Az unalomig tolt reklám segítségével válnak fizetős médiává a tech-multik? Avagy meddig hízhat a tech-kisgömböc?

Az unalomig tolt reklám segítségével válnak fizetős médiává a tech-multik? Avagy meddig hízhat a tech-kisgömböc?
Gondolat kísérlet lenne? A fizetett hirdetéseket nem a megrendelők által várt hatékonyságjavítására, hanem az online tartalomfogyasztók idegesítésére használják egyre inkább a tech-platformok, hogy így gyűjtsenek egyre több előfizetőt?

Ugyan a várakozásoknál jobban növekedtek a harmadik negyedévben a tech platformok reklámbevételei, mégis átalakulni látszik az online hirdetések és a tech multik világa. A növekedés főként a mesterséges intelligencia megoldásoknak köszönhető – ezzel a hagyományos ügynökségi munka feladatait is saját rendszereikbe integrálják a cégek. Így a növekedés végső soron nem a hagyományos hirdetésmegjelenítés, hanem új szolgáltatások miatt adódik.

A tech-vállalatok a teljes kommunikációs és médiaipar elfoglalására törekednek. A Microsoft éppen 68 milliárd dollárért vette meg a Blizard Actvision videójátékos vállalatot, az Amazon az MGM-et vásárolta fel. A filmes iparágban jelen van a Play Station-nel a Microsofttal verszengő Sony, a Disney lett a legnagyobb filmstúdió a Warner Brothers-szel egyesülve. A globális tech cégek médiapiaci és technológiai felvásárlásait és egyesüléseit követni is szédítő és már-már lehetetlen vállalkozás.

A Google és a Facebook is folyamatosan vásárolja fel a vállalatokat, a szórakoztatóipar egyre szélesebb szeleteit elfoglalva. Közben nyomulnak a technológiai cégek minden lehetséges médiafronton: a streaming mellett megjelent a FAST (erről lásd beszámolónkat az Internet Hungary konferenciáról itt), a tévék életében is megjelent a mesterséges intelligencia (szintén szó volt róla az Internet Hungaryn).

A tech cégek egybe nem akarnak pénzt tenni: a tartalom előállításába – mindezt az egyre nehezebb helyzetben lévő médiavállalatokra bízzák. Amerikán és néhány nagyobb fejlett országbeli piacon pedig csak lefelezik a piacot, és a csökkenő bevételek mellett hagyják magukra a médiapiacot.

Hirdetőkkel fizetett előfizető gyűjtés

A YouTube esete jól mutatja, hogy a globálisok üzleti modellje sem biztos, hogy olyan stabil lábakon áll, és hosszú távon ebben a formában fenntartható. Az Alphabet éves beszámolói nem túl részletesek, és nem igazán nyújtanak áltathatóan információt arról, hogy a vállalat hol, milyen szolgáltatással mekkora árbevételt, és főként mekkora profitot ér el.

Ami azonban látható, hogy a reklámbevétel és a felhasználói létszám is stagnálás felé fordult az elmúlt évek végtelennek tűnő növekedése után. Az éves adatok alapján a hirdetési árbevétel és a nézőszám is megállni tűnik. Ugyan 2023. 3. negyedéve jól sikerült a platformnak, de ebben azért az inflációnak is kiemelkedő szerepe volt.

Egy területen sikerül még növekedést elérni: a YouTube Premium előfizetésekben. Ezek ára nagyon változó országonként, havi 4-15 dollár között szóródik. Sok országban ez a sokkal magasabb minőségű és jogszerű tartalmak árával vetekszik, míg a YouTube tartalmainak java része nem profi tartalom, és bár növekedett az erőfeszítés, a jogszerűség kérdése még mindig finoman szólva sem kiegéítő. Ez úgy látszik a hirdetőket kevéssé érdeklik, ahogy a brand safe környezet sem igazán adott.

De ha átlagosan 10 dollárral számolunk havi előfizetési díjjal – ezeket az alábbi grafikonon számos forrás alapján összegyűjtöttük. Mindez azt mutatja, hogy „kábeltévésedik” a YouTube – 2022-ben becslésünk szerint már a bevétel harmadát adhatta a Premium előfizetés. Az Alphabet a saját legnagyobb platformján sem hisz abban, hogy hirdetésekből finanszírozni lehetne a tartalmat.

Mindennek elképesztően fontos üzenetnek kell lennie a médiavállalatok számára: az Alphabet nem fog hosszútávon segíteni nekik működő, hirdetés alapú ingyenes tartalomgyártás fenntartásában. Fontos kiemelni, hogy a YouTube messze van egy profi médiavállalattól: amatőr és félprofi tartalmak jellemzik, sok esetben engedély nélkül megosztott tartalmakkal. Teljesen hiányzik a szerkesztés költsége, ezért is hemzsegnek a megtévesztő, félrevezető vagy csalárd tartalmak is. Mindezt egy profi médiavállalat nem csak hogy nem engedheti meg magának, Európában működve hasonló működésért jelentős bíráságokat is kaphatnának.

A YouTube hirdetési modelljét érdemes a fenti adatok fényében átgondolni: valóban olyan hatékony a rendszer, amikor a hirdető alapvetően nem fizet a meg nem nézett reklámért, vagy csak a felhasználók idegesítésére használják?

Hiszen az Alphabet célja, hogy minél több felhasználót vegyenek rá arra, hogy ne nézzenek reklámokat, inkább nekik fizessenek – így a hirdetők végső soron saját maguk alatt vágják a fát azzal, hogy elképesztő mennyiségű, befogadhatatlan reklámmal bombázzák a nézőket. Ráadásul ismét felmerül a szabályozás kérdése: míg a tévékénél törvény határozza meg Európában, hogy mennyi reklámot lehet vetíteni, ilyen megkötést a YouTube nem használ. A korosztályos tartalmaknál sem számíthatunk segítségre – minden szülő szembesülhetett már ezzel. A hirdetőknek rossz, ha idegesíti a szülőt, hogy nem odavaló reklám jelenik meg, rossz a szülőnek és gyerekének – nyer viszont a YouTube, ez is a reklámmentes előfizetésre sarkall.

Nem csak a YouTube-ra jellemző ez, a Spotify – ami egyébként éppen minden hatodik munkavállalóját lapátra teszi, miután januárban már kirúgta a kollégáinak a hat százalékát – szintén hasonló utat jár be: az ingyenes verzióban elvileg reklámot kellene hallgatni, de az sokszor annyira nincsen, hogy a saját üzeneteivel teszi inkább élvezhetetlenné a zenehallgatást, és próbálja az előfizetésre rávenni a felhasználókat.

Kevésbé jellemző egyelőre a META cégcsoportra az előfizetések erőltetése – ők inkább az uniós irányelveknek való megfelelés miatt tették lehetővé idén ősztől, hogy aki nem akarja a személye adatainak sokaságát megosztani, és nem akarja a reklámokat látni, előfizethet a Facebook és Insta szolgáltatásokra.

Érdekesség, hogy a META közleményében arra utal, hogy sokkal kevésbé hatékonyak reklámjai, mint a helyi média: azt írják ugyanis, hogy minden náluk elköltött reklámeuró 3,4 euró többlet árbevételt eredményez. Ehhez képest a Magyar Reklámszövetség számításai szerint egy reklámra költött forint 6 forinttal növeli a GDP-t.

A hatékonyság mellett van más különbség is: az MRSZ számításait a PwC készítette, aminek van módszertani leírása, megismerhető és megérthető, hogyan számítottak. A Facebook által hivatkozott tanulmányát a cég munkatársai is készítették – a cég mások által hozzáférhetetlen adatai alapján.

A big tech tehát a felhasználókat egyre inkább médiavállalatként kezeli, előfizetési díjat akar beszedni, és ehhez a reklámokat használja fegyverként – a hirdetők pedig még fizetnek is nekik azért, hogy velük fenyegessék a felhasználókat.

Adózás nélkül, versenyelőnyben

A globális szereplők kapcsán sok szó esik a technológiai előnyükről, de arról kevésbé, hogy ezt miből tudják finanszírozni. Ezek a vállalatok alapvetően nem vagy csak elhanyagolható összegű adót fizetnek az Egyesült Államokon kívül, ahol jelen vannak.

A trükk alapvetően annyi, hogy a leányvállalatok egy vállalati láncon keresztül az árbevételt mindig olyan cégeknek juttatják tovább, ahol olcsó az adózás. Természetesen nem lehet csak úgy árbevételt tovább utalni, ezért ellenszolgáltatásként szellemi jogi, nehezen számszerűsíthető és ellenőrizhető tulajdon adás-vételét teszik e mögé.

Az, hogy nem kicsi pénzről van szó, hanem igenis a versenyben kő keményen döntő aspektus az adózás elkerülése, azt talán az IMF és az OECD elemzése mutatja meg: becslésük szerint az amerikai multik évente 100 milliárd dollárnyi adót „takarítanak” meg, ami a világ összes éves vállalati adóinak 4 százaléka. A 35 ezer milliárd forintos „megtakarított” adó a 66 ezer milliárd forintos magyar GDP-nek több mint fele.

A tech platformok a felhasználók nagyon széles körű adatait elkérik és használják üzleti tevékenységükről – magukról pedig alig valamit hajlandók elárulni. Nem véletlen, hogy titkolják, hogy mely országban mennyi árbevételük és mekkora profitjuk van. Egyrészt nyilvánvalóan látszana a számokból, hogy mely országokon át kerülik az adókat, másrészt nehezen lenne védhető a pozitív társadalmi hatásokról szóló kép, amit magukról látszani akarnak.

Egy korábbi tanulmány szerint az Amazazon, Alphabet, Apple, Facebook Netflix és Microsoft, a hat legjelentősebb techvállalat 2011 és 2020 között 149 milliárd dollárra fizettek kevesebb adót, mint amennyit a saját beszámolóik szerint a működéseik országában kellett volna.

Az Alphabet mindezek hatására például 118 milliárd dollárnyi készpénzt halmozott fel, ami nem túl hatékony: a részvényesek szempontjából nincs sok értelme. Ezt kifizethetnék osztalékként, vagy beruházhatnának, de egyiket sem teszik. Különösen érdekes kérdés, hogy miért nem látják, hogy mire lenne érdemes ezt a forrást hasznosítani. A források java része végül cégfelvásárlásokra kerülhet felhasználásra – így tovább hízik a globális tech-kisgömböc.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

Bucsky Péter