Kutatási terv és módszertan

A Z generáció tartalomelőállítási motivációinak kutatása feltáró módszertant kíván, hiszen egy teljesen új jelenséget kutattunk. Az országos felmérésben így kvalitatív módszereket alkalmaztunk, ami mélyinterjúkból és online fókuszcsoportokból állt. Öt darab pilot interjút készítettünk a fókuszcsoportok előtt (17-20 éves korú fiatal felnőttekkel beszéltünk) azért, hogy minél alaposabb legyen az online fókuszcsoportos beszélgetés vázlata. Majd két szakértői mélyinterjút is közbeékeltünk, illetve az eredmények értékelésénél egy brainstorming Z generációs csoportot is rekruáltunk, hogy a kapott eredményeket kiegészítsük. Így készítettünk 5 mélyinterjút, 2 szakmai mélyinterjút, 1 brainstormingot (3 fő Z generációs fiatallal), 7 online fókuszcsoportot. Az online fókuszcsoportos beszélgetés lebonyolítása miatt egy weboldalt tervezett a Kitchen Budapest: socioteen.kibu.hu-t

Kutatási minta

A Z generáció tagjai körülbelül 1990 -2005 között születettek, habár a kutatás középpontjában a 14-20 évesek álltak, így számunkra 1993-1999 között születettek kerültek be a mintába.

Prepozíciónk szerint a Z generáció tagjai prosumer-előállító-elosztó, vagyis aktív ágens. A „Z generáció” tagjai már „digitális bennszülöttek” a legújabb kütyükkel tisztában vannak, használják őket. Megosztás, pillanatfelvételek készítése számukra nem újdonság. Igazán fiatal korban már kezükben van telefon, ami már minimum fényképezni tud. Emiatt feltételezzük, hogy másképp őrzik meg világukat. Az ő világuk már digitális profillal kiegészített virtuális–digitális identitás. Másképp, más céllal memorizálnak.

A kvalitatív kutatás eredményeképp kapott interjúátiratokat és a fókuszcsoportos beszélgetés írott változatát laddering technikával elemeztük. A belső és külső ösztönző elemek összefüggő modelljét a tartalomelőállítással kapcsolatosan az alábbi motivációs gráf tükrözi.

F: Socioteen prezentáció, Kitchen Budapest, 2013

A tartalomkészítést a belső motiváció, ezen belül az érdeklődés és az önmutogatás (Z generációs jelmondata: Legyek sikeres! Tari, 2011) válthatja ki. Az épp kialakult szituáció is lehet egy-egy kép, szöveg, videó motivációja, például az azonnali információátadás (dugó az utcában, kész ebéd stb.).

Az érdeklődés egy-egy téma iránt is nagyban hozzájárul a folyamatos tartalomgyártáshoz. Ha valaki csak zöld postás autókat hajlandó megörökíteni, akkor bármikor ilyen autót lát, máris nyomja a kamera gombot.

Tartalomkeresés, itt azt jelenti, hogy az ihlet az utcán, mozgásban éri őket, látnak valamit és fel kell jegyezniük (például az egyik résztvevő beszámolt arról, miképp állt fel a fizika óra közepén, hogy egy arra repülő madár csoportot azonnal lefotózzon).

Technológiai push megadja számukra azt, hogy a legújabb eszközökkel, azonnal letöltsenek, megosszanak, továbbítsanak egy tartalmat. Az, aki először teszi meg, óhatatlanul is véleményvezérré válik, csakis a tulajdonlás folyamán , így a kétlépcsős kommunikációelmélet (Katz& Lazarsfeld, 1955) dinamikája, iránya átalakul. Ma már nem a tömegmédián keresztül, hanem médiaeszközön keresztül hatnak a fiatalok egymásra, amolyan technológiai„ügyfélevangelizmus”.

Ide tartozik még a csoportnyomás, amely ebben a korban szintén erőteljesen áthatja a társasági viszonyokat. Ha valaki létrehoz egy csoportot, és elkezd egyfajta mémgenerálásba, azt a többieknek követni kell, részt kell benne venni. Ha minden osztálytársnak a profilképe macskás fejet ábrázol, akkor mindenki, aki szimpatizál, azzal a társasággal azonnal átalakítja profilképét.

A kapcsolatteremtés – a kapcsolatok száma és minősége a fontos. Több csoport is működik az FB-n „Jelölj be”, avagy „Lájkolj” néven, kifejezve azt, hogy mennyire fontos az ismerősök és lájkok száma attól függetlenül, hogy ismerik –e valóban.

A csatorna, ahol mindezt közvetítik, folyamatosan bővül, de a kutatásból egyértelműen a Facebook emelkedik ki, mint egy integráló közösségi médiaolvasztó hely.

Hogy mindez mire lesz jó az olvasónak, üzleti döntéshozónak?

A Z generáció tagjainak ideje, energiája, és tudása is megvan arra, hogy böngésszen, keressen, átalakítson egy képet, szöveget, vagy egyszerűen csak videón fejezze ki érzéseit. Nem lehet tudni előre, miből lesz hype (mit fognak ezrek követni), milyen körülmények közt éri el a kritikus tömeget valami, hogy hype legyen (ebben az esetben a mém a hype része).

Az egyoldalú, tömeg-, illetve push kommunikációt ismerik, és sokszor elutasítják, hiszen szeretnek részt venni a dolgokban. Celebbé és híressé válni, vagy csak a folyamatban részt venni. Az általuk kedvelt példakép is átalakulóban, már nem a szülő, sem az iskola, illetve a professzionális média nem a forrásuk. Erről majd a következő blogposzt szól.

Az utóbbi évtizedekben lejátszódó gyors generációs váltások egyértelműen a technológiai újdonságokhoz köthetőek. Változás következik be nemcsak az információszerzés, előállítás, hanem a közlés csatornáin belül is. Így változással kell számolni az oktatás, a média és üzlet, kultúra területén is. Talán nem marad olyan értékteremtő folyamat, amelyet a digitalizmus nem forgatna fel.

Ha a tartalomelőállítás bármelyik motivációs láncszemét tudja biztosítani, akár támogató, akár informáló szolgáltatással, termékkel egy cég, megnyerte őket. Egy ideig. Mert Ők kevésbé márkahűek. Jön egy új őrület, új hype. Ahogy ők mondanák YOLO – You only live once!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!