A minden mérhetőségének illúziója és veszélye – szerintem, szerintünk

A minden mérhetőségének illúziója és veszélye – szerintem, szerintünk
Sólyom Balázs Forgács Mariann, Geiger Tamás és Szutor Ferenc segítségével számolja ki, hogy mi is az a matek, amit egy (például) egy kampány során használunk.

Emlékszem még mikor sokan azért kezdtek el az online fele kacsintgatni, mert az volt a mondás, hogy online minden mérhető. Majd saját bőrömön tapasztaltam, ahogy egyre mélyebbre merültünk egy-egy weboldal vagy kampány adattengerében, hogy már azt mondtuk, online túl sok minden mérhető. Ekkor a legnagyobb kihívást az okozta, hogy megtaláljuk, mik is azok az adatok, kimutatások, amik segíthetnek megérteni az adott helyzetet, vagy támogatnak minket a döntések meghozatalában. Manapság viszont egyre több olyan alkalom van, amikor megtapasztalhatjuk hol is húzódnak a határok, mik azok a kérdések, amire egyelőre nincs konkrét, vagy pontos válasz – sőt egyre több limitációba futunk bele, amik alkalomadtán a korábban sziklaszilárdnak vélt területeket is meg tudják rendíteni.

Véleményem szerint, online nagyon-nagyon sok minden mérhető, de ismerni kell a területet ahhoz, hogy ebből valós insightokat lehessen generálni, amik ténylegesen előre lendítik az üzletünket.

Hosszasan lehetne ecsetelni, hogy mik a hiányosságok még a digitális terület mérésében, így csak pár gondolatébresztő dolgot emelnék ki:

Legtöbb esetben előre át kell gondolni, hogy mik ezek a kulcsinformációk, amik számunkra fontosak lehetnek, ugyanis retrospektíven nem működik ez a történet. Amit nem fogalmaztunk meg a kampány elején igényként, arról sajnos utólag a legtöbb esetben nem lehet adatot előállítani.

Például, ha több továbbhaladási lehetőség van az oldalról, de minket az érdekel, hogy a gombra mennyien kattintottak, akkor erről csak akkor lesz adatunk, ha ennek mérését előre beállítottuk.

De ha mondjuk az attribuciós modellünkben szeretnénk, ha megmutatkozna az, hogyha valaki látott egy videós hirdetést, akkor jobban konvertált-e; ebben az esetben szintén ezt is előre kell beállítani, hiába van bent a videó az alapmérésekben.

A terület korlátait lehetne sorolni, így csak egy példát emelnék ki szemléltetésképpen:

A valós felhasználók bizony nem valós felhasználók: elég csak megnyitni a Google Analytics valós idejű riportját, kiválasztani és behívni az oldalunkat, először az asztali számítógépünkről, majd mondjuk a mobilunkról. Máris 2-t mutat a számláló (Ha túl nagy a forgalom az oldalon, akkor navigáljunk egy látogatatlan aloldalra és a „tartalom” menüpont alatt szűrjünk erre az oldalra). Jó-jó ezzel feltehetőleg nem mondtam újat, elérkeztünk az úgynevezett „Cross-Device” effekthez – ami azt taglalja, hogy napjainkban már a munkahelyi és otthoni számítógépünket, az okostelefonunk vagy tabletünk is aktívan használjuk a digitális térben. Jelenleg nagyon kevés megoldás létezik arra, hogy egy látogató különböző eszközről érkező megtekintéseit aggregálja a rendszer és ténylegesen egy felhasználóhoz kapcsolja.

Eggyel mélyebb probléma a témában, hogy már egy gépről is „átverhető” a rendszer. A fentebb írt próbát most csináljuk meg úgy, hogy ugyanazon a gépen, két különböző böngészőből hívjuk be az oldalt – mondjuk egy Chrome-ból és egy Firefoxból –, és nézzük meg, mit is mutat az Analytics. Ezzel talán elég hamar bemutatható, hogy a jelenkor technológiai adottsága azért még közel sincs ott, ahol mi azt sok esetben hittük/hisszük.

Persze az utóbbi eset viszonylag távolabb áll a hétköznapi vagy átlagos felhasználói szokásoktól, de a cross device hatás egyre inkább jelen lehet egyes felhasználói csoportok, vagy akár szektorok életében. Elég csak azt figyelembe venni, hogy a munkahelyünkön és otthon is van feltehetőleg legalább egy olyan eszközünk, amin internetezni szoktunk.

De megvan az erő másik oldala is – akik inkább elvesznek a számokból, nem pedig hozzáadnak. Az egyik ilyen „játékos” az első életévét betöltő GDPR. Ha valaki nem adja meg a süti kezelésnél a hozzájárulást az analitikai mérésekhez, akkor ő máris hiányozni fog minden mutatóból. A másik komolyabb tényező pedig a reklámblokkoló – itt akadnak olyan megoldások, amik az analitikai mérőkódokat is blokkolják, ezek körülbelül ugyanazt az eredményt okozhatják, mint az előbb említett GDPR. Ezzel együtt minimum 10-20%-ot is veszíthetünk a teljes „valóságból”, ami alapvetően is egy masszív szám. Főleg, ha figyelembe vesszük, hogy korcsoport szinten közel sem azonos a reklámkerülés, így pedig nagyon torz végeredmények születhetnek, ha nem kalkulálunk ezekkel a tényekkel/hatásokkal. Ennek fényében fenntartásokkal kezeljük, vagy óvatosan használjuk a pontos felhasználó számokkal történő „villogást”.

Hasonló meglepetés érhet minket a kampányok esetében, akkor ha nincs egy olyan rendszerünk, amiben aggregálnánk a méréseinket. Itt merülhet fel, a talán már hallott, deduplikált mérés.

Ha valaki lát/kattint egy bannerünket, de nem vásárol közvetlen utána, hanem – akár csak 1-2 óra múlva – ránk keres Google-ben, és egy Ads hirdetésre kattintva végül konvertál, akkor külön kezelve mind a két kampányunk mutatni fog 1-1 konverziót, viszont mi a boltban ülve a fejünket vakargatjuk, hogy miért csak egyet látunk.

Ezt lehet áthidalni azzal, ha minden aktivitásunkat átvezetjük egy hirdetéskiszolgáló rendszeren – persze ennek lehetnek költségei, de ez a pontos tudás véleményem szerint ér ennyit.

Összehasonlíthatatlanság. Bármennyire is szeretnénk, alkalomadtán már két online dolgot se nagyon lehet normálisan összehasonlítani – jelenleg például a videós hirdetések mérésére sincs egységes metodológia, máshogy mérhet a Facebook és máshogy a Youtube. Arról nem is beszélve, hogy az előbbin a felhasználók jelentős részénél automatikusan elindulhat a videó, ami nagyon szépen beletenyerelhet a hosszúsági megtekintési adatainkba. Ha a facebookos átlag 3 másodpercet és a Youtube átlag 30 másodpercet összetesszük, és egyben mutatjuk, akkor elég fals kép alakulhat ki bennünk.

És ha kilépünk a digitális világból, akkor ez még bonyolultabb beszélgetéssé válhat. Elég csak a közkedvelt Online és TV közös mérést elővenni. Az ~1500-s mintás alapokon nyugvó következtetéseket összemosni a fenti hiányosságokkal csak torz képet hozhat. Azt meg már csak halkan jegyzem meg, hogy egyelőre ezekkel a számokkal semmit se tudunk kezdeni, legalábbis a kampányhatékonyságra egyelőre kevés hatást tud gyakorolni véleményem szerint.

A fentiek ellenére a digitális területben a méréseknek hála hatalmas potenciál van. Nagyon sokat optimalizálhatunk a weboldalunkon, a kampányainkon azzal, ha a klasszikus heti/havi riportokon túl kicsit mélyebben foglalkozunk a területtel. Szóval, ha ügynökségeink vagy netán kollégáink között akad, aki ezen terület tudora, kezdjünk el vele beszélgetni.

Az én gondolataimon túl ismét megkérdeztem 3 kollégát, hogy ők miként vélekednek a lenti kérdésről.

Te hogyan fogalmaznád meg, hogy online mi mérhető? És mi szerinted a legnagyobb mai hiányosság a digitális mérésben?

Forgács Mariann - ügyvezető és társalapító, Be Social

Mivel a social media egy viszonylag új terület, ráadásul „mindenki ért hozzá”, szerintem itt még árnyaltabb a helyzet mérés tekintetében, mint egyéb online eszközök esetében. Néhány éve még mindenki a rajongókat, követőket gyűjtötte szinte bármi áron, és azt figyelte, hogyan alakul ez a szám a konkurenciánál. Ez egy viszonylag egyszerű és könnyen monitorozható érték volt. Mára azért sokkal kifinomultabb mérések és mérőszámok vannak már ezeken a platformokon is.

Ennek elsősorban nyilván a hirdetések miatt van jelentősége, hiszen mindegyik szolgáltató szeretné legalább azt az érzést kelteni a hirdetőkben, hogy pontosan követhető minden elköltött összeg.

Emellett persze megjelentek a tartalomelőállítás során is olyan kifejezések, mely alapján tudhattuk, hogy „hányan beszélnek” az adott márkával kapcsolatban, mekkora az elköteleződés, elérés, preferencia, márkaismertség és egyéb beszédes elnevezésű mérésre használható értékek teszik manapság még árnyaltabbá és szofisztikáltabbá ezeket a social méréseket.

Azt sem szabad elfelejtenünk, hogy talán erre a területre a legjellemzőbb a gyors változás, amit naprakészen követnünk kell, ha sikeres jelenlétet szeretnénk.

Nem csak hirdetőként, de tartalomelőállítóként is, ami pedig mérés és a számok ismerete nélkül nem működhet.

A mérésekkel kapcsolatban szerintem az egyik legfontosabb, hogy tudjuk azt, mi számít és mi kevésbé. Emellett persze azt a kérdést is érdemes feltennünk, hogy egy-egy ilyen értéket vagy arányt miért szeretnénk megismerni? Mi szándékunk a számok ismeretében? A válasz talán segít egyszerűbbé és áttekinthetőbbé tenni ezeket a méréseket és riportfolyamatokat.

Szerintem a legnagyobb hiányosság a mai digitális mérésben az, hogy nem feltétlenül tudjuk értelmezni az adatokat, vagy nem jól értelmezzük azokat. Az ügynökségek olyan mérőszámok alapján riportolnak, amit az ügyfelek megkövetelnek és nem feltétlenül az alapján, ami szakmai indokok miatt aktuálisan érvényes és elfogadható. Ezt pedig csakis közösen lehet orvosolni, megfelelő partneri viszonnyal.

Geiger Tamás - chief operating officer, JabJab

Az egész online világ egyik fontos szexepilje volt a 2000-es években, hogy itt minden mérhető, sőt, egyre jobban mérhető. A 2006-2007-es válságban többek között ez volt a vonzerő, ami miatt sok nagyvállalat is egyre jobban tolta át a költéseket online csatornákra.

Az első nagyobb „forradalom” a kattintásokról szólt. Kattintásokban mértük a weboldalra terelt forgalom értékét, ez volna a vonalzóra írva, ha a többi hirdetővel vetettük össze magunkat, „urizálás” lett ezer megjelenésért fizetni. És ez alapvetően nem volt rossz irány.

Ami a kattintásokat igazán értékessé tette, az inkább a megjelenések (és így a kattintások) célozhatósága. Ehhez viszont további mérések kellettek. Mérni kellett a felhasználók interakcióit, sok-sok weboldalon, ebből profilokat építeni, adat tárházakat létrehozni, az adatokat elérhetővé tenni. Itt már sok cég érezhette, hogy nem is olyan egyszerű ez a feladat, de főleg a kisebb vállalkozások felé nagyon erős támogatást adott a Google és később a Facebook is, ahogy a maguk által gyűjtött adatokből célzásokat hoztak létre a saját hirdetési rendszereiben. Aztán persze láttuk, ahogy ezt „picit” túltolják, részben ennek a „mindent mérünk” hozzáállásnak is a folyománya a GDPR és a böngészők egyre szigorúbb cookie kezelési gyakorlata.

Mivel hogy a cookie-k jelentik a mai napig a legtöbb mérésünkhöz az alapvonalat. És ez bizony alaposan befolyásolja, mit és meddig mérhetünk.

Anélkül, hogy nagyon technológiai bemutatóba vinném a gondolatmenetet: fontos tudni, hogy a cookie-k alapvetően egy konkrét weboldalhoz kapcsolódnak egy konkrét böngészőben. És ez bizony egy sokáig legyőzhetetlennek hitt problémát hordozott az adtech-el foglalkozó cégeknél: évről évre egyre több felhasználónál igaz, hogy egyszerre több eszközt használnak, több képernyőn vannak jelen, és a sütik főleg ebben nem jók: a felhasználókat az eszközeik között felismerni, azonosítani.

 

De aztán manapság ezt a falat is egyre több cég le tudja dönteni, egyre több analitikai eszköz képes cross-device mérni a valós felhasználókat, egyre több cég képes maga is azonosítani a felhasználókat a különféle eszközeik között.

 

Ma már szerencsére nem csak a kattintásokról szól az online. Sőt, a konverziókkal szemben bizonyos helyzetekben újra előtérbe került a megjelenés. Csak ez már nem az a megjelenés. Ez sokkal inkább célzott, mérhető, adatokon alapuló megjelenés. Olyan, ahol a kreatív az általunk mért adatok alapján akár dinamikusan is képes változtatni az üzeneten. De vajon tudjuk-e mérni ennek a megjelenésnek a pontos szerepét az online mért eredményekben?

Valóban volt-e szerepe ennek a felhasználó fejében vagy csak egy pont az úton, ami akár el is hagyható. Az útvonalra ma már ezek a megjelenések sok esetben felfesthetők. De a fontosságuk és az ebből fakadó üzleti döntések azt gondolom, hogy még mindig sok esetben intuitív módon jönnek. Viszont ahogy egyre nagyobb teret nyer a gépi tanulás a hirdetési rendszerekben, ennek a mért adatnak a fontossága is talán egyre közelebb kerül az értelmezhető adathoz.

Ahogy egyre olcsóbb az adattárolás, ahogy egyre nagyobb tároló kapacitások érhetők el, egyre több cég engedheti meg magának, hogy nagyon sok adatot gyűjtsön. Ma már jellemzően nem az a kihívás, hogy ezen méréseket beállítsuk egy weboldalon vagy egy mobil applikációban.

Sokkal nagyobb kihívás ezen adatokat rendszerezni, kinyerni ezekből a táncoló macikat és ami talán még fontosabb: visszacsatolni cégünk mindennapi életébe. Mert egy jó irányítópulttal köveket lehet megmozgatni. Egy jól automatizált rendszer szemlélettel jelentősen növelhető az online marketing hatékonysága. “Szerintem” helyett egyre inkább adat alapú döntéseket lehet hozni. És ez újabb fontos kihívásokat ad az iparágnak: az adatok megbízhatósága, az adatgyűjtés pontossága és nem utolsó sorban jogszerűsége nem egy projekt feladat, hanem folyamatos teendő, amire sok cég még nem eszmélt rá.

Amikor pedig ezen is túl vagyunk, akkor hirtelen rájövünk, hogy itt már nem csak az online világról van szó: az offline adatok integrálása, az online és offline világ közelítése, keresztfelhasználása adja az igazán „szaftos” lehetőségeket egy valóban adatvezérelt cég életében.

 

A mérésekkel kapcsolatos falak évről évre dőlnek le. Sok mindent mérni és a mért adatot tárolni ma már nem költséges. Viszont saját magunknak állítunk fel korlátokat, amikor ezeket nem használjuk fel… hatékonyan.

Szutor Ferenc - vezérigazgató helyettes, Adverticum Zrt.

Talán kevés dologra igazabb a mondás, hogy „a kevesebb több”, mint az online mérésre.

Online ugyanis minden mérhető. Minden pixel, ami megjelenik valahol egy kijelzőn, minden bit adat, ami elindul valahonnan és megérkezik valahova. Kimutatások készíthetők arról, hogy ki, hol, milyen tartalommal találkozik és ezt milyen akciókra készteti, mennyi ideig, mit csinál egy weboldalon vagy épp egy alkalmazásban.

Tekintettel arra, hogy mennyi féle eszközzel használjuk az internetet, hogy mennyien tesszük ezt nap mint nap, és mennyi információhoz jutunk hozzá ezen a csatornán keresztül, könnyű belátni, hogy pillanatok alatt felmérhetetlen adatmennyiséggel nézünk szembe, ha mindent mérni szeretnénk.

De egyáltalán képesek vagyunk mindent mérni? Nem!

A technológia meglehetősen heterogén. Különböző gyártók, különböző eszközein, különböző platformok használatával fogyasztunk különböző forrásokból származó tartalmakat. Vannak persze szabványok, melyek segítenek, hogy egy technológia szinte mindenhol működjön. De lássuk be, az informatikai fejlesztés nem olyan, mint egy házépítés, ahol, ha megfelelő az alapozás és jóminőségű a tégla, akkor a házunk örökké állni fog. Sokkal inkább egy örökké változó és átalakuló piacról van szó, ahol szolgáltatók és technológiák jönnek mennek. Egy olyan ház, aminek tégláit folyamatosan cserélgetjük, és csak remélni tudjuk, hogy ha valahol kicserélünk egy építőelemet, akkor ettől nem omlik össze valahol valami egészen más. Éppen ezért lehetetlen olyan eszközöket fejleszteni, amik mindent jól mérnek, vagy ha ez sikerülne is, néhány hónap múlva ez már biztosan nem lenne rá igaz.

A piaci elvárások is igen összetettek. Azok a hirdetők, akik termékeiket nem az online világban értékesítik, a mai napig nehezen találnak olyan mérőszámokat, amik egy-egy kampány sikerességét megmutatják. Vajon azért fogyott több fogkrém a boltban, mert jól sikerült az online kampány? Vagy éppen a TV-s kampány volt a hatásosabb? Esetleg azért, mert a konkurencia árat emelt? Vagy mert másik polcra helyezték a termékeinket? Dacára annak, hogy minden mérhető, az offline és az online világ közötti szakadék még mindig tátong. Hűségkártyák, QR kódok ide vagy oda, nincs olyan technológia, ami erre megoldást kínálna, pedig igény az lenne rá. Talán majd, ha telefon böngészőjében látott reklám összeköthető lesz a boltban kifizetett termékek listájával, akkor eljön az a világ, ahol pontosan mérhető lesz egy kampány hatékonysága a való világban is.

Annak sincs sokkal könnyebb szerepe, aki online árulja termékeit szolgáltatását. Mérőszámok hosszú sorából választhatja ki azokat, amik számára relevánsak. De melyek ezek? Különböző kampánycélok teljesülését, különböző metrikák mentén ellenőrizhetünk. Ha pusztán vásárlás a cél, akkor a jó öreg átkattintási arány még ma is egy viszonylag jól működő sok-sok technológián átívelő mutató. De mellé nyugodtan behozhatjuk a PostClick/PostView méréseket, hogy a céloldalon megvalósított aktivitást is tanulmányozni tudjuk. Ha a brand erősítése a cél, akkor az AV mellett felértékelődik a viewability, hiszen ami nincs képernyőn, az nem fogja top of mind márkává faragni a cégünket, és akkor szándékosan kerülöm a mérőszámnácizmust.

Persze arra is érdemes rámutatnunk, hogy manapság egy kampány nem egy csatornán fut. Crossmédia kampányok egyszere vannak jelen applikációkban, weboldalakon, TV-n és akár közterületen is. Sok sikert annak, aki utókutatás nélkül mért adatokkal szeretné egy ilyen kampány hatásfokát megállapítani. Persze vannak lépések az ügyben, elég ha az IAB Digital Out-Of-Home Metrics Glossary-t (http://doohglossary.www2.iab.com/) vagy a Digital Measurement and Toolkitet olvasgatjuk (https://www.iabuk.com/measurement).

A megtérülési mutatókig, illetve az adat alapon elért felhasználókig már csak az igazán bátrak jutnak el, és minél messzebbre mennek annál nagyobb bizonytalansággal is kell szembe nézniük. Jól tesszük, ha az adott mérőszám összetettségével arányosan nő a szkepticizmusunk is. Mint azt a cikk elején felvezettem, egy végtelenül összetett ökoszisztémában próbálunk tényeket megállapítani, a time-outok, technológiai összeférhetetlenségek, követhetetlen cookiek és hibásan implementált mérőkódok világában.

A teljes kép persze nem ilyen sötét, de az azért jó látszik, hogy a lehetőségek és a mindennapokban valóban alkalmazható mérések között van némi távolság. Dacára annak, hogy bizonyos körülmények között valamilyen mérés már működik, bizony évek telnek el, mire általánosan használható eszköz válik belőle.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!