Mikor bukhatod az ügyfeleidet?

Mikor bukhatod az ügyfeleidet?
A digitális élményplatformokba beépített webes analitikai eszközöknek köszönhetően a vásárlók legkevesebb “zaklatásával” nyerhetjük ki a legtöbb információt arról, hogy mit is akarnak az ügyfeleink.

A fogyasztók könnyedén hozzászoktak már az Amazon, az Ebay vagy a Netflix által szolgáltatott platformokon keresztül megkapott vásárlói élményekhez, s ezt a minőséget várják el a többi szolgáltatótól is. "Azokat a komplex, közvetítő online felületeket, amelyek képesek összekapcsolni a különböző forrásokból, például social médiából, weboldalról, intranetről, vállalatirányítási rendszerekből érkező adatokat, nevezzük DXP (Digital Experience Platform) rendszereknek” - magyarázza Balogh Zsolt, az open source technológián alapuló élményplatformok fejlesztésével foglalkozó Liferay Hungary ügyvezetője. Mint mondja, a digitális világban egy cég akkor teljesíthet versenytársaihoz képest kiemelkedően, ha az ügyfél által kiválasztott összes csatornán személyre szabott élményt nyújt. A DXP rendszerek egyik fontos tulajdonsága az értékesítés növelése mellett, hogy a beépített webes analitikai eszközökkel képes a látogatók igényeit felmérni. Az így megkapott adatbázisokból érkező, rendszerezett információkat tudják később a vállalatok felhasználni, nemcsak az online megjelenésük, hanem például a termékük vagy szolgáltatásuk fejlesztésénél is.

Balogh Zsolt szerint egyszerű feladatnak tűnhet, és akik nem értenek a programozáshoz azt gondolhatják hogy bárki játszva meg tud alkotni egy ilyen felületet, de ez nem teljesen igaz. Nem könnyű összekapcsolni a különböző forrásból érkező adatokat és abból olyan értéket teremteni, ami érthető és a különböző platformokról is elérhető. A vásárlók ugyanis akkor lesznek hűségesek, ha a jó vásárlói élmény mellé jó a terméket is kapnak, de hogy valójában mit akarnak, na, az az igazi küldetés, hogy kiderítsük!

"Perszónák" az online piacon

Az internetnek köszönhetően elmosódtak a határok, a digitális fogyasztói társadalomban már bármelyik országból rendelhetünk. Az egyik legnagyobb kihívás az, hogy már nemcsak a szomszéd bolt a konkurensünk, hanem gyakorlatilag a világ bármelyik boltja az. Aki ebben az új "kereskedelmi rendszerben” nem tudja vásárlóit valami egyedi élménnyel magánál tartani, veszíteni fog. A kulcs az lehet, hogy el kezdjük jobban megismerni a vásárlóinkat, a személyiségüket és az egyedi jellemzőiket. A legtöbb ember besorolható ugyanis egy-egy vásárlói típuscsoportba, az alapján, hogy számára mi a fontos egy vásárlás során. Például az ár, a minőség vagy éppen az imidzs, amit nyer egy-egy termék megvásárlásával. De az is számítási paraméter egy egyéni profil készítésekor, hogy számára milyen problémára nyújt megoldást a termék vagy szolgáltatás. Ezt jelenti a "perszóna”, azaz a személy (person) - foglalja össze Balogh Zsolt. Mint mondja, pszichológiai szempontból több tanulmány is készült már arról, hogy az egyes perszónákat milyen érvekkel lehetséges a legnagyobb valószínűséggel vásárlásra “bírni”. Ha ugyanis sikeresen fel tudjuk térképezni, hogy melyik látogató milyen vásárlói típuscsoportba tartozik, akkor a modern, DXP rendszerekkel személyre szabott üzeneteket tudunk megjeleníteni számára, ezzel is segítve a vásárlási döntés meghozatalát. "Hangsúlyoznám, hogy itt nem arról van szó, hogy mindenképpen rájuk akarunk tukmálni bármit, hanem olyan termékkínálatról beszélünk, amelyet valóban szeretnének” - emeli ki az ügyvezető.

A DXP keretrendszerbe tartozó webes analitikai modulok segítségével ugyanis szélesebb rálátást kaphatunk arra, hogy bizonyos vevői csoportba tartozó személyek mi után érdeklődnek és hogyan reagálnak egyes tartalmakra. Ezen információk birtokában ún. iterációs módszerrel ki tudunk alakítani egy olyan felületet és ügyfél utat, ahol meg tudjuk találni, mire vágyik a fogyasztó. S olyan formában tudjuk mindezt odaadni neki, ami miatt valószínű, hogy teljes körűen elégedett lesz velünk és nagy eséllyel legközelebb is nálunk vásárol, magyarázza Balogh Zsolt.

Bizalom az alapja mindennek
A vásárlás egyfajta bizalmi folyamat. Az az kereskedő, aki újra pozícionálja termékét, vagy újat vezet be, esetleg a régi megszokott csomagolás helyett egy újat talál ki, azt kockáztatja, hogy vásárlóit elbizonytalanítja. A megszokás nagy úr, a vevők abban bíznak, amit ismernek, éppen ezért csak kisebb és lassú lépésekkel javasolt a változtatás. Ha a fogyasztó elégedett a vásárolt termékkel és jó élményt szerzett, akkor alakulhat ki a kötődés magával a céggel szemben is.

Amennyiben visszajelzést akarunk kérni a fogyasztóktól, akkor meg kell találni azt a vékony egyensúlyi határpontot, amikor még elég információt kapunk, de nem terheltük túl a vevőinket túl sok kérdéssel. "Egy módja van annak, hogy növeljük a válaszadás mennyiségét és minőségét, ha élményszerűvé tesszük a visszajelzés leadását” - fogalmazza meg Balogh Zsolt. "Tehát olyan felületeket kell alkalmaznunk, ahol szívesen időznek el a vásárlók, ahol könnyen és gyorsan, illetve a lehető legkisebb erőfeszítés nélkül tudják megadni a visszajelzést!” - mondja.

Az online webshopokat is úgy érdemes kialakítani, hogy általa feltérképezhessük, a vásárlóink melyik típuscsoportba tartoznak. Egy alkalmi vásárlót, például kérdezhetünk arról, mennyire elégedett a weboldal ergonómiájával vagy a szállítással, esetleg az árakkal. Míg egy visszatérő vásárlót már bátrabban faggathatunk arról, hogy milyen új funkciókat látna szívesen a webáruházban. Egy márka evangelistát pedig arról is kérdezhetünk, hogyan fejlesszük a terméket tovább. Más-más előéletű fogyasztók differenciáltabban tudnak válaszolni ezekre a kérdésekre, hiszen erősebb a kötődésük a termékhez és a céghez.

Bukhatjuk vásárlóinkat, ha…
"Az élmény fogalma mára messze túllépett a grafikai munka szubjektív megítélésén: tervezési folyamattá vált, amellyel egyszerre faraghatunk a kiadásainkon és növelhetjük bevételeinket az elégedett ügyfelek segítségével” - magyarázza Máriás Attila, a LogiNet UX divíziójának, a 22.design-nak a Senior Service Designere. Az ügyfelek ugyanis nem szívesen töltenek időt, nem vásárolnak olyan felületen, amelyek bonyolultak, nehézkesen használhatóak, vagy nem veszik figyelembe a vásárlói logikát. Így nemcsak valódi vásárlásokat bukunk, de végül a fejlesztés utólagos javításának, áttervezésének magas költségeit is állnunk kell, hívja fel a figyelmet Máriás Attila. Mint mondja, az UX designerek tudására is épített megoldásokkal mindezt megelőzhetjük. Az ő segítségükkel ugyanis nem kell kitalálnunk, mire vágynak ügyfeleink, hiszen a designerek objektív módszertant követve tudják mindezt felmérni. Munkájuk része a stratégiai tervezés, a versenytársak felmérése, felkutatják, miként használná célcsoportunk digitális eszközeinket, ennek mentén elkészítik azok vázlatait, grafikai terveit, majd még a fejlesztés megkezdése előtt tesztelik azok hatékonyságát.

Iparági tapasztalatokkal könnyebb
Az ügyfélélmény kezelése minden iparágban kulcskérdés, folytatja Balogh Zsolt. Például a biztosítási szektorban tapasztalható egy kis lemaradás, mivel esetükben még azt is ki kell találniuk, hogy pontosan mit is takar az ügyfélélmény fogalma, és hogyan kezeljék azt. Az old school biztosítóknál ugyanis a szerződés megkötése után csak a káresemény bekövetkeztekor találkozik újra az ügyfél a társasággal. Ezért is aktuális kérdés, hogy ezt a folyamatot hogyan lehet élménnyé alakítani. "A digitális megoldásokkal egyszerűsített ügyintézési folyamatok, például a gördülékeny szerződéskötés vagy a problémamentes és gyors kárrendezés erősíthetik az ügyfélélményt" - hangsúlyozza Máriás Attila. "Az egyik banki ügyfelünk azonban ráérzett a kihívásra, hogy az ügyfél figyelméért (touchpointjáért) versenyzik ma a világ" - folytatja Máriás. Egyrészt nem feltétlenül csak egy banki szolgáltatást kell megmutatnunk, hanem olyan szolgáltatás csomagokat kell nyújtanunk, amelyek miatt érdemes pont hozzánk, pont most betérni. Mára az online bankolás kötelező megoldandó kérdéssé vált, így a legfontosabb, hogy olyan digitális felületekkel tegyük ezt élvezhetővé, amelyek értelmes emberként kezelik a felhasználókat, és könnyedén teljesíthetik céljaikat. A digitalizáció új irányt mutat minden iparágban és a sikeres változáshoz szükség van az ügyfelek fejével gondolni, emeli ki Balogh Zsolt.

Gondolkodjunk az ügyfelek fejével!
A pénzügyi és biztosítási iparág szereplői egyetértenek abban, hogy ma az egyik legfontosabb igény a gyorsaság, illetve az érthetőbb és szerethetőbb megoldások. Ezért a digitális felületek kialakítása során a legfontosabb teendőket tartsuk szem előtt:

- Józan paraszti ész:
a folyamatok során sose veszítsük szem elől, hogy hús-vér embereknek nyújtunk szolgáltatásokat, akik érthető, gyors megoldást keresnek valóságos problémákra. Legyen egyszerű, érthető, használható, amit nyújtunk.

- Fontos a tesztelés, validálás (igazolt eredményesség) vásárlói szemmel:
meg kell értenünk, hogy a vásárlóink számára mi bír értékkel azzal kapcsolatban, amit kínálunk. Ehhez ki kell építeni a megfelelő ügyfélszolgálati és értékesítési folyamatokat, amihez jó alapot ad a Service Design módszertana.

- Személyre szabott üzenetek:
fokozott jelentőségűvé válnak az egyénre, a perszónára kialakított üzenetek, legyen szó e-kereskedelmi, banki vagy biztonsági szolgáltatások értékesítéséről.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Sebők Viktória

Szakújságíró, IT kommunikációs specialista, inspirációs mentor. 2010-ben az Év információbiztonsági újságírójának, 2012-ben az év informatikai újságírójának (Kovács Attila-díj) választották. 2009-től …