„A Facebook-hirdetéseknél már jóval többet jelent a digitalizáció a sportmarketingben”

„A Facebook-hirdetéseknél már jóval többet jelent a digitalizáció a sportmarketingben”
Személyre szabott tartalmak és a hatalmas adathalmaz célzott használata jelenti a modern sportmarketing alapjait. A Facebook-hirdetések már a múlté, a jövő a mesterséges intelligenciáé és az összekapcsolt rendszereké. Interjú Zsédely Péterrel, a Sportsmarketing.hu alapítójával.

Az interjú először 2019. szeptember 5-én jelent meg.

– Az a lépték, ahogy a minket körülvevő technológia változik, nehezen feldolgozható. A mozgatható fémbetűket használó nyomdagépet 1377-ben Koreában fejlesztették ki, mire az ember eljutott 1 milliárd könyvig, már 1800-at írtunk. Ezzel szemben a digitális kor olvasztótégelye, a Facebook 2004-es megjelenésétől számítva három és fél év alatt jutott el az 50 millió felhasználóig. A sportmarketing területe sem kivétel dinamikus átalakulás folyamatában. Mi a jelenlegi irány?
– A Facebook-hirdetéseknél már jóval többet jelent a digitalizáció a sportmarketingben. Az online platformok, a közösségi média és a mobilalkalmazások elterjedésével a szurkolók, a sportrajongók viselkedése sokkal könnyebben mérhetővé vált. Mikor, mit, hol, meddig és kivel szeretnek csinálni. A sportszervezetek rengeteg adathoz jutottak, amit ma már hatékonyan fel is tudnak dolgozni. Ezek a rendszerek többé már nem különálló platformok sokaságai, hanem össze is kapcsolódnak. Hab a tortán, amikor minderre ráeresztik a mesterséges intelligenciát, ami segíti a rendszer önfejlesztését. A gyakorlatban ez a következőt jelenti: amikor a szurkoló elsétál a városban kedvenc klubjának szurkolói boltja előtt, csapatának mobilapplikciója jelez, hogy a pár napja online nézegetett merchandise termék akciós. De a megszerzett adatok használata beépül a klubok és szponzoraik kapcsolatába is. Amikor az Európai Labdarúgó-szövetség (UEFA) megnyitotta a jegyértékesítést a 2020-as Európa-bajnokságra, a jegyhez jutók azonnal személyre szabott szállás- és utazási ajánlatokat kaptak a hivatalos partner Booking.com-tól, figyelembe véve a mérkőzés helyszínét és a megfelelő időszakot.

– Az előállítói oldal mellett a befogadói is változik. A Z-generáció médiafogyasztási szokásairól készített felmérésből kiderült, az 1997 és 2009 között születettek kedvelik, ha személyre szabott, szórakoztató tartalmakat kapnak. Hogyan néz ki a szorosabb kapcsolat kialakítása eszköz-/módszerhasználat tekintetében az újabb és újabb generáció képviselőinél?
– Ma már nagyon sok platform van, amelyeken keresztül a fiatalabb generációk tartalmat fogyasztanak. A Facebook-YouTube-Instagram hármas csak a jéghegy csúcsa. Ma már nem elég kipálnia egy sportszervezetnek, hogy létrehozott egy Twitter-oldalt. A klubok és a ligák a kommunikációs stratégiájuk alapján nagyon tudatosan mennek egyik vagy másik platformra, továbbá minden felületre az annak megfelelő tartalmat készítik. Másképp nem működik. Ugyanazt a fotót nem lehet kitenni a Facebookra és az Instagramra. A legújabb közösségi médiaplatform a futballklubok célkeresztjében a TikTok. Elképesztő gyorsasággal terjed a húsz év alattiak körében, egyúttal nagyon népszerű Ázsiában. Mindkét piac, a fiatalok és Ázsia is fontos az amerikai major ligák és az európai topklubok számára, nem véletlen, hogy közülük többen el is indították már a saját hivatalos TikTok csatornájukat.

– A sportmarketing területén az irányadó közeg az Egyesült Államok major sportágainak (MLS, NBA, NHL) szereplői, míg a magyar közeg csak a felszínt kapargatja. Milyen tényezők állnak ennek a folyamatnak a kialakulása mögött? Lehet számszerűsíteni a lemaradást?
– Igen, sportmarketingben ez az irány. Amerika áll az élen, aztán jön Ausztrália és Európa, azon belül is a brit és a német piac. Ezt a piacok mérete és fejlettsége magyarázza. Magyarországon évtizedekre visszamenően nem volt szükség a piaci folyamatok kialakulására. A kommunizmusban az állam és a gyárak tartották el a sportot, a rendszerváltás sem hozta meg az áttörést. Napjainkban soha nem látott nagyságrendben áramlik a pénz a hazai sportba, de nem üzleti alapon, hanem a közvetett támogatást jelentő társasági adó és irányított szponzoráció formájában. Ennek következtében nem alakulnak ki a hazai sportban a sportmarketing hajtóerejét jelentő szponzorációs és gazdasági mechanizmusok, mert ez sem a kluboknak, sem a cégeknek nem érdeke. Ez gátolja a fejlett piacokhoz való felzárkózást, nem csökken a lemaradásunk. Hogy mennyivel van a magyar közeg lemaradva, azt pontos évszámmal nehéz kifejezni. De érzékletes példa, hogy öt éve, amikor Belgiumba költöztem és beszélgettem az ottani sportmarketing ügynökségek vezetőivel, akkor próbáltuk felmérni, hogy melyik piac hol tart. Magyarországon akkoriban nagyon népszerűek voltak a felfújható tapsolórudak, amire a belga ügynökségek azt mondták, hogy ők azt már nem merik kiajánlani az ügyfeleiknek, mert lecsengett és kínos. Visszautalva a válaszom elejére, ez a beszélgetés egy olyan közegben, Belgiumban történt, amely még csak nem is tartozik Európa sportmarketing élvonalába.

– Egy-egy futball vagy jégkorong mérkőzés alatt a kiszolgáló fél töménytelen adattal találkozik. A cél, hogy már a sportesemény közben kiszolgálják a szurkolókat. Hogyan szűrnek és találnak, hogy abból elérjék a kívánt hatást?

– Adatgyűjtéssel és elemzéssel többfős csapatok dolgoznak a világelitet jelentő sportesemények alatt. Minden sportágnak megvannak a kiemelt mutatói, amelyekre a szurkolók kíváncsiak, emellett mérik, hogy melyik további adatok váltják ki a legnagyobb érdeklődést, és azokat jelenítik meg könnyen értelmezhető, mégis látványos formában. Nagyon jó példának tartom a Dimension Data és a Tour de France, valamint az IBM és a wimbledoni tenisztorna együttműködését. Elképesztő, amit az adatok szurkolók elé tárása terén csinálnak. Az IBM a szuperszámítógépét, a Watsont állította három éve Wimbledon szolgálatába. Watson feladata megtalálni a legforróbb témákat az esemény által gyártott többszázezer online és közösségi média tartalom feldolgozásával. A cél, hogy a szervezők időben megtudják, melyek a szurkolók által legfontosabbnak vagy legérdekesebbnek tartott történetek, mert akkor ennek megfelelően tudnak tartalmat gyártani. De ez nem csak gyors reagálást jelent, hanem előrejelzést is. Például 2014-ben három kanadai játékos (Milos Raonic, Vasek Pospisil és Eugine Bouchard) is bejutott nagyobb versenyek elődöntőibe. Ez az esemény nem várt beszélgetéseket indított el a kanadai teniszről, amire a műsorszolgáltatóknak és a médiának reagálnia kellett, bár nem igazán látták akkor, honnan is jött ez az egész. Watson részvételével az ilyen események is előrejelezhetőek, még mielőtt megindul a tweet-áradat a témában.

– A tradicionális és a kevésbé elterjedt sportágak (szörf, sörpong) között milyen különbségek (esetleg hasonlóság) tapasztalhatók az általuk alkalmazott eszközök tekintetében?
– A hagyományos és a kevésbé elterjedt sportágak között jelentős különbség, hogy az utóbbiak semmilyen, vagy csak nagyon kevés szerepet kapnak a mainstream médiában. Így nekik meg kell oldaniuk, hogy elérhetők legyenek a közönségük számára, új rajongókat tudjanak megszólítani, láthatók legyenek a (potenciális) szponzorok számára. Ezeknél a sportágaknál tehát gyakrabban találkozunk olyan megoldásokkal, amelyek kreativitást igényelnek, vagy újdonságuk miatt még nem elég kiforrottak a tradicionális sportágak számára, esetleg kompromisszumos alternatívát jelentenek a hagyományoshoz képest. Például olyan alkalmazáson keresztül streamelik a mérkőzést, ami egy kameraállásból automatikus labdakövetéssel közvetít. Ennek a megoldásnak kicsi az emberi erőforrás igénye, mégis széles elérést tesz lehetővé.

– A végére térjünk át az egyén szintjére. Napjainkban már a sportolók és követőik között is létrejön interakció. Következménye, hogy a sportoló önálló médiumként funckiónál. Milyen hatással van ez a sportmarketingre?

– Ennek kettős hatása van a sportmarketingre. Egyrészt nagyon jó tartalmak születhetnek abból, ha a sportolók nyitottak arra, hogy megnyíljanak a szurkolóiknak. Ezekben megjelenik a sportoló személyisége, és mivel ő van a legközelebb az eseményekhez, igazi bennfentes tartalmat tud készíteni, amit imádnak a rajongók. Ugyanakkor, ha egy sportoló közvetlen interakcióban áll a követőivel, magában hordozza annak veszélyét is, hogy nem megfelelő módon kommunikál, vagy olyan dolgokat mutat meg, amit nem kellene. Elég egy rosszul megfogalmazott vélemény, vagy egy fotó arról, hogy sérülést szenvedett (ami alapvetően szimpátiát válthat ki a rajongóban, de egyben fontos információ a hétvégi ellenfél számára). Nem hiszek a tiltásban, az edukáció híve vagyok. Fontosnak tartom, hogy a sportolók tisztában legyenek azzal, melyik kommunikációs felület hogyan működik, mik azok a keretek, amik beleférnek a közvetlen szurkolói interakcióba.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!