2023. Változékony “időjárás” a versenypiacokon. Eljött a bizonyítás időszaka

2023. Változékony “időjárás” a versenypiacokon. Eljött a bizonyítás időszaka
Eklektikus évnek nézhetünk elébe. Van, aki borúsan látja a 2023-as évet, és van, aki a lehetőséget látja benne. Kosaras Klaudiával, az atmedia kereskedelmi igazgatójával beszélgettem a jövő évről. Pár kérdés, a teljesség igénye nélkül: Hogyan készül egy többismeretlenes, izgalmas évre? Kell-e hirdetni infláció és córesz idején? Hogyan lehet kezelni az “átlag” médiafogyasztás problematikáját? 
Meddig lehet és érdemes tartani az alacsony tévés hirdetési árakat? Sok éve jelzem már a konferenciáimon: a kattintható reklámspot bevezetése már lehetséges, és rendkívül transzparenssé teheti, mindenféle értelemben a hatékonyságot és közvetlen termékértékesítésre is lehetőséget adhat. Ebben az interjúban most az igény is megszületett. 2023 a kényszerű gyorsulás, a rugalmasság és a kreativitás éve lesz.
 Éljünk vele! Jó olvasást kívánok!

Mi az első gondolat, ami eszedbe jut, ha azt mondom: „2023”?
Várhatóan a karrierem egyik legnehezebb éve lesz, hiszen annyi minden és olyan gyorsan változik körülöttünk. Éppen ezért többféle forgatókönyvvel készülünk 2023-ra, mert tudjuk, hogy minden változáshoz nagyon gyorsan alkalmazkodnunk kell majd.

Kell-e hirdetni infláció és córesz idején?
Ez számomra sohasem volt kérdés: természetesen igen! Azt gondolom, hogy a share of voice, vagyis az, hogy egymáshoz képest ki mennyire „hangos” a reklámjaival egy adott ágazatban, jövőre fontosabb lesz, mint valaha. Most még mindig kevésbé fájdalmas megküzdeni a meglévő piaci részesedésért, mint később visszaszerezni azt, ami elveszett.

A hirdetők számára mi a fontosabb, az ár vagy a hirdetési hatékonyság? Magyarán: jobb minőségért hajlandók többet is fizetni?
Sajnos azt kell mondanom, hogy a legtöbb esetben még mindig az ár a fontosabb. Pedig – ahogy arra nemrég egy konferencián felhívtam az ügynökségek és a hirdetők figyelmét – megfelelően összeállított csatornákkal nagyon pontosan lehet célozni, igazán minőségi kampányokat lehet futtatni. Ez pedig magasabb árszinten működhet csak, mint a nagyüzemi, tömeges reklámidővásárlás.

A tévézésben a GRP a legfontosabb elszámolási egység. Ha a hirdető elérés helyett más mutatókra szeretne optimalizálni – pl. felidézettség –, erre már van lehetőség? Hogyan lehet kezelni az “átlag” médiafogyasztás problematikáját? (Aki heti egy alkalommal néz tévét, más státuszban van, mint az, aki napi 10 órát ül a tévé előtt, mert nincs más dolga, nincs másra pénze.)
Valóban így van: a tévévásárlás valutája a nézettség, a rating, de igazából a hirdetők számára a célcsoportjuk megfelelő alkalommal való elérése a fontos. Az ő, illetve a médiaügynökségek feladata azt meghatározni, hogy adott célok eléréshez milyen csatornamixet használva, mekkora ratingmennyiségre van szükség, mekkora fajlagos költség mellett.
Mindemögött valójában azt érdemes vizsgálni, hogy mekkora költés mekkora változást hoz az értékesítésben. Vannak is olyan hirdetők, akik ezt elemzik folyamatosan.
De térjünk rá a visszaidézésre, a recallra! Az ügynökségi pályafutásom során sokszor megkaptuk, hogy ha működik a kampány, akkor az a jó kreatívnak köszönhető, ha nem működik, akkor pedig rossz a médiaválasztás. Nyilván van valamennyi különbség a befogadásban is, de ha megvan az elérés és kontaktusszám – vagyis a média teljesíti a feladatát –, akkor a recall már „csak” a kreatív anyagon múlik. Kitűnik-e valahogy a többi közül, áttöri-e a figyelmi szűrőt, kivált-e orientációs reakciót, beindítja-e a képzeletet, felkelti-e a vágyat stb.

Az árazásban 2023 lehet a nagy változások éve? A magas infláció mellett milyen mértékben tud a tévé árat emelni?
Az Atmedia minden évben emelt árat. A korábbiakban a kereslet és a kínálat határozta meg ennek a mértékét, azonban a jövő évre vonatkozóan szemléletet kell váltanunk. A már említett drágulás és „córesz” miatt az emberek várhatóan kevesebbet engedhetnek majd meg maguknak, és emiatt úgy gondolkodunk, hogy a tévéfogyasztás nőni fog, hiszen ez egy költséghatékony szórakozási, kikapcsolódási és tájékozódási lehetőség. Tehát növekvő nézettség mellett vagyunk kénytelenek áremelést érvényesíteni, noha ez szembemegy a kereslet és a kínálat várható alakulásával. Mindezt természetesen transzparensen, mindenki számára egyformán, tervezhetően, a szezonindexek növelésével tesszük.
Az emelésnek az az egyszerű magyarázata, hogy a tartalomelőállítás költségei drasztikusan nőttek: a licenszdíjak, a sportjogok, a saját gyártás, a filmcsomagok ára mind emelkedett, tehát a keresletorientált árképzés helyett 2023-ra mindenképpen a költségorientált árképzésben kell gondolkodnunk. Az áremelésért cserébe viszont – köszönhetően a várt növekvő nézettségnek –, terveink szerint lehetőségünk lesz kereskedelmi másodperceket zárni, és így kisebb reklámzaj mellett javuló minőséget nyújtani a hirdetőknek.

Több, jobb adatra van szükség, vagy tartósan kedvező árakra?
Több és jobb adatra elvileg mindig szükség van. Jó hír, hogy a Nielsen nemrégiben – tavaly júliustól – növelte a nézőmérő panel méretét, amitől az adatokban is minőségi változás állt be; például pontosabb lett a mérés és kevesebb lett a nulla nézettségű szpot.
A gyakorlat azt igazolja, hogy a tartósan kedvező árak az első a második és a harmadik legfontosabb szempont a hirdetőknek. Látva a kínálatunkban lévő különböző csatornacsomagok iránti keresletet, ki lehet jelenteni, hogy a legköltséghatékonyabb csatornacsomagunkból adunk el szignifikánsan a legtöbbet.

A tévés hirdetéseknél milyen digitális fejlesztésekre van/volna igény, és miket tud a hazai piac rövid távon is megvalósítani?
Meglátásom szerint a legnagyobb igény a programmatic, vagyis az automatizált tévés hirdetéskiszolgálásra lenne, annak összes pozitív hozadékával pl. a jobb célozhatósággal együtt. Látva az online piac alakulását, bizonyára a televíziós piac is nagyot menne ezen a területen. A másik ilyen, amit üdvözölnék, az a kattintható tévészpot lenne, mert nyilvánvalóvá válna a televízió direkt, azonnali értékesítési ereje és konverziós rátája.
Azonban rövid távon egyik megjelenésére sem számítok. Még ki kell alakulnia az üzleti modelleknek, amit nehezít, hogy sokszereplős ez a történet, és hosszú az út a tartalomgyártótól a disztribúciós szereplőkön át a fogyasztóig is, illetve a kereskedőházakon és ügynökségeken keresztül a hirdetőkig.

A gazdasági kihívások idején átalakulhat a taktikai és a stratégiai kommunikáció aránya? Milyen hatása van ennek a médiamix megválasztására?
Igen, mindenképpen változik az arány. Idén nyáron volt egy szakértői üzleti kutatásunk ügynökségi és hirdetői döntéshozókkal. Ez a kutatás rávilágított egy paradoxonra, mégpedig a hirdetők fejében lévő fiatal célcsoportkényszerre, ami ellentétben áll a magyar lakosság életkori és fogyasztási összetételével. Valóban érdemes stratégiailag abban gondolkodni, hogy a fiatalok a jelenlegi fogyasztók utánpótlása, ugyanakkor mennyiségét tekintve igazán nagy tömegben nem a fiatalok vásárolnak, hanem az idősebbek, akik jóval többen vannak. Ezt látjuk mind az FMCG, mind a gyógyszeripar, mind pedig a bolti kiskereskedelem területén, ami a három legnagyobb tévés hirdetői ágazat. Az Ipsos szindikált, 50 év felettiek körében végzett kutatásának támogatásával ezt kicsit részletesebben is megvizsgáltuk, és azt találtuk, hogy az 50-59-es korosztály például többek között azért értékes célcsoport, mert aktív, mobilis, fitt, nyitott, költ és fogyaszt.
Ráadásul jövőre valószínűleg a szereplők túlnyomó többsége azonnali értékesítést szeretne generálni, vagyis a stratégiai mellett a taktikai kommunikáció a korábbiaknál jóval nagyobb hangsúlyt kap majd.

A non-spot hirdetések iránti igény növekedhet a telítődő inventory mellett?
2023-ra, ahogy említettem, nem az a várakozásunk, hogy telítődnek a reklámblokkok és maximalizálódik szpotreklámidő. Emellett azonban lehet növekedés a nem klasszikus reklámblokkokban megjelenő hirdetések számában, hiszen aki ki akar emelkedni a reklámzajból, az bizonyára ilyen utakat is keres majd. Ebben az esetben lehet a hirdetéseket a tévéműsorokhoz szabni, akár egy-egy kasszasiker műsorhoz kapcsolódva, egyedi kreatív anyagokkal, és így nagyobb hatást elérni.

A sales és a brand típusú üzenetek mérésére ugyanolyan mérőszámokra, elszámolásra van szükség?
A médiavásárlás során az elszámolás ugyanaz mind a két esetben, a már említett nézettség, a rating. A hirdetőket ugyanakkor a sales típusú üzenetek esetén elsősorban az értékesítés érdekli, és az eladott mennyiséget és értéket elemzik; míg brand típusú üzenet esetén inkább a reklám- és a márkaismertség növekedése a fontos, amikor is ismertség-vizsgálatokra van szükség. Azt gondolom, hogy 2023-ban többen fogják az értékesítési számokat elemezni, mint az ismertséget.

- Köszönöm a beszélgetést

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

Producer, konferenciaszervező, álmodozó.Életpálya évszámokban, utána meg a sztori1981–1996 Magyar Televízió (Külpolitikai Főszerkesztőség, TV2, Kisebbségi és Határontúli Szerkesztőség) 1990–1996 …