Ki érti meg a fogyasztót? címmel tartott előadást a 30. alkalommal, májusban megrendezett Digital-Media Hungary konferencián Törőcsik Mária marketingszakértő. Az alcím egy felvetést is tartalmazott, miszerint ki érti meg a vásárlót akkor, ha egy bevásárlóközpontban arany nyakláncot és farhátot vett. Törőcsik szerint ugyanakkor fontosabb feltennünk azt a kérdést, hogy valóban ilyen kiszámíthatatlanok, logikátlanok, és impulzívak-e a fogyasztók.

„Vajon ha a fogyasztó sokszor önmagát sem érti, amit kutatásokból ismerünk, akkor ténylegesen ki fogja őt megérteni, és vele kapcsolatban eligazító instrukciókat adni?” - tette fel a következő kérdést Törőcsik Mária, hozzátéve, hogy a vásárlói magatartást nagyon sokan kutatják, és ugyan úgy hiszik, egyre közelebb kerülnek a fogyasztók gondolkodásának megértéséhez, az már kérdéses, hogy az eredményeket hasznosítani tudjuk-e.

„Én úgy érzem, a sok apró lépésből, és nagyon gyakran a valóságtól teljesen elvonatkoztató kutatási kérdésektől nem fogjuk meglátni a lényeget, akkor sem, ha manapság már olyan kísérletek születnek, amelyek során az emberi agyat az alapján vizsgálják, hogy milyen ingerre milyen reakciót ad” - árulta el kendőzetlenül a véleményét a marketingszakértő.

Törőcsik Mária arra is rámutatott, hogy az esetek többségében az impulzusvásárlások mögöttes hátterét próbálják megfejteni a kutatók, ugyanis ezek a cselekvések, például az egymásnak ellentmondó termékek hirtelen felindulásból történő megvétele, vezetnek a legtöbb kérdéshez.

„Gyakori, hogy a külső szemlélők félőrültnek állítják be a fogyasztókat, hogy össze-vissza vásárolnak, miközben elkerüli a figyelmüket, hogy az impulzusvásárlások jelentős része racionális alapokon nyugszik. Az egyik ilyen alap a vásárló helyzete. Egy ideig ugyanis valóban tudunk össze-vissza vásárolni, de mindig van egy keretünk, amelyet nem tudunk túllépni. Ezenkívül azt is figyelembe kell venni, hogy milyen okból történnek a vásárlások. Az impulzusvásárlásnak négy fajtáját lehet megkülönböztetni, az egyik például a nosztalgiavásárlás, amikor a fogyasztó olyan terméket vesz, amellyel korábban már jó tapasztalatai voltak. Kívülről nézve azonban csak hirtelen felindulásból vesz meg valamit, amire látszólag lehet, hogy nincs is szüksége. A legjelentősebb kategória a tervezett impulzusvásárlás, ide tartoznak például az akcióvadászok, akik azért vesznek meg korábban későbbre tervezett dolgokat, mert azok ideiglenesen csökkentett áron kaphatók. Az impulzusvásárlásoknak tehát mindig van valamilyen racionális okuk, illetve előfordul, hogy a környezet, például a különböző cégaktivitások is befolyásoló tényezőként hatnak” - fejtette ki a szakember.

Meghatározó környezeti befolyásoló tényezők a különböző válsághelyzetek is, amelyekben az impulzusvásárlások teljesen új értelmet nyernek. Törőcsik felhívta a figyelmet, hogy jelenleg is válsághelyzetben élünk, aminek következtében megjelenik a válságfogyasztói attitűd, és egy sor eltérő vásárlói csoport jön létre.

„Nem igaz, hogy manapság mindenki ilyen-olyan felbuzdulásból vásárolgatna. Jelenleg átalakul a vásárlók habitusa, mert kénytelenek alkalmazkodni a helyzetükhöz. Egyre inkább elkülönülnek olyan csoportok, mint az akcióvadászok, az alig vásárlók, a vásárláskerülők és -elutasítók. A korábbi válságok - mint a rendszerváltás utáni válságidőszak és a 2008-2013 közötti gazdasági világválság - nyomán már van rálátásunk az ilyen időszakokban jellemző fogyasztói magatartásokra, hogy ilyenkor miket kell végiggondolnia a fogyasztónak, és hogyan reagál a kialakult a helyzetre. Ezt mi 2022-ben is vizsgáltuk, amikorra már kibontakozott az infláció, az orosz-ukrán háború, a pandémia és a klímahelyzettel kapcsolatos válság. Az eredményekből kitűnt, hogy a vásárláshoz való viszony megváltozott, és létrejöttek a kisebb, már említett csoportok, amelyek mind másképpen reagáltak a változó helyzetre, mint a nagy többség. A jövő miatti aggódás is komoly mértékben megjelent, ahogy a vásárlási viszony megváltozásának környezetvédelmi vonatkozása is. Összességében az infláció a legmegterhelőbb mindenkinek” - fejtette ki Törőcsik Mária, ismét kihangsúlyozva, hogy az impulzusvásárlások mögöttes tartalma egy válsághelyzetben teljesen más, mint egyébként. Kiemelte továbbá, hogy ezekben a helyzetekben kétféle megküzdési fogyasztói magatartás létezik, az egyik a problémaorientált megküzdés, vagyis a spórolás, a másik pedig az érzelmi megküzdés. Ez utóbbihoz hozzátartozik az önjutalmazásból eredeztethető impulzusvásárlás. Ilyen esetben elképzelhető, hogy a fogyasztó máshogyan cselekszik, mint ahogyan egyébként tenne.

„Az előadásom címét tehát megfordítanám: Ki érti meg a vásárlót akkor, ha a vásárló a bevásárlóközpontban nem vett arany nyakláncot, sőt farhátat sem, sőt a bevásárlóközpontba sem ment el? Ilyen esetben mennyiben igaz a mottó, hogy »személyre szabott szabadság«, és az mennyire vajon mennyire érdekli a válsághelyzetbe került fogyasztót?” - zárta egy nyitott kérdéssel az előadását Törőcsik Mára marketingprofesszor.

Máthé Bence

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!