Mennyire édes a digitális cseresznye? A felforgató digitális biztosítás üzleti stratégiája

Mennyire édes a digitális cseresznye? A felforgató digitális biztosítás üzleti stratégiája
Teljeskörű online ügyintézést, a megszokottnál olcsóbb árakat és a lehető legegyszerűbb termékstruktúrát hoztak létre a Cherrisk biztosítási platform megálmodói. Európai szinten is nagyon innovatív felforgató márkának számít az új magyar szolgáltatás, amit nem egy fintech startup, hanem az osztrák Uniqa magyar leányvállalata talált ki és vezetett be. Kurtisz Krisztiánnal, a Cherrisk CEO-jával, Matócza Szabinával, a cég innovációs és fejlesztési igazgatójával, illetve Imre Kata kommunikációs vezetővel beszélgettünk arról, hogyan lehet egy digitális kihívóval a piacra lépni és milyen eredményeket lehet elérni, mit is jelent a gyakorlatban, ha a bejáratott üzleti modellt egy digitális alapon újragondolt innovatív megoldással váltanak le.

- Az Uniqa egy bejáratott márka a biztosítási piacon, mit szóltak hozzá az osztrák központban, hogy egy teljese új kihívó márka ötletével álltatok elő?

Kurtisz Krisztián:
Öt évvel ezelőtt úgy gondoltam, hogy ott fogom hagyni a klasszikus biztosítási szakmát. Volt egy olyan meggyőződésem, hogy a biztosítás alapvetően egy nagyon jó dolog, csak az elmúlt jó pár évben elfelejtettük jól csinálni, ezért vissza szerettem volna kanyarodni a gyökerekhez. Egy olyan modellt állítottam öt évvel ezelőtt össze, ami a mai digitális eszközökkel építette újjá a teljes értékláncot. Ezt az ötletemet bemutattam a vállalat vezetőinek, és elmondtam, hogy mindenképpen megvalósítom – úgy látták jobbnak, hogy inkább a cég keretein belül biztosítanak lehetőséget. Prototípus szinten 115 emberrel teszteltük le 2017-ben, nagyon pozitív eredménnyel. A megállapodásunk része volt, hogy párhuzamosan alakítsam át úgy az Uniqa biztosítót, hogy a most felépített konkurenssel szemben is versenyképes legyen.

Kurtisz Krisztián

- Mitől lehet hatékonyabb a digitális értéklánc?

KK: Érdemes tudni, hogy ma Európában átlagosan 100 euró beszedett biztosítási díjból 50-60 eurót fordítanak a biztosítók kárrendezésre, a többi az adminisztratív költség és a jutalék. Ezért lehet okolni a biztosítási szakmát, de amikor a mostani üzleti modell kialakult, akkor még természetes volt, hogy országonként fel kell építeni egy-egy céget külön apparátussal, aminek jelentős költsége van. Ha azonban visszalépünk a gyökerekhez, hogy a biztosítás egy kockázati közösség, és ha valaki bajba kerül azon segítünk, akkor a biztosító csendes adminisztrátorként egyszerűbben és olcsóbban is tud működni. További fontos szempont volt számomra, hogy tegyük lehetővé jó ügyek segítését, a Cherrisk ügyfelei közösen dönthetnek arról, hogy milyen célokat támogatnak. A harmadik elem pedig a játékosság – divatos szóval gamification – volt. Behoztuk a cseresznyét mint egy belső valutatát – ezt gyűjthetik a tagok, tavaly szeptember óta 10 millió forintnyit osztottunk ki. Ezt vagy díjcsökkentésre vagy jótékonyságra költhetik. Nagyon pozitív, hogy a felhasznált cseresznyék felét jótékonyságra fordították.

- A Cherrisk digitális szolgáltatásként mégis a hagyományos médiában, főként óriásplakátokon jelent meg először, ennek mi volt az oka?

Imre Kata:
Egy márka bevezetése alapos tervezést és hosszú felkészülést igényel, nagyon sok kutatást végeztünk, célcsoportokat szegmentáltunk. Induló márkaként azonban szükség volt a szőnyegbombázására, az ismertség megteremtésére amihez az óriásplakát és a tévé a legjobb eszközök. A szegmentálásnál szűkebb célcsoportot határoztunk meg, inkább a fiatalokra koncentrálva.

Imre Kata


- A biztosítás kapcsán gondolom a rossz tapasztalatok és a negatív előítéletek leküzdésére kellett koncentrálni.


IK: Mi is ezt gondoltuk előzetesen, de a kutatások azt mutatták, hogy ez sokkal inkább összetett kérdés, az embereknek messze nincsenek olyan negatív előítéleteik a biztosításokról – inkább azt láttuk, hogy egyszerűen nem érdekli őket a biztosítás. Fel kellett keltenünk az érdeklődést, érzelmeket kellett kiváltanunk, át kellett törnünk az érdektelenség falát. Tudatosan nem mindenkihez akartunk szólni: már a platformjaink vizualitása is merőben eltér a többi biztosítótól, mi egy fiatalos, dinamikus – az online szolgáltatásoknál egyébként trendi – dizájnt készítettünk. Merőben szakítottunk a biztosítókra jellemző, hajón üldögélő házaspár képi világával. Azt akartuk sugallni, hogy a biztosítás is egy olyan fogyasztási cikk, mint a tévénk, a zenénk, vagy az internetszolgáltatásunk. Azt azért érdemes kiemelni, hogy hiába egy fiatalos márkaként indultunk, a biztosítások fogyasztását a javaink és az élethelyzetünk határozzák meg, ezért egyre több középkorú és idősebb ügyfelünk is van – sokszor a fiatalok mutatják meg a rokonaiknak a mi ajánlatunkat.

- Hogyan lehet pozitív érzelmeket kapcsolni a biztosításhoz?


IK: Nem azt akartuk kommunikálni, hogy megbízhattok bennünk, mert nagy és biztos szervezet vagyunk, mert ez nem hat a fogyasztókra már. Arra koncentráltunk, hogy mi megbízunk az ügyfeleinkben, egy káresetkor nem potenciális csalót látunk bennük, a legőrültebb káreset is előfordulhat, és ezt mi el is fogjuk hinni. Most egy irányváltásban vagyunk, már ismernek minket és beszélnek rólunk. Sokkal erősebben van jelen Emma, a cég reklámarca – aki a chatrobotunk. Mivel az ismertség és a bizalom már sokaknál átment, most egy erős árkommunikációt folytatunk. Azt kell megmutatnunk, hogy az egyik legolcsóbb és legjobb színvonalú szolgáltatást kapják.

- A startupok, fintechek igyekeznek love brandeket létrehozni. Egy biztosítás esetében ez hogyan tud működni, amikor sokan csak az árat nézik, és egy ár összehasonlító oldal alapján döntenek?


KK: 15 éve teljesen másképp működtek ezek az oldalak: az volt a mottójuk, hogy ne engedje, hogy megkopasszák. Ekkoriban még tényleg nagyon jelentős árkülönbségek voltak a piacon, és ezek a platformok is alacsony, körülbelül 10 százalékos jutalékkal dolgoztak. Mára ez teljesen átalakult. Kevesen tudják, de ma már akár 40 százaléknál is magasabb lehet ezeknek a portáloknak a jutaléka, így pont ezek megkerülésével kaphatnak jobb ajánlatokat a fogyasztók. Eközben a biztosítók is sokkal inkább egymáshoz áraznak, jóval kisebbek az árkülönbségek. Ez az a piaci szituáció, ami miatt megéri egy Cherrisket létrehozni, mi a közvetítői jutalék helyett magasabb minőségű termékeket tudunk ajánlani alacsony áron.

- De így is hallani fognak a szolgáltatásról, ha kimaradnak a közvetítők?


KK: Ez a kommunikációink egyik központi eleme. Chaten és call centeren át gyakori kérdés, hogy miért tudunk ilyen olcsók lenni, és ezt nyíltan el szoktuk mondani. Az edukáció nagyon fontos feladat ezen a téren.

Matócza Szabina:
Kicsit visszatérnék a love brand építéshez, mert ennek nem csak a vizualitás, a megjelenés fontos része. A modellünknek nagyon fontos része, hogy teljesen más megközelítést választottunk az ügyfélkapcsolatoknál. A mi ügyfélszolgálatunknál mindenki mindennel foglalkozik, a fő feladat nem egy munkafázis, egy folyamat lezárása, hanem a boldog ügyfél. Ezt annyira komolyan vesszük, hogy nem a hívások célidőn belüli lezárása a KPI az ügyfélszolgálati munkatársaknál, hanem a boldog ügyfél, hogy a hívás végén ötöst és ne egyest nyomjanak. Azt is látjuk, hogy ez megnyugtató a kollégáink számára is, nekik is jó érzés, hogy az a cél, hogy a vonal másik végén lévő emberen segíteni tudjanak.

Matócza Szabina

- Mik az eddigi tapasztalatok, hogyan fogadták a fogyasztók a Cherrisket?

KK: Szeptember óta van 2 ezer olyan ügyfelünk, aki már többször is vásárolt nálunk utasbiztosítást, 9 hónap alatt ennyi visszatérő vásárló szerintem kiváló eredmény.

IK: Az is nagyon fontos, hogy nálunk nagyon egyszerű biztosítást kötni, tényleg néhány kattintással okostelefonon is el lehet végezni. Ráadásul aki már egyszer ügyfelünk volt, annál még könnyebb a folyamat, ez nagyban segíti, hogy többen visszatérő ügyfeleink legyenek.

MSZ: Nagyon lapos szervezettel dolgozunk, én is bele szoktam olvasni ügyfelekkel folytatott chatekbe, e-mailekbe, nagyon közel vagyunk az ügyfeleinkhez. Nagyon jól esnek azok a visszajelzések, mint például amikor leírta egy ügyfél, hogy a konkurenciánál szerzett rossz tapasztalat után már nem is akart több utasbiztosítást kötni, de nagyon pozitív élmény érte nálunk, hogy tényleg milyen egyszerűen meg lehet ezt kötni.

- A Cherrisk egyik fő üzenete az volt, hogy egyszerűsíti a kárrendezést, ez mennyire váltotta be az elvárásokat?

KK: Lassan már 400 kárbejelentést is elintéztünk, már 22 ezernél több regisztrált tagunk van. Ami igazán pozitív, hogy egyetlen reklamáció sem született. Mi nem csak abban gondolkodunk, hogy fizessünk, hanem segíteni próbálunk a bajba jutott ügyfeleknek. Volt egy olyan esetünk, amikor egy utazás során egy ügyfél bőröndje elveszett, a telefonbeszélgetés során pedig rájöttünk, hogy neki nem azzal segítünk, ha utaljuk az árát, hanem hogy megkerestük az interneten azt a boltot, ahol a közelben megveheti. Ezt természetesen fizettük, és annyira jól esett neki, hogy hiába járt volna 35 ezer forint, és lehetett ott 28 ezerért megvenni, nem is kérte a különbözetet – neki az volt a segítség, hogy miután bajba jutott, szinte azonnal megoldottuk a problémáját.

- A Cherrisknél nem kárszakértő dönt arról, hogy mikor és kinek fizettek, hanem az ügyfelek küldik be a fényképeket, dokumentumokat. Nem próbálnak ezzel visszaélni?


KK: Az első 9 hónap adatai alapján azt látjuk, hogy éppen ellenkezőleg, 18-20 százalékkal kevesebb káreset volt, mint hasonló biztosításoknál hagyományos biztosítóknál – pedig olcsóbb a biztosítás, és többet fizetünk káresetekre. Az üzenet, a hozzáállás bevonzza azt a közönséget, akikkel ez jól működik. 15 évig kárrendezésekkel foglalkoztam több országban és biztosítónál: nem gondolom, hogy a károk 90 százalékánál bárkinek ki kellene mennie a helyszínre. Ma már videót, képet tud küldeni az ügyfél. Mi az összes kárrendezési folyamatot kártípusonként leprogramoztuk, ezen kell végig menniük az ügyfeleknek, a kollégáink már egy komplett anyagot kapnak. A fő célunk az, hogy a lehető leghamarabb, alapvetően 24 órán belül elintézzük, ha valami információ kell, akkor inkább telefonálunk. A gyorsaság nagyon fontos az ügyfeleink részére, de nekünk is: az az ügyfél, aki azt tapasztalja, hogy időben kártalanítják, nem fog azon gondolkodni, hogy milyen kárt tudna még beügyeskedni a káresetbe. A digitális kapcsolat pedig segít a korábbi humán kockázatok csökkentésében is, így összességében hatékonyabb és gyorsabb mindkét fél számára ez a csatorna. Voltak azért bepróbálkozások a kezdetekben, de ezekkel szemben is nem hagyományos módon is fel lehet lépni: ha valaki egy IP címről előbb végig olvassa a kárkezelési szabályokat, majd elkezd egy kárbejelentőt kitölteni, és csak utána köt biztosítást, akkor gyorsan kiszűrhető, hogy miről van szó.

- A személyes kapcsolatot nem hiányolják az ügyfelek, a magyarok eltérnek ebben másoktól?


IK:
Ez nagyon különböző az egyes országokban, Nyugat-Európában, különösen Ausztriában sokkal jobban igénylik és értékelik a személyes kapcsolattartást az ügyfelek. Itthon nem csak a fiatalabb, de már a középkorúbb generáció is igényli az online ügyintézést, a telefon helyett is inkább chaten teszik fel például a kérdéseiket. Nálunk a legtöbb megkeresés chaten érkezik.

- Miért nem kezdett még egy fintech, startup vagy más nagy biztosító cég hasonló szolgáltatásba?

KK:
A biztosítási szakmán kívülieknek nincs meg az a szakmai tapasztalata, hogy milyen adminisztratív költségen és hogyan lehet megtakarítani. Az árazás is egy összetett feladat a biztosításoknál, ez is nehezen megy szakmai tapasztalat nélkül. Aki pedig a piacon jelen van, nem érdekelt abban, hogy lebontsa a meglévő kapcsolatrendszerét. Évtizedek alatt felépült egy brókeri, egy pénzintézeti kapcsolatrendszer, amiknek a felrúgása jelentős belső és külső konfliktusokkal járhat. Nem véletlen, hogy ezt a projektet Magyarországon indítottuk és nem Ausztriában. Az indulásig a nemzetközi vezérigazgatón és CEO-n kívül nem is nagyon tudott senki, hogy ez el fog indulni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.