Régen „aranykornak” hívták azt az életkort, amikor a gyerekek kirepülése után a szülők végre újra magukra, a saját vágyaikra figyelhettek és költhettek. Ma, a korszerű marketingkommunikáció, „empty nester*”-ként aposztrofálja ezt a korosztályt, vagyis azokat a többségében 55 év feletti embereket, akiket potenciális vásárlói csoportként azonosít. A rossz hír az, hogy ők, ilyen minőségükben, gyakorlatilag kezdenek teljesen eltűnni – legalábbis Magyarországon.

Ahhoz, hogy megértsük ezt a jelenséget, néhány fogalmat tisztáznunk érdemes:

• Mamahotel-jelenség: pszichológiai, gazdasági, generációs okokból egyre inkább kitolódik az az életkor, amikor a fiatalok elköltöznek otthonról – ez ma már a magyar családok nagyobbik részét érintheti. Mindez azt jelenti, hogy lerövidül vagy akár megszűnik az az idő, amikor a szülőknek – amennyiben az anyagi lehetőségeik is megengedik – alkalmuk van ismét magukra koncentrálni.

• Felnőtt gyerek nyugdíj mellett: bár a jelenség nemzetközi, itthon az is szűkíti a felnőtt gyerekes szülők lehetőségeit, hogy már nyugdíjasként élik meg a gyermek elköltözését a családi háztól – az így érkező, sokszor alacsony bevétel (nyugdíj) azonban főként a napi szükségletek kielégítésére elég csupán.

De kik is az „empty nesterek”? Ők azok az egyedülálló emberek, párok, házaspárok, akiknek életük során egy vagy több gyerekük született, de az életkorukból fakadóan a gyerekek már kirepültek a fészekből. Korábban éppen azért hívták a gyermekek kirepülése utáni időszakot „aranykornak”, mert ezekben az években már nem terhelte a családi kasszát a gyermekneveléssel kapcsolatos költség, így költéseiket sokkal inkább olyan dolgokra tudták fordítani, amit a muszáj helyett az önmagunknak okozott öröm, vágy, kimaradt élmények motiváltak. A „mamahotel-jelenség” és a nyugdíj mellett felnőtt gyerekét támogató szülő-szerep miatt azonban átformálja a korosztály lehetőségeit.

Mire fogunk költeni 55 év felett, ha…?

Egy átlagos „empty nester” a nemzetközi statisztikák szerint az alábbiakra költ:

- Vendéglátás pl.: utazások, gasztroélmények stb.

- Jóléti kiadások pl.: életminőséget javító kezelések, élet és egyéb biztosítások, hobbik, ajándékok stb.

- Közlekedés pl.: új autó, márkásabb autó beszerzése, hobbi vagy második autóstb.

- Orvoslással kapcsolatos kiadások pl.: drágább műtétek, külföldi beavatkozások, magánorvosok, gyógyszerek, gyógyhatású készítmények stb.

- Kultúra, szórakozás pl.: Színház, opera, könyvek stb.

- Interieur, lakberendezés pl.: egy új szófa, a konyhabútor cseréje, a kert felújítása, átalakítása stb.

- Állattartás pl.: házi kedvencek, prémium tápok stb.

- Jótékonyság pl.: gyerekklinika, állatmenhely támogatások stb.

- Élményalapú oktatás pl.: korábban vágyott kisebb tanfolyamok, további idegen nyelvek stb.

- Luxuscikkek pl.: ékszerek, designer ruházat, cipőkollekció stb. Tehát, aki teheti, nem meglepő módon, elad vagy eladni szeretne nekik. Ők az ideális célcsoport a releváns gyártók és szolgáltatók számára, hiszen nekik már nem kell költeni a lakás törlesztő részletére, iskolai menzára, vagy nagycsaládos bevásárlásra. A nemzetközi piacon tehát a gyerekek kirepülését követően több pénzt tudnak magukra fordítani a szülők.

De mi a helyzet Magyarországon?
Ahhoz, hogy megértsük, 55 év felett milyen életminőségi és költési lehetőségeink vannak, meg kell ismernünk néhány, az életünket meghatározóan fontos befolyásoló tényezőt, ezeken keresztül beletekinthetünk a jövőbe. Vegyünk egy Magyarországon élő, felsőfokú végzettségű, 55 éves nőt – csak a példa kedvéért.

Néhány érdekes szám, mely majd meghatározza a lehetőségeinket, mint „empty nester”:

- A nők várható átlagéletkora Magyarországon: 79,2 év**

- Főiskolai, egyetemi végzettségű anyukák első gyerekvállalása: 31,8 év ***

- ’Mamahotel jelenség’ – avagy amíg a gyermekeink nem költöznek el („A rendszerváltozás után új jelenségként figyelhető meg, hogy a fiatalok sokkal később alapítanak családot, mint korábban – a „kapunyitási pániknak” vagy a „mamahotelek” korának nevezett késői önállósodás következtében”): 18-34 éves korú fiatalok 66%-ára jellemző a ’mamahotel-jelenség’.****

- Átlagos gyermek szám (TTA): 1,44 (Azaz egy anyuka átlagosan, 1,4 gyermeket hoz a világra Magyarországon, vagyis a magyar nőknek leginkább egy vagy két gyermeke van)***

- Nyugdíj korhatár: 56 – 65 év

Tegyünk fel magunknak néhány zavarba ejtő kérdést:

• Vajon létezik-e a klasszikus értelemben vett „aranykor” időszak egy 55 éves nő esetében Magyarországon?

• Marad-e idő jól élni, miután a gyerekek kirepülnek?

• Ha igen – és legyünk optimisták –, akkor mire tud költeni ez a társadalmi csoport? Ehhez hasonló kérdések merülnek fel, amikor az „empty nester” szegmenst vizsgáljuk idehaza. A példánkban szereplő 55 éves nő vajon tud-e majd költeni a nemzetközi példánkban szereplő jóléti elemekre?

Az ábrából egyértelműen kiderül, hogy „empty nester” szegmens helyzete árnyaltabb, mint ahogy azt elsőre gondolnánk: a fiatalokra jellemző „mamahotel-jelenség”, valamint az eltolódó első baba vállalás miatt, családi fészek kiürülése egy gyerek esetén elérheti a nyugdíjkorhatárt.

Ha a képet tovább árnyaljuk és a válások növekedését és a házasságok arányszámának csökkenését is figyelembe vesszük, akkor a példánkban szereplő átlagos nő:

• valójában 49 éves lesz, mire az első gyermeke 18 éves lesz

• aki nagy valószínűséggel 30-34 éves koráig lesz a „mama hotelben” és

• addigra a képzeletbeli anyukánk 65 éves lesz

– és így – mire az első gyerek kirepül a fészekből –, addigra az anyuka könnyedén elérheti a nyugdíj korhatárt. Ha pedig úgy adódik, hogy két gyermeke lenne, akkor ez pár évvel tovább nyújtja a fészek megüresedését.

És ekkor beköszöntenek a nyugdíjas évek

Az „empty nester” lét tehát a fentiek alapján biztosan nem olyan kecsegtető ma már, mint azokban az években, amikor „aranykorként” emlegették – sem itthon, sem külföldön. A nyugat-európai és az észak-amerikai országokban élő szülők is sokáig támogatják a gyerekeiket, sokszor még akkor is, miután kirepültek a családi fészekből. De esetükben – a munkaerőpiaci, bérezési, megtakarítási szokások, jellemzők miatt is – több esély, lehetőség van arra, hogy ezekben az években legyen forrásuk jóléti prémium termékekre, szolgáltatásokra is.

Magyarországon a helyzet ennél árnyaltabb. Ehhez sportszerű nehezítésként még hozzátartozik, hogy a válások számának növekedésével emelkedik az egyedülálló szülők aránya, az öregségi átlagnyugdíj pedig 110 000 forint körül mozog. Ebből kell(ene) a cikkünk elején felsorolt, vágyott jóléti költéseket, termékeket, szolgáltatásokat kigazdálkodnia a példánkban szereplő egy 1 vagy 2 gyerekes, felsőfokú végzettségű anyukának Magyarországon – amennyiben egyedül él.

A mindennapi megélhetési költségek mellett ez szinte lehetetlen küldetésnek tűnik. A feladat akkor sem feltétlenül könnyebb, ha férjével, párjával próbálják teljesíteni. Komoly kihívássá vált tehát az „aranykor” vásárlóknak, gyártóknak és szolgáltatóknak is, mert nagyon úgy tűnik, hogy ez az az „empty nester” korosztály vagy nem lesz jellemző Magyarországon, vagy egy nagyon szűk réteg lesz - pedig korábban ez az időszak volt úgy aposztrofálva, mint az új kezdet.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!