Kézen kell fogni a látogatókat! – interjú Lukács Katalinnal

Kézen kell fogni a látogatókat! – interjú Lukács Katalinnal
Sok, az egészséggel kapcsolatos párbeszéd folyik a digitális térben, amelyekbe a hirdetők be tudnak kapcsolódni – hangsúlyozza Lukács Katalin. A Centrál Médiacsoport egészség és parenting tartalmú digitális és print portfolió-igazgatója szerint ugyanakkor fontos, hogy egy site hiteles legyen.

 

- Hogyan alakultak az online médiafogyasztási szokások itthon az elmúlt évtizedben?
- Nagyon sok változás történt. Első munkahelyemen online marketingesként dolgoztam, ez tíz éve még egészen mást jelentett. A klasszikus marketing eszközöket – nyereményjátékok, rendezvények –  használtuk az online-ban is; a keresőmarketingnek csak csírái voltak jelen. Ma ezzel szemben egy évre előre is nehéz jósolni. Az elmúlt években az eszközök változtak nagyon sokat, majd pedig a disztribúciós csatornák: megjelent az okostelefon, aztán a Facebook. 2008-ban még csak a Házipatika létezett mint olyan felület, amelyen orvosok által megírt tartalmat lehetett olvasni. Aztán mind több egészségportál kezdett fejleszteni, és ezzel párhuzamosan a keresések száma is nőtt. Ma már a patikák, gyógyszercégek is fejlesztenek ilyen tartalmakat, de tíz éve az információkeresés elsődleges forrása még az orvos, patikus volt – ekkortájt kezdett az érdeklődés az internet felé fordulni. Ezzel párhuzamosan a Google is egyre jobb találatokat adott, és a bizalom nőtt.

- A hirdetők azonnal reagáltak?
- Igen, fokozatosan megjelent egy igény arra, hogy a marketing büdzséjükből online is költsenek, az itthon hagyományosan ma is magas tévé- és magazinköltések mellett.

- Más ma egy egészségportál látogató, mint tíz éve?
- A lakosság egészségtudatossága, egészségértése, a prevencióban felismert szerepe javult, noha uniós összevetésben még mindig a sor végén cammogunk. Régebben passzív közönségünk volt: kerestek valamit, megtalálták, majd orvoshoz fordultak azzal, hogy mit olvastak a neten. Ma már fórumokon beszélgetnek egymással, nagyon sok, olykor kifejezetten bonyolult, háttérismereteket feltételező kérdéseket tesznek fel orvos-szakértőinknek.

- Az orvostársadalom attitűdje is változott?
- Igen. Kezdetben elutasították a netet, majd felismerték azt, hogy –  minthogy nekik nagyon kevés idejük jut a tájékoztatásra – a digitális eszközök alkalmasak lehetnek arra, hogy ezt helyettük megtegyék. Ma már a doktorok egy része mailben és saját oldalakon kommunikál. Sőt: van, hogy ők keresnek meg minket azzal, hogy szeretnék cikkekben egy-egy témáról tájékoztatni a betegeiket.

- A hirdetők számára mi mindebből a konzekvencia?
- Nagyon sok párbeszéd folyik a digitális térben betegek, illetve betegek és orvosok között, aminek nyoma van, és amibe akár a tartalomszolgáltatók támogatásával be tudnak kapcsolódni.

- Tartalommarketinggel?
- Igen, és ebben pionír volt az egészségszektor az interneten. A minőségi mutatók ugyanis itt általában magasabbak, mint a többi szektorban, mert eleve magasabb a keresőkből érkezők száma, így a hirdetéseket jobban lehet tematikusan célozni. A tartalommarketing eszközök középpontjában egyébként az edukáció áll. Két példát említenék; a méhnyakrák és a diabétesz. Mindkét területen azt tűztük ki célként, hogy mind a megelőzés, mind a terápiák tekintetében tömegeket fogunk megmozgatni és bevonni a kommunikációba. Tartalmainkon keresztül (cikkekben elhelyezett linkek, videó interjúk, élő „a Facebook szakértő válaszol”-videók, nyitott és zárt közösségek létrehozása és építése) több ezer érintett beteget és hozzátartozót tudtunk elérni és edukálni. Ehhez nagyon fontos látni és érteni azt, hogy hogyan élik meg a látogatók a helyzetüket, amit az online aktivitásuknak köszönhetően egy egészségportál szerkesztősége folyamatosan lát és figyelemmel kísér. Ez az, amit mi hozzá tudunk adni ahhoz, hogy egy kampány jól célzott és eredményes legyen. Emellett évek óta jól működik a tematikus szponzoráció, nemrégiben pedig gyerekrajz pályázatot is indítottunk, ehhez is találtunk támogatót, és sok felületet is kapott a projekt a magazinjainkban.

- A híraggregátoroknak mekkora a szerepük az egészségportálok esetében?
- Forgalmunk nagyobb része keresőkből érkezik, de sokat fejlesztettünk a Facebookon is: a Házipatikának 200 ezer követője van, ez organikusan épült ki azáltal, hogy csak hiteles tartalmat igyekszünk nyújtani. A híraggregátorokat is használjuk persze, hiszen vannak olyan anyagaink is, amelyek napi aktualitásokhoz vagy prevencióhoz, életmód témához kötődnek, és tömegeket érinthetnek.

- Az online videóra mennyire van igény?
- A Házipatikán már nyolc éve is jelent meg videós tartalom. Médiafogyasztói oldalról pedig mind inkább erősödik az ilyen irányú igény. Vizsgálatokat, tüneteket, tornagyakorlatokat bemutató anyagaink nagyon népszerűek. A Facebookon egyperces edukációs videókat jelentetünk meg – infarktus, stroke tüneteiről, újraélesztésről – , ezeket is sokan megosztják. Az élő videók is nagyon jól működnek.

- A sikerhez köze lehet annak, hogy egyre kevesebbet olvasnak a látogatók? Hiszen gyorsan akartnak információhoz jutni.
- Egy 5-6 perces video már hosszú, azalatt az ember 15 cikket átfut, és megtalálja a keresett információt. Ez tehát nem hatékony. Ezért két irányt látok: ha valakit érint az adott téma, és abban mindent meg akar nézni – számukra igény lesz a videó, de nem az olvasás helyett, hanem annak kiegészítéseként. A másik irány a nagyon rövid videóké, amelyet pedig a felgyorsult médiafogyasztás indokol.

- A programmatic buying mennyire van jelen a tematikus oldalak esetében?
- Kevéssé, mert a tematikus kampányok dominálják az oldalt, egészségsite-oknál ez kevésbé jellemző.

- Mi az a napi látogatószám, amely fölött már profitot termel egy egészségsite?
- Ez erősen szektor-függő. Nagyon lényeges, hogy piacvezető legyen az oldal, ez a látogatottságnál is fontosabb, mint ahogyan az is, hogy a hirdető a tartalommal azonosulni tudjon, tehát hitelesnek gondolja azt. Vannak óriási látogatottságú oldalak – mindnyájan ismerhetünk ilyeneket – mégsem hirdet rajtuk senki.

- Honnan tudja a hirdető, hogy hiteles egy site?
- Ők is olvassák az oldalakat, látják a közösségi oldalon az anyagokat, azok fogadtatását, és a brandek is garanciát jelenthetnek.

- És miből érzékeli a potenciális látogató, hogy megbízható az oldal és a tartalom? Ez azért feltételez már egyfajta online jártasságot.
- Igen, és célunk – piacvezetőként úgy gondolom, feladatunk is – , hogy edukáljuk a közönséget azzal kapcsolatban, hogy el tudja dönteni, hiteles-e egy online forrás vagy sem. Kutatásokból is látszik, hogy ha az oldalon egy orvos névvel és fotóval megjelenik, vagy a többi látogató értékelte már az adott tartalmat, az sokat számít, mint ahogyan a kommentek is. A Facebookon is lehet jelenteni azokat a tartalmakat, amelyeken – például – egy nem létező orvos neve szerepel.

- Melyek a soron következő kihívások e szektorban?
- A user experience fejlesztésében látok most potenciált. Ez azt jelenti, hogy ha valaki már odaérkezett a site-ra, akkor minél több szolgáltatásunkra fel tudjuk hívni a figyelmét. Cél, hogy úgy tudjuk neki tálalni a tartalmakat, hogy lássa, hogy mennyi minden található az oldalon, fogjuk a kezét és vezessük végig az oldalon.

- A customer experience miben más?
- Az előbbinél összetettebb fogalom, amely magában foglalja mindazokat a pontokat, ahol találkozik a vásárló a céggel –  tehát az offline világ is. A customer experience egy része az online megjelenés. A gyógyszercégek számára is fontos, hogy az általában nem túl pozitív megítélésüket az online megjelenéssel javítsák, megfordítsák. Mi azt tudjuk ehhez hozzátenni, hogy a jó minőségű tartalmainkat minél jobban megmutatjuk a látogatóknak.

BEUMTATKOZÁS - Lukács Katalin

– Gazdasági agrármérnök és szakfordító diplomáját a Debreceni Egyetemen szerezte
– Dolgozott a Russmedia Kiadónál, majd a Szinapszis Cégcsoportnál, ahol nevéhez fűződik a H2Online ügynökség és az egészség-médiaportfólió felépítése, Online customer experience területen dolgozott a Photel Zrt-nél a LivePerson amerikai online performancia cég CEE piaci belépésén
– 2014 óta a Centrál Médiacsoport egészség és parenting tartalmú digitális és print termékeit vezeti.

Lukács Katalin - Centrál Médiacsoport



Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Kovács Ágnes Lilla

 

Kovács Ágnes Lilla közgazdász diplomáját a Budapesti Corvinus Egyetemen szerezte, ösztöndíjasként emellett tanult a montreáli HEC-n ...