Gyakran találkozom azzal, hogy az ügyfelek nem értik, miért van (még) szükség kutatásra, amikor a digitális terméküket tervezzük, vagy épp újratervezzük. Azt gondolom, hogy alapvetően két okra vezethető vissza ez a bizonytalanság.

1. A tudás átka

Ismerj meg egy 1990-es kutatást, amit Elizabeth Newton végzett!

Két csoportra osztott embereket: „kopogókra“ és „hallgatókra“. Minden egyes „kopogó“ feladata az volt, hogy egy mindenki által ismert dal (pl. Boldog szülinapot…) ritmusát kopogja le egy asztalon, miközben egy „hallgató“ megpróbálja kitalálni, melyik dal lehet az.

Elizabeth megkérdezte a feladat előtt a „kopogókat“, mit gondolnak, milyen arányban fogják a „hallgatók“ megfejteni a dalokat. A „kopogók“ ezt 50%-ra jósolták. Az eredmény mindössze 2,5% lett.

Miközben a „kopogó“ kopogott az asztalon, képtelen volt arra, hogy ne hallja magában a dallamot, azaz

„Nem tudjuk függetleníteni magunkat a tudásunktól.”

Igaz ez az emberekre, ahogy igaz az ügyfelekre is. Vagyis sokkal több ismeretet feltételeznek a felhasználóikról, vásárlóikról, mint ami valójában rendelkezésükre áll.

2. Kutatás fókusza

Ha korábban már születtek kutatási anyagok, akkor jellemző, hogy

• a márkát vizsgálják,
• általánosságban a termék piacáról szólnak, és nem a konkrét digitális termékre vonatkoznak,
• vásárlói perszónákat állítanak fel főként demográfiai, fogyasztói szokás, érdeklődés alapon

Mind hasznos és szükséges információ, viszont egy digitális termék folyamatának és felületének tervezéséhez nem elegendőek. Főként a „Mit akarnak az emberek?” kérdést járják körbe, de nem adnak választ a „Mi a hasznos az embereknek?” kérdésre. Egyszerűen azért, mert más a kutatás fókusza.

Mire van (még) szükség a digitális termék tervezéséhez?

Meg kell ismerni a felhasználók mentális modelljét, ami egy probléma megoldására vonatkozó lépések sorozata az agyunkban, azaz egy folyamat reprezentációja. Ezen túl elképesztően fontos, hogy fel kell deríteni: mik a felhasználók fájdalmas pontjai, milyen félelmeik vannak, milyen kérdések merülnek fel bennük! Ha ezekre a kérdésekre megvannak a válaszok, akkor tudjuk megszüntetni a felhasználók bizonytalanságát. A folyamatok tervezését pedig viselkedés alapon tesszük.

Esettanulmány

Az Evolution 2020 konferencián tartott előadásomban esettanulmány formájában mutattam be egy projektünket, ami kb. 4 hónapos újratervezés (redesign) volt. A projekt során a már meglévő piackutatásokat kiegészítő felhasználói kutatást is végeztünk. Lehetőség volt a korábbi és az újratervezett termék egyidejű mérésére, összehasonlítására. A konverziót 10%-kal megnöveltük.

Mindezt úgy, hogy

• NEM alkalmaztunk pszichológiai trükköket, nem használtuk ki az emberek kognitív torzításait a konverzió növelésének érdekében,
• a felhasználók elégedettségét növeltük kényelmi funkciókkal, és a bizonytalanságuk csökkentésével

Olvasd el a részletes esettanulmányt, vagy nézd meg, töltsd le a prezentációt!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!