A koronavírus-járvány idején úgy nézett ki, hogy egyszer és mindenkorra eljön az e-kereskedelem diadala a hagyományos üzletek felett. A lezárások idején azt láthattuk, hogy szinte csakis online vásárlással is működik a fejlett világ, miért is állnának vissza a fogyasztók a régi szokásokra? Aztán ma ott tartunk, hogy a boltokba térnek vissza a fogyasztók a webshopok helyett.

Augusztus 3-án az Amazon, a világ legnagyobb online kiskereskedője 11%-os éves növekedést jelentett az év második negyedévéről – 2020-ban még 42%-os volt a bővülés. A Wayfair online bútorkereskedő viszont már a kilencedik egymást követő negyedévben jelentett csökkenő árbevételt. Ezekkel a példákkal szemléltette az Economist folyóirat cikke, hogy trendváltás van az eddig feltartóztathatatlannak tűnő e-kereskedelmi diadalmenetben.

A TD Cowen befektetési bank szerint jó néhány kategóriában, köztük a ruházati cikkek és a bútorok esetében az e-kereskedelem elterjedtsége az Egyesült Államokban a covid-járvány óta csökkent, és nem csak néhány cég vesszőfutásáról van szó. A fogyasztók visszatódultak a fizikai boltokba, hogy személyesen szemügyre vegyék ruháikat és szekrényeiket – nem jött be ezek kapcsán az online vásárlás.

Megtorpanó élelmiszer-házhozszállítás

A legnagyobb falat kétségkívül az élelmiszer-kereskedelem helyzete – ez a teljes kiskereskedelmi forgalom 43 százalékát adta Magyarországon 2023. II. negyedévében a KSH adatai szerint. Nagy kérdés, hogy ebből mennyit tud az e-kereskedelem kihasítani. A Bain tanácsadó cég szerint az élelmiszerüzlet olyan üzletág, ahol a működési árrés 2% és 4% között mozog. Ha ehhez hozzávesszük a termékeket a boltok polcairól összeszedő személyzet és a termékeket a vásárlókhoz szállító sofőrök költségeit, akkor ez gyorsan veszteséges vállalkozássá válik. Ugyan ma már Franciaországban az élelmiszerboltok 93 százaléka, Kínában 89 százaléka hagyományos üzleteik mellett online kiszállítást is lehetővé tesz, erősen kétséges, hogy mennyire fenntartható ez az üzleti modell.

Egyre inkább az online szállítási díjak emelése várható, hiszen amikor már jelentős mennyiségről van szó, nem lehet a veszteséget finanszírozni. Ahogy a McKinsey tanácsadó cég elemzése bemutatja, a vásárlók az élelmiszereknél is egyre inkább házhozszállítást várnak el, és nem a megrendelés személyes átvételét. Márpedig a matek nem igazán jön ki számításaik szerint, a veszteségeket pedig egyre kevesebben tudják elviselni. Komoly munka szükséges ahhoz, hogy ezt le lehessen dolgozni, de nem igazán látszik, hogy szállítási költség emelése nélkül mindez reális lehet.

Nem véletlen, hogy a covid idején gigantikus beruházásokhoz jutó élelmiszer-kiszállítási üzletágban nem ritkák a csődök sem. A raktárak automatizálása első hallásra jó megoldás lehet, de az ezen az úton járó brit Ocado sem tud igazán profitábilisan működni.

Ma már egyre kevesebben hisznek abban, hogy az élelmiszerek érdemben nagyobb részét fogjuk a mostaninál online vásárolni. Az Economist ennek kapcsán a GlobalData piackutató cég adatait idézi: az amerikai piacon a legnagyobbnak számító Walmart 17%-os piaci részesedésétől az Amazon 2%-a még igencsak messze van…

Lemaradó magyar e-kereskedelem

Nagyon eltérő a világ országaiban az e-kereskedelem elterjedése. Figyelmeztető jel lehet azonban, hogy a messze legfejlettebbnek számító Kínában egyre csak szaporodnak a sötét felhők. A Fitch Rating 2022-ben még arra hívta fel a figyelmet, hogy lassulhat a növekedés, de még mindig a hagyományos üzletektől von el az e-kereskedelem piacot. Addig idén nyáron már arról számoltak be, hogy 2023-ra megállt az e-kereskedelem piaci részesedésének növekedése.

A kínai e-kereskedők nehézségei, illetve a kínai gazdaság egyre látványosabb lassulása nem csak példaként érdekes Magyarországon: a hazai nehézségek miatt egyre több kínai vállalat arra kényszerül, hogy a nemzetközi e-kereskedelemben keressen új lehetőségeket. Márpedig a tőkeerős, a területen más országoknál jóval nagyobb tapasztalatot gyűjtő, a mennyiségek miatt hatékonyabb kínai cégek Európában is jelentős hatással lehetnek. Az Alibaba augusztusban jelentette be, hogy a kínai Tmall e-kereskedelmi platformját Európában is bevezeti. Eközben a kínai e-kereskedelmi ipar az európai luxusmárkákat is megkörnyékezte.

A kínai magas e-kereskedelmi részesedést egyre több ázsiai fejlődő ország követi, de még az Egyesült Államok is messze van ettől. Magyarország még a legtöbb fejlődő országtól is elmaradt 2022-ben, és felzárkózás még egy jó ideig nem is várható.

Magyarországon évek óta volumenében sem tud igazán nőni az e-kereskedelem, ami a magas infláció miatt jelentős reálvisszaesést jelent. Arányaiban is csökken az e-kereskedelem részesedése a 2020/2021-es csúcshoz képest, és idén sem sikerült még visszatérne a II. negyedévben a 2020–2021 közötti részesedésekhez a KSH adatai alapján. Igaz, a hazai statisztikai hivatal adataiból nem lehet az online élelmiszer-kereskedelem adatait kiolvasni, így a webáruházak piaci részesedése ezt figyelembe véve magasabb lehet, ám kétséges, hogy a trendek ezzel együtt is másképp néznének-e ki.

Az e-kereskedelemben mindez oda vezet mind a nemzetközi, mind a hazai piacokon is, hogy a korábbi növekedési fókusz helyét átveszi a profittermelő képesség, a stabil működés szempontja.

Az alacsony profitrátákkal működő kereskedelemben egyre nagyobb szerepe van a kockázatok terítésének is, márpedig egy vagy csak néhány országban működve mindezt nehéz megtenni.

Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója a Digital Hungarynek idén nyáron nyilatkozva arról beszélt, hogy a fogyasztók az online kereskedelemből az akciók hatására még a boltokba is elkezdtek visszatérni! Így a következő időszak nem a növekedésről, hanem arról fog szólni, kik tudnak a jövő trendjeire felkészülni, és kik fogják a nehéz időszakot sikeresen átvészelni.

Átalakulásra felkészülni!

Az e-kereskedelem fő motorjai a performanciaalapú online hirdetések voltak, a nagyobbaknál kiegészítve tévéalapú márkaépítő, ismertséget növelő kampányokkal. Ez a recept a jövőben már feltehetően kevésbé lesz sikeres. A közösségi médiában sokkal részletesebb szegmentációra lesz szükség, illetve az élő értékesítésre is fel kell tudni készülni. A McKinsey elemzése szerint Európában főként a ruhakereskedelemben, az elektronikai eszközöknél, illetve a haj- és szépségápolásban fog nagy szerepet kapni az élő e-értékesítés.

A tévéshop online újjászületése talán túl felületesen írja le a jelenséget, de egyre biztosan rávilágít: ez jóval erőforrás-igényesebb trend, mint a performanciaalapú kampányok. A fogyasztóknak online élő videókra, chatre lesz egyre inkább szükségük. A chatbotok részben kiváltják a humán interakciókat, de ezek használatának is költsége van, ráadásul betanításuk és hatékony működésük szakértelmet igényel. A SEO mellett az AI tréning is a piaci siker fontos összetevője lesz, jóval hamarabb, mint gondolnánk! Kínában éppen az AI generálta élő műsorvezetők állítják feje tetejére az e-kereskedelmi piacot. Érdemes arra is emlékeztetni, hogy itt most nem a növekvő piacon harcolnak a szereplők egyre nagyobb bevételért, hanem mindez a verseny a nem, vagy alig növekvő tortáért folyik, így a szükséges erőforrások előteremtése is nagy kihívás lesz!

Az automatizáció szerepe jelentősen megnő a várakozások szerint. Itt elsősorban ne a raktárakra és a logisztikára gondoljunk, hanem az üzleti folyamatokéra, a marketing vagy éppen a reklám esetében is. A nyereséges működéshez a költségek csökkentését kell elérni, ami a csakis minél integráltabb digitális folyamatokkal érhető el. A digitalizációt a vásárlói élmény (UX) tervezése során is figyelembe kell venni, és egyre több digitális interakciót kell kialakítani. Magyarországon a globális trendek mellett pedig érdemes még egyre figyelni: a házhozszállításra.

Házhozszállítás és fizetési módok

Az utóbbi időszakban a csomagautomata térhódítása kapott nagy figyelmet – de ami igazán fontos, az a nemzetközi szinten sokáig kifejezetten magas személyes átvétel részesedésének csökkenése. A csomagkézbesítési árak csökkenése mellett ez egyre kevésbé fontos. És bár 2021-hez képest tavaly nagyot nőtt a csomagautomata részesedése, ez mintha az árérzékeny, a korábban a személyes átvételt választó fogyasztókat érintette volna jobban – olvasható ki a GKID hazai Digitális Kereskedelmi Körkép 2023. I. félévi jelentésének adataiból.

A hazai szereplők nem egyformán erősek a házhozszállításban: míg a cseh és lengyel, de más nemzetközi szereplők is akár kevesebb mint 24 órán belül szállítanak, a hazai szereplők nem látják ennek kiemelt fontosságát. A gyors szállítás ma már a belépő szint, enélkül gyorsan ki lehet szorulni a webáruházak versenyében.

A magyarországi online vásárlások közel 40 százaléka azért hiúsul meg, mert az adott webshop szállítási lehetőségei között a vásárló nem talál elég gyors kézbesítési lehetőséget – derült ki a DODO Hungary magyarországi felméréséből. Az aznapi szállítás mellett számos ok sorakoztatható fel, és ma már szinte bárki számára elérhető ez a megoldás.

Talán még egy a nemzetközitől eltérő magyar trend maradt fent: csupán a vásárlók alig több mint harmada fizet online bankkártyával, közel kétharmad az utánvét szerepe. Ezen változtatni fontos lehet a hazai e-kereskedőknek, hiszen egyrészt ennek jelentős többletköltsége van – amit egyre inkább áthárítanak a fogyasztókra –, de ennek csökkentése a hazai e-kereskedők cash-flow helyzetét nagyban tudná segíteni.

Márkák a fogyasztóhoz – online is

Nem csak az e-kereskedők, hanem minden márka számára egyre fontosabb a digitális értékesítési piactér. A világ vezető márkái sorra jelennek meg Direct 2 Consumber (D2C) megoldásaikkal.

Az Economist idézi az Euromonitor számításait, ami szerint a közvetlenül a fogyasztóknak történő értékesítés ma már az e-kereskedelem 16%-át teszi ki, ami az elmúlt nyolc év során megnégyszereződött. Nem csak az elérhető profit és a növekedés miatt fontos ez: a márkák így közvetlenül juthatnak olyan fogyasztói adatokhoz, amikről korábban álmodni sem mertek volna. Ennek birtokában még hatékonyabbak lehetnek kereskedők nélkül is a D2C-megoldásaikkal, de a reklámok hatékonysága is nőhet. Az adatok segítenek a termékek innovációjában, az adatalapú termékfejlesztésben.

A vállalati e-kereskedelmi platformokat értékesítő Shopify árbevétel-növekedése igen árulkodó: 2023. II. negyedévében már 6 milliárd dollár árbevételük volt, gyorsabban nőttek mint az Amazon.

A közvetlenül a fogyasztóknak történő értékesítés az elmúlt évtizedben a teljes bevétel 17%-áról 42%-ra emelkedett a Nike-nál. Nem egyedi esetről van szó: a futócipőiről ismert Aesics már ott tart, hogy csökkenti a hagyományos kereskedőknek biztosított termékek mennyiségét, mert saját értékesítésére koncentrál.

Erre pedig az e-kereskedőknek is fel kell készülniük: mit tesznek majd, ha a márkák nem velük akarják eladni termékeiket, hanem másokkal? Így az e-kereskedelemben a csökkenő növekedés mellett egyre nagyobb versenyre, egyre nagyobb technológiai és marketingbefektetésekre lesz szükség. Ezt pedig nem fogja minden szereplő biztosan bírni a platformok dominanciája mellett.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!