A politikai, társadalmi témákkal való érintkezésben alapvető szocializációs különbségeink vannak, mely hozzáállásbeli és végső soron fogyasztásbeli különbségeket is magával hoz. A Lounge Group kifejezetten az amerikai elnökválasztás apropójából készített kutatást média- és főként hírfogyasztási szokásokra vonatkozóan hazai és amerikai csoportokat monitorozva. Hidvégi Krisztina a Lounge Group médiaigazgatója mutatja be a legérdekesebb tapasztalatokat.

Kutatásunk szerint az amerikai választók rendszeresebben tájékozódnak közügyekkel, politikai témákkal kapcsolatban a magyarokhoz képest. Sőt a magyarok esetében a tájékozódási nyitottságot, információéhséget nem növeli az, hogy ahhoz a csoporthoz tartozik-e, akik tervezik, hogy biztosan leadják voksukat a következő választáson – vagyis az, hogy politikailag aktív egyénről beszélünk-e? A politikailag aktív amerikai lakosok 83%-a rendszeresen tájékozódik és követi belpolitikai, közéleti, közügyekkel kapcsolatos híreket, míg a politikailag aktív magyar lakosok esetén ez az arány nem éri el a 60%-ot. A teljes magyar mintánkban pedig nincs lényegesen alacsonyabb arányszám e tekintetben, mert az összes kitöltőnk kicsit több, mint 50%-a viselkedik ekképp.

A magyarok életkorukat tekintve is különböznek politikai, közéleti információéhségüket tekintve – nem csak a teljes magyar lakossághoz viszonyítva, de az amerikaiakhoz is; a magyar lakosság később kezd el érdeklődni politikai, társadalmi témák iránt. Kutatásunk szerint a magyar fiatalok (18-29) 33%-a követi a belpolitikai híreket, eseményeket valamilyen rendszerességgel, ezzel szemben az amerikai fiatalok (18-29) 70%-a. Mind az amerikaiaknál, mind a magyaroknál adataink alapján megfigyelhető, hogy minél idősebb lakossági csoportról beszélünk, annál magasabb az érdeklődése a témában, azonban a magyar lakosságnál sokkal nagyobb a különbség a politikai tartalmakkal kapcsolatos nyitottság terén a fiatalabb lakossági csoportok és az idősebbek között.

A politikai, társadalmi témákban való beszélgetések, véleménymegosztások sokszínűsége sem jellemző a magyaroknál. A hazai válaszadók inkább csak valamilyen családtaggal (gyerek, szülő, testvér, egyéb családtag) vagy esetleg még közeli baráttal szeretik megbeszélni politikai véleményüket, míg az amerikaiak sokkal szélesebb körben kérik ki a véleményt ezen témakörben: így vallási vezetők, helyi vállalkozások is szerepet játszhatnak döntéseikben, de akár még az influencerek szavára is sokkal jobban adnak!

Ehhez kapcsolódva érdemes áttekinteni az egyén social csatornákon történő kommunikációját is a témában. Ugyanis kutatásunk szerint amennyiben egy közösségi médiafelületen olyan ismerősei vannak a megkérdezett magyar válaszadóknak, akik tőle eltérő politikai, társadalmi nézőponttal bírnak, akkor inkább nem osztanak meg politikai, társadalmi tartalmakat. Míg, ha azt gondolják, hogy azonos politikai, társadalmi állásponton van a közösségi médiában maguk körül tudott ismeretségi kör, akkor nagyobb arányban, hajlandósággal osztják meg a politikai tartalmakat ezen social csatornákon.

A fentiek alapján beigazolódni látszik az, hogy a magyar lakosságnál inkább tabu téma a politika és ez a gondolkodásmód az ilyen irányú kommunikáció fogyasztására és generálására is kihatással van!

Ez a viselkedésbeli differencia is alátámasztja azt a két nemzet közötti köztudomású különbséget, miszerint a magyar lakosság sajnos kevésbé elfogadó az eltérő vélemények tekintetében mint az amerikai, aki viszont el tudja fogadni a sajátjától eltérő állásfoglalást, így nyíltabban vállalja fel az ilyen jellegű megnyilvánulásait is.

Hol tájékozódunk a médiában, ha politikáról van szó?

Érdekes, hogy ha kifejezetten hírforrásról beszélünk - tehát nem az általános médiafogyasztási szokásokról, hanem arról, hogy a hír típusú tartalmat hol fogyasztjuk - akkor a kutatásunk alapján az amerikaiak a televíziót jelölték meg, a magyarok pedig az internetes híroldalakat elsődleges hírforrásként.

Ez azért is érdekes, mert a 18+ szavazati joggal rendelkező magyar lakosság médiafogyasztási szokásaiban szinte azonos az internetfogyasztás és a televíziófogyasztás mértéke, mégis, ha hírforrásról, közéleti, politikai tartalmak fogyasztásáról van szó, akkor az internetes híroldalak vezetnek.

Az amerikai hírfogyasztás tekintetében a TV előnye talán nem meglepő, ha nem a médiafogyasztási szokásokra gondolunk általában, hanem arra, hogy a jelölti vitákat mekkora érdeklődés övezi – tette hozzá a médiaigazgató asszony.

Azonban, ha az egyes korcsoportokat külön vizsgáljuk és nem összevont adatról beszélünk, akkor eltérő a hírfogyasztási platformpreferencia. A magyar lakosságban a fiatal korcsoportok (18-34) esetében hírfogyasztásban a Facebook átvette a „hatalmat” és az internetes híroldalak majd a televízió csak ezt követik sorban, míg az amerikai válaszadók között ugyanebben a korosztályban a legmagasabb a Facebook hírforrásként való fogyasztása, de ott ez nem egyenlő a fiatalok elsődleges hírforrási csatornájával. Amerikában ebben a korcsoportban is politikai, közéleti, hír tartalmakat a TV-ben fogyasztanak.

Globalizált világunkban, a médiafogyasztásban is tetten érhető a globalizáció. Politikai, társadalmi témákban mégis vannak másképp viselkedők, teljesen eltérő fogyasztási szokások.

A magyar médiafogyasztásban már évek óta a TV és az internet fej-fej mellett halad. Azonban nem is ez a lényeg ma, hanem az, hogy hogyan és hol tesszük ezt. Ma Magyarországon is már általános képernyő használatról beszélhetünk, hiszen tévézni is tudunk már mobilon, s tévén is tudunk netezni. De nemcsak itthon, hanem világszinten a multiscreen trend érvényesül, a tévé és az internet használat időben, térben egyre közelebb érnek egymáshoz.

Vagyis nem az a kérdés, hogy más médiát fogyasztunk-e vagy hogy globalizálódik-e a médiafogyasztás is? Hanem az, hogy politikai, közéleti tartalmakra is ugyanaz-e az eszköz/médiapreferencia?

Ma Magyarországon is az úgynevezett termékelhelyezés vagy tartalmi együttműködés, típusú marketing/reklámmegoldások influencermarketingben manifesztálódnak legfőképpen. Ez érthető lehet megrendelői oldalról, hiszen alapvetően ma az óriási reklámzajt, az egyre magasabb ingerküszöböt szeretné a marketinges valahogyan áttörni, és kézenfekvő egy olyan megoldás, amely, ha jól használjuk, késleltetheti vagy teljesen eltolhatja az üzenet reklámként, befolyásolásként való észlelését. De ahogyan egy termék vagy szolgáltatás kommunikációjában is, úgy politikai, társadalmi, közéleti kommunikáció esetén is figyelembe kell venni a célcsoport fogyasztási szokásainak sajátosságait az adott területen. Fontos tehát tudnunk, hogy itthon ez az a téma, amelybe nem vonhatóak be az influencerek. Kutatásunk szerit mi magyarok a politikai témákban az influencerek, celebek véleményét egyöntetűen és szinte teljesen figyelmen kívül hagyjuk, míg az USA-ban majd 20% az, akiknek választási véleményükre is befolyással vannak.

Az eredmények politikai, közéleti témák és a social media csatornák vagy maguk az influncerek közötti kapcsolatra is rávilágítottak. Minden második magyar válaszadó szerint nem elfogadható, ha az influencerek véleményt nyilvánítanak politikai témákban. A politikailag aktív válaszadók között is csak 30,3 % azok aránya akik elfogadják ha influencerek celebek nyíltan vállalják politikai, társadalmi nézeteiket.

Érdekes - egészítette ki Hidvégi Krisztina - hogy nincs különbség a magát politikailag aktívnak valló válaszadó és a teljes minta között, tehát hiába inaktív politikailag Magyarországon valaki, akkor sem fogadja el, egy celeb vagy influencer politikai megnyilvánulásait.

Az USA-ban viszont tejesen más a helyzet. Rengeteg példát lehet hozni a mostani választásokkal kapcsolatban is, amelyekben celebritások egy-egy jelölt mellett nyíltan teszik le voksukat (pl Jennifer Anniston Bidenre szavazott, Ryan Reynolds most szavazott először, Jennifer Lopezék Bident támogatják).

A social média csatornák használatát vizsgálva egységesen vezeti az amerikai és magyar social-média fogyasztást a Facebook és Instagram - ha a teljes 18+ választóképes korú lakosságot együttesen nézzük.

Korcsoportos bontásokban különbségek rajzolódnak ki az amerikaiak és magyarok körében is. A 18-34 éves fiatal korosztályban Magyarországon a FB vezet felhasználási arányokat tekintve, azonban ezek a fiatalok kiemelkedő arányban használnak Instagramot, Tiktokot is. Amerikában ugyanebben a korosztályban ugyanez a diverzifikáltság jellemző, annyi különbséggel, hogy sokkal kisebb az említett csatornákat használók aránya közti különbség, illetve bejön még a Twitter használat is. Az idősebb korosztályt vizsgálva a magyar eredményeket tekintve megállapíthatjuk, hogy minél idősebb korosztályt vizsgálunk, a social média felhasználás egyre inkább csak a Facebook használatot jelenti, az Instagram már jóval kisebb felhasználási arányban követi. Az amerikai adatok esetén ugyanez a tendencia mutatható ki,mindössze annyi különbséggel, hogy a 35-49 amerikai csoportban van egy erősebb arányú Twitter és Instahasználat is.

Megállapíthatjuk, hogy mind az USA-ban, mind Magyarországon érvényes az, hogy minél idősebb korosztályról beszélünk, annál kevésbé diverzifikált a social csatornahasználat.

Érdemes kiemelni a social media és politikai kommunikáció vetülete maga a Facebook.

Ugyan a Facebook nem hírforrás elsősorban (kutatásunk alapján a legtöbb korcsoportban), azonban egy figyelemreméltó platform minden korcsoportban a politikai tartalmakat illetően is számos okból:

Egyfelől, mit korábban rámutatott a kutatás is a mai napig érvényes az elsődlegessége az összes social csatorna között.

Másfelől fejlődése és mérete alapján egy olyan befolyásoló tényezővé vált az elmúlt évtized során, mely felülettel a társadalom széles spektrumát el lehet érni, meg lehet szólítani és tűpontosan célozni Az Egyesült Államokban a Facebook felhasználók száma meghaladja a 223 millió főt. Nemcsak Amerikában, Európában is jelentős felhasználói bázissal rendelkezik a Facebook, kontinensünkön 387 millió felhasználó regisztrált, Magyarországon ez a szám 6,35 millió.

Harmadrészt a Facebook a kétirányú kommunikáció elsődleges színtere. Kutatásunk alapján politikai tartalmakat legnagyobb arányban a Facebookon osztanak meg a közösségi oldalak közül a magyarok. (A teljes minta 35 %-a viselkedik így – annak ellenére is, hogy a politika, közéleti ügyek tabutémák).

A Facebook 2018. májusában az USA-ban és egyes afrikai/ázsiai országokban bevezette a politikai hirdetésekkel kapcsolatos szabályozásokat. Az Egyesült államokban innentől kezdve már csak hivatalos, Fizetési megjelöléssel ellátott, az adott országon belül ill. választási területről kezelt és indított Facebook és Instagram oldalak nevében hagyta jóvá a politikai tartalmú hirdetéseket.

A 2018-ban bevezetett - Finanszírozó megjelenítését és a hirdetés publikálás szigorítását egyre több országra terjesztette ki a Facebook 2019 év elejétől. Jelenleg világszerte már 194 országban létezik ez a szabályozás.

2019. márciusától így a magyarországi hirdetések esetében is, ahol közügyekről, társadalmi kérdésekről, politikáról vagy választással kapcsolatos témában kell hirdetni, a Finanszírozó megjelölési folyamatot végig kell vinni, és a hirdetés meg lesz jelölve.

Állami ügyfélkörrel is rendelkező ügynökségként, a Lounge Groupot és ügyfeleinket is érintette a hazánkban 1,5 éve bevezetett Finanszírozó megjelölése-emelte ki az igazgató asszony.

A szabályozás folyamatosan változik, és egyre több és szélesebb kört emel be a Facebook a közügyekről, társadalmi kérdésekről szóló hirdetési megjelölés alá. Így nem csak a tipikusan politikai hirdetések esetében kell számolni az ilyen regisztrációval, visszaigazolással, beállításokkal a FB-on, de olyan esetekben is, amikor olyan programokról esik szó, mint a SZÉP-kártya, mely szintén egy állami cafeteria program.

Nagyon kellett tehát a facebookon is a szabályozás a politikai-közügyekkel foglalkozó hirdetésekre azért is, hisz ha csak a magyar piacot nézzük, számos más médiafelületen való politikai hirdetések közzétételét már a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény is szigorúan meghatározza. Eddig ugyanis lássuk be, a Facebook óriási erejével, elérésével jóval több mindent meg lehetett tenni „büntetlenül” szabályozás nélkül.

A kutatasrol: az Egyesült Allamokban szeptemberben 2000 fo bevonasaval zajlo felmérést a Lounge Group megbizasabol a Cygnal LLC végezte. A magyar tarskutatast 500 fo online megkérdezésével a Szazadvég Alapitvany végezte oktober elején, a minta összetétele kor, nem, településtipus alapjan reprezentativ a magyar lakossagra. Tovabbi adatok forrasa: NMHH, Nielsen.com, Gemius, TGI 2019/3-4 2020/1-2 és statista.com

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!