Nézd meg a boltban, vedd meg online!

Nézd meg a boltban, vedd meg online!
A hazai tulajdonú, barkácsáruházairól ismert Praktiker mára online kereskedőként is a legnagyobb webshopok közé tartozik. 2020-ban már a 14-ik legnagyobb forgalmú volt a GKI legfrissebb listája alapján. Az online és offline értékesítés összekapcsolása kiemelten fontos, ezek egymás erősítve tudnak sikeresek lenni. Interjúnk Burka Szilviával, a Praktiker marketing- és online szolgáltatások igazgatójával.

A barkácsáruházak egyedi problémával szembesültek az elmúlt évben: a kényszerű otthonmaradás miatt hirtelen megugrott a kereslet. Hogyan lehetett ezt úgy kezelni, hogy közben a távolságtartásra is oda kellett figyelni?

Abban a szerencsés helyzetben voltunk, hogy nem csak az érdeklődés volt meg a vásárlók részéről, hanem bezárni sem kellett az üzleteinket. Azért volt különösen nagy kihívás, mert a lezárások elején rövidebb nyitvatartási idő alatt kellett lekezelni a magasabb vásárlószámot. Mivel nem lehetett heteken át reggel 8 és este 8 közötti nyitva tartás szerint működni, csak délután 3-ig, így sajnos az is előfordult, hogy sorban állás alakult ki egyes üzletek előtt is. Felelős vállalatként e minden szükséges intézkedést megtettünk a vevőink biztonsága érdekében. Ezt az időszakot tavaly tavasszal nagy kihívás volt kezelni, de május elejétől a vidéki, a hónap közepétől a fővárosi üzletek is ismét hosszabb időszakban lehettek nyitva, a helyzet ezután normalizálódott.

Az online változásokkal kapcsolatban mennyire nyitottak a fogyasztók a DIY területen, ahol sokszor fontos személyesen megnézni, lemérni a dolgokat? Történt a hozzáállásban változás?

Már a koronavírus járvány előtt érezhető volt az online értékesítés növekedése, és ez a barkács szektorban is így volt. A COVID alatt több új szereplő jelent meg az online DIY piacon, így pl. építőanyagot értékesítő boltok is elindultak webshopokkal. 2020-ban összességében a kasszán átment árbevételünknek 10%-a származott online értékesítésből – ez 2014-ben még alig volt több 1%-nál. A tavaly április-májusi időszakban jelentősen megnőtt ezen a csatornán keresztül az értékesítés, de azt is láttuk, hogy a korlátozások enyhülésével sokan visszatértek a hagyományos üzletek felé.

Mennyire különülnek el az online és offline vásárlások, vagy jellemző az átjárás ezek között?

Gondoljunk csak bele, egy csempét, járólapot, bútort, amit akár évtizedekig „néznek” az emberek otthonukban, természetes, hogy személyesen is meg akarják nézni. Fontos, hogy pl. a színárnyalat biztosan olyan legyen, mint amit a monitoron keresztül látnak. Azaz egyre inkább jellemző az átjárás a csatornák között: személyesen megnézik a vásárlók a kínálatot, de akár csak a házhozszállítás miatt inkább online megrendelik – vagy éppen fordítva, online megnézik és utána az áruházban veszik meg végül.

A kereskedők egyre inkább adat alapon szeretnének dönteni a sales és marketing kapcsán, de hogyan lehet megtudni, hogy az online vevő járt-e korábban az áruházban megnézni a termékeket?

Ezt talán ma még nem tudjuk, de a fordítottját, akár már igen, ha törzsvásárlóról van szó. Ha ő bejelentkezve böngészik, és utána nem online, hanem offline tranzaktál, azt már látjuk. Ahogy más kereskedők, mi is igyekszünk az online és offline vásárlások közötti átjárásról egyre többet megtudni, amihez a hűség programok tudnak jó minőségű adatokat biztosítani. A marketing munka egyre nagyobb részében az adat alapú döntések kerülnek előtérbe, egyre több forrásból és egyre jobb adatokat lehet használni ehhez. Úgy gondolom azonban, hogy a kereskedelemben nem lehet mindenről adat alapon dönteni. A boltokban oda kell figyelni a vevőkre, a vevői igényekre. Ha áruházban szeretne valaki vásárolni, ott igényli, hogy legyen ott eladó, aki tud segíteni, szakmai tanácsot tud adni.

Ha egy kereskedő online és offline is jelen van, mennyire térhet el árazásban, kínálatban a két felületen?

Ma még nagyrészt ugyanaz a kínálat érhető el a Praktikernél online és offline, és az árak is megegyeznek, mert ez utóbbiban a vevők ezt várják el. Az online vásárlókról közismert, hogy hajlamosabbak az árakat összehasonlítani, de ma már a bolti vásárlóink 70%-a is a vásárlás előtt interneten tájékozódnak. Már csak ezért sem lenne jó más árat mutatni online, mint az áruházban, hiszel ezzel megtévesztenénk őket. Lehetnek természetesen eltérő akciók az online felületen, de akkor ezt mi kiemelten hangsúlyozzuk.

Az online értékesítés legnagyobb kihívása a logisztika – ebben hozott változást az elmúlt időszak?

Jelenleg áruházi készletekből történik az online megrendelések összeállítása és kiszállítása. Most épül a webraktárunk, aminek birtokba vételével a hatékonyság növelése mellett a vevői elégedettség növelése is a célunk, hiszen gyorsabban tudjuk majd a kiszállításokat végezni. Ugyanakkor lehetőségünk lesz így a csak online elérhető szortiment bővítésére is – ez pedig visszatérve az előző kérdéshez, ezeknél az áruházban nem elérhető termékeknél lehetőségünk lesz már a dinamikus árazásra.

A házhozszállítás mennyire kihívás, amikor a Praktikertől parányi termékeket, mint egy csavarhúzót, de akár ajtókat vagy építőanyagot is rendelhetnek?

Óriási kihívás…. A raklapos szállítást is vállaló vállalatok korábban többnyire csak a b2b piacon dolgoztak, a fogyasztókhoz nem igen vállaltak ilyen kiszállítást. Amikor azonban magánszemély a megrendelő, új elvárások jelennek meg, például a csomagkövetés, vagy éppen a behordás biztosítása, amire korábban nem volt szükségük. Több raklapnyi árut lepakolni és fel-vagy behordani a vevőhöz nem egyszerű feladat, sokszor több kolléga kell ehhez, nem elég egy sofőr. Mi a nagy csomagok esetében a Rabennel dolgozunk együtt évek óta, a vevői elvárásoknak próbálunk együtt megfelelni és folyamatosan fejleszteni. Ami jelentős különbség a hagyományos webáruházokhoz képest, hogy itt nem kiscsomagok, és nem 1-2 ezer forintos tétel a szállítás, hanem a jóval nagyobb, akár amorf csomagok miatt jelentős összegről van szó, amit a hazai vevők nem igazán fogadnak el. Sok e-kereskedő az elmúlt években hozzászoktatta a vevőket az ingyenes házhozszállításhoz. A raklapos áruknál nem tudjuk a teljes költséget a vevőinkre áthárítani, ezt marketingeszköznek tekintjük.

Az online értékesítés felfutásával átalakulhat az áruházak szerepe? Inkább kisebb, de több üzletre lehet inkább szükség, amik nem a városok szélén helyezkednek el?

A Praktikernek ma is több olyan üzlete van, ami városi környezetben van, így a fővárosban a Bécsi úti és a Mester utcai üzletünk, de több megyeszékhelyen is hasonló a lokáció, például Debrecenben is. Egy DIY áruháztól széles szortimentet, és azonnal elvihető, készleten lévő termékeket vár el a vásárló. Ezt kisebb üzletekben nem tudnánk megvalósítani.

A hirdetések terén mennyire kellett módosítani a használt eszközöket az elmúlt év fogyasztói szokás átalakulásai miatt?

A kereskedelemben sok esetben ragaszkodunk a szórólapokhoz, akciós újságokhoz, ami a marketing büdzsé jelentős részét elviszi nem csak a DIY esetében, de az egész kereskedelmi szektorban. A Covid megtanította a szektor egészének, hogy léteznek alternatív megoldások. Ma már az idősebbek is egyre inkább otthonosan mozognak az online világban, nem feltétlenül csak nyomtatott újsággal lehet őket elérni. Meg mertük lépni, hogy a nyomtatott újságot csak kis példányszámban terjesztjük ma már, és többször már csak digitális kiadványokat készítünk. A nyomtatott újságjaink esetében az egyes áruházak speciális adottságaira koncentrálunk, ott terjesztünk folyamatosan, ahol akcióérzékeny az adott áruház vevőköre. Ez egy új lehetőséget jelentett a marketbüdzsé felosztásában, még nagyobb hangsúly került az online hirdetésekre. , Egészséges ATL-BTL egyensúlyra törekszünk, de az online vezető szerepe mellett a tévére, a közterületre , és a rádióra is szükség van. Online területen minden csatornán jelen vagyunk, és mindenféle hirdetési megoldást használunk. . Figyeljük a vevőinket, követjük hol és milyen csatornán lehet őket elérni. Az adat alapú megközelítésnek az onlineban kiemelt szerepe van, hogy ne mindenkinek általánosan kommunikáljunk, hanem a megfelelő helyen és időben és a megfelelő üzenettel tudjuk elérni a potenciális vásárlókat.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál. TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese …