2020 az inga és a bizonyosság éve - mi a helyzet a médiapiacon és mi várható?

2020 az inga és a bizonyosság éve - mi a helyzet a médiapiacon és mi várható?
A pandémia időszaka kihatott a tévénézési- és online tartalom fogyasztási szokásainkra, ahogyan a reklámpiacot sem hagyta érintetlenül. Fontos kérdés, hogy mit hoz a következő esztendő, mire készüljenek az iparági szereplők. Hidvégi Krisztinával, a New Land Média médiaigazgatójával visszatekintettünk, hogy aztán egy csipetnyit jövendöljünk.

Az interjú először 2020. december 9-én jelent meg.

- Nézzük a 2020-as évet. Kihúzta a lábunk alól a talajt, azt a tudatot, hogy mindent mi irányítunk. Te ezt fel tudtad dolgozni?
- Minden mélypont – de nevezzük inkább ismeretlen helyzetnek – kimozdítja az embert, emberi csoportokat, cégeket, iparágakat stb. a komfortzónájából. Ez pedig a „végleteinket támadja” pozitív és negatív értelemben. Sztereotípiák dőlhetnek össze és újak épülhetnek fel. Itt van például az oly sokat említett és agyontépázott téma, a home office jelensége. Sok helyen folyamatosan arra vágytak az emberek, a munkavállalók, hogy többet lehessenek otthon – hát most megkapták, és vele együtt sok mindent. Amiről azt hitték, hogy bejön, kiderült, hogy veszett idegesítő, amiről azt hitték, képesek kezelni, kiderült, hogy nem, illetve fordítva is. 2020-ban úgy általánosságban az egyensúly megtalálása volt a cél, az új egyensúlyé mind emberi, mind céges értelemben.

- Ez még így nekem kicsit elvont, bár tudom hogy a zen lényege, hogy felismerjük valódi lényünket és a többi dologgal alkotott egységét. De ti konkrétan hogyan tudtátok ezt az elvet a gyakorlatban alkalmazni? 
- A Lounge Group szervezeti életében például komolyan átgondoltuk, hogy milyen divíziók munkáját tudjuk hatékonyabbá tenni, újra megváltoztatni, vagy milyen területekre kell nagyobb hangsúlyt fektetnünk. Egy területet említek példaként: kommunikációs ügynökségként óriási adatmennyiséggel dolgozunk, kampánymetrikák, piacismeret, múltbéli elemzések, arra épülő jövőbeni javaslatok tömkelege jellemző, melyek előállítása több divízió munkáját igényli. A nap végén üzleti értelemben mégiscsak egyetlen egy cél és kérdés van, s ez a „mit értünk el, mi a konklúzió, és hogyan tovább”. Tehát a mennyiségi adatfeldolgozás és minőségi vizuális lényegi látás fejlesztendő területként jelentkezett. Így nálunk kifejezetten a médiadivízión belüli stratégiai- és médiakutató divízió összekapcsolása, és az együttes tovább fejleztése az újdonság, az új egyensúly. Már egy ideje tervezzük, de lényegében a Covid meghozta, most jött el ennek az ideje.

- Lassan közeleg az év vége. Eddig csak becsültük a dolgokat, most már talán inkább tényeket állíthatunk. Mennyire volt erős az átrendeződés a pandémia hatására a reklámpiacon? Többen, több időt töltöttek otthon a karantén, vagy a home office miatt. Ebből következően ez évben gondolom nőtt a médiafogyasztás és így a kapcsolódó reklámpiac is bővült?
- A reklám is hihetetlenül érzékenyen reagál a világ eseményeire, azonban van egy erős kettősség, ellentétes korreláció. A világjárvány felbukkanásának kezdetén elindult egy azonnali bevételcsökkenés, míg az ideiglenesnek induló, azonban tartós és korábbitól drasztikusan eltérő otthoni munkarend, bezártság miatt megnövekedett hír- és szórakozáséhségből kifolyólag a kezdeti időszakban megnőtt a médiafogyasztás.

- Tudnál erre néhány konkrét számot mondani?
- Iparági adatok alapján a reklámpiac március és július között átlag 18%-kal esett vissza a tavalyi év azonos időszakához képest (forrás: Adex), de az augusztus–októberi időszakra már 9%-os növekedést látunk a 2019-es év viszonylatában.

- Milyen médiaágazatokban koncentrálódik ez a költés? Van-e ennek közép- vagy hosszú távú következménye?
- A magyar hirdetési piacot egyébként évek óta, a nyugat-európai trendeknek megfelelően elsősorban a tévés és az online fogyasztás határozza meg. Ezt nem csak napi „reklám” fogyasztás, hanem egyértelműen tükrözi a reklámbevételt is. Az említett időszakban nyilván ezekre a médiumokra is hatottak a megváltozott élethelyzetek, azonban mégis úgy gondolom, hogy a reklámfogyasztás ehhez képest alapjaiban nem fog megváltozni már középtávon sem.

- Kutatásaitok alapján valósan mennyivel többet tévéztünk?
- A pandémia kezdeti időszakában megnövekedett mennyiségű otthoni élethelyzetekben értelemszerűen többet interneteztünk, többet tévéztünk. A teljes lakosságra nézve idén az átlag napi tévéfogyasztás 285 perc, ami 10 perccel magasabb az előző évihez képest. Önmagában a 10 perc nem tűnik soknak egy ember szempontjából, a változás mértéke az, ami érdekes, ugyanis ugyanez a változás a korábbi években csak 1-2 perces növekmény volt. Összességében és hosszabb távon a változás mértéke vélhetően normalizálódni fog, vagyis a kezdeti káoszban felerősödött otthoni életünk adta növekmény már nyár közepével visszarendeződni látszott. Nyilván a trend, azaz az erős tévéfogyasztás nem megkérdőjelezhető a tömegek elérése kapcsán.

- Többet lógtunk a neten is. Ez a trend szerinted megmarad a pandémiát követően is? Azaz tettünk egy újabb lépést a digitális traszformáció felé?
- A pandémia a digitális transzformációt felgyorsította, azaz életünk egyre több területén fontos szerepet kap az internet. Egyfelől viszont a tavaszi lezárás alatt a digitális csatornák használatának inkább az intenzitása nőtt meg, viszont a felhasználói bázis csak minimálisan (+4-5%) növekedett. Sőt, júniustól már ezen a médiatípuson is visszarendeződés volt látható, konkrétan ugyanarra az intenzitásszintre, oldalletöltés-mennyiségre és videómegtekintési szintre tért vissza az online piac, mint tavaly ugyanekkor. Másfelől pedig hirdetői aspektusból fontos, hogy ne keverjük össze a digitális transzformációt, a tartós home office létben a másképpen történő online fogyasztását és a valós online médiafogyasztási alakulásokat, hiszen nem minden megnövekedett digitálisplatform-használat jó a hirdetőnek, mert nem maradunk örökre „bezárva”.

- Milyen irányba fordul majd a médiafogyasztó figyelme?
- Az online fogyasztás magas marad, de úgy gondoljuk, hogy a trend a tematizálódás felerősödése és a minőségibb tartalmak felé való fordulás lesz.

- Ha már trend, akkor mire számítasz, milyen lesz 2021? Elmondásod alapján egy hullámzó szakmai év rajzolódott ki. 2021-ben csak nyalogatjuk majd a sebeinket, esetleg számítasz piaci átrendeződésre?
- Reklámfogyasztást tekintve mi úgy látjuk, a médiapiac alapjaiban nem fog átrendeződni, továbbra is erős tévé- és digitálfogyasztók maradunk, de várható konszolidáció, némi csökkenés. Országos lefedettség esetén a közterület, a regionális sajtó és a rádiók szerepében mi továbbra is hiszünk, itt inkább az iparági mérhetőség az iparági feladat.

- A mérés a kedvenc témám. Hiszek a számok és a tények igazságában. Milyen változás lesz a mérésben?
- Ami változhat, az az egyszerű kérdés, hogy mitől hatékony egy kampány és ezt mivel mérjük? Emocionális értelemben például digitális detox jelenségre számítunk.

- Mára már elepedek azért, hogy végre beüljek valahova a barátaimmal beszélgetni. Konyhanyelven ez lenne az? Te hogyan definiálnád a digitális detoxot?
- Amikor bizonyos korcsoportokban az alapvető emberi kommunikáció létszükségletként jelenik meg, egyszerűen találkozni és beszélgetni akarunk, élőben.

- Mi a következménye?
- Digitális fogyasztásban felerősödhet a valódi tartalomfogyasztás, így a blogok, a podcast, a tematikus site-ok olvasottsága, hallgatottsága. Az értékrendszerek átértékelődésére számítunk, és emiatt lesz érdekes, hogy milyen csatornákat kezdünk el jobban, avagy kevésbé fogyasztani. Mindenképpen a tartalomra, az üzenetre terelődik hangsúly, nem a médiamix fog megváltozni. Elindulhat egy tendencia az emberi értékrend kapcsán, ami ma hat a kommunikációra. Tehát, munkánk lényege már nem (csak) az, hogy hány embert értünk el, és ezen kérdés különböző metrikái, hanem hogyan hatott az adott üzenet, és ezt mivel tudjuk kimutatni. Érdekes, hogy az idei évünk két legnagyobb kampánya éppen az volt (nyaralj itthon, válaszd a hazait), melyben kommunikációs szakemberként tanulságos volt látni, hogy új KPI-al szembesültünk, ez pedig az „emocionális targeting”, ahol nem az említett tömegmetrikák kipipálása a valódi cél, hanem az az alapvető reklámfundamentum, miszerint, a reklám alapvető szerepe az emberek „elgondolkodtatása” bizonyos témán. Szóval, hogy a milyen lesz 2021? Őszintén bízom benne, hogy sok feladatunk lesz, sok mindent tanulunk, de amiben nagyon bízom, hogy pozitív emberi kommunikációs tartalmak eljuttatása lesz az első számú szakmai feladatunk, majd ezen témák validálása, mérése.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

1981- 1996 Magyar Televízió (Külpolitikai Főszerkesztőség, TV2, Kisebbségi és Határontúli szerkesztőség ) 1990-1996 Roxer Reklámügynökség 1991-1992 Tv-TV Az egyik első kereskedelmi tévé
 1992–1993 …



Kapcsolódó előadó: Hidvégi Krisztina