Már a YouTuberek is alakítják a közvéleményt

(A cikk az Evolution 2017 konferencián elhangzott előadásom feldolgozása. A diasor letölthető innen. Read in English here.)

Három évvel ezelőtt meglepő élmény ért otthon. A fiam, aki addig nagyon aktívan játszott a notebookján, egyszer csak elkezdett passzívan ülni a gépe előtt. Nem értettem, mi történik. Kérdésre válaszolva elmondta, hogy nem beteg, hanem YouTubereket néz. Bambán néztem.

-         Kiket? – kérdeztem Danit.

-         Most éppen a TheVR-t nézem a youtube-on, ahogy végigtolnak egy gameplay-t.

-         Aha.

-         Nem igaz, hogy nem ismered őket?

-         Hát nem – mondtam megsemmisülve.

-         Minden nap kitesznek egy videót arról, ahogyan játszanak vagy letesztelnek valamit. Már 200.000 feliratkozójuk van, az összes haverom nézi őket.

Fél évvel később már a TheVR-os srácok már ott voltak a Windows 10 piaci bevezetésének napján tartott tetőteraszos sajtóeseményünkön. Két nappal később meg is lepték nézőiket egy olyan videóval, amiben a Windows 10-ről beszélnek, és választ keresnek arra, hogy megéri-e frissíteni az új verzióra.

Videójuk nagyon népszerű lett követőik között; napokon belül elérte a százezres (!!!) nézettséget, ami az én nézőpontomból elég jelentős elérés, majd pár hónapon belül elérte a háromszázezrest is (!!!!!!), ami pedig már ÓRIÁSI!

Van a YouTuberekben valami

Azt kezdtük érezni Winkler Zsolt kollégámal, hogy hoppá, van olyan kommunikációs csatorna (a YouTube) és rajta olyan videósok (a YouTuberek), akiken keresztül nemcsak hogy egész jól el tudjuk érni a célközönségünket, a YouTuberek nézői rajongással fogyasztják e videós tartalmakat!

Windows 10 kapcsán azt kommunikáltuk, hogy mindenki frissítsen rá. Mindenki. Tehát rengetegen: Te is kedves cikkolvasó otthon és a munkahelyeden is, a rokonaid és szomszédaid is.

Voltak kedvező körülmények: a termékkel kapcsolatban pozitív volt általában a visszajelzés, jó volt a minősége, ráadásul ingyen volt a frissítés. De voltak ugyanakkor kedvezőtlen körülmények is, mint általában minden termékkel a piacon. Azt gondoltuk, hogy félelmek vannak a Windows 10-re való frissítéssel kapcsolatban.

Két félelmet azonosítottunk, ami a felhasználót visszatarthatja a frissítéstől. Az egyik attól való félelme, hogy a frissítés során mindene el fog veszni a gépéről, az összes fényképe, doksi és programja. A másik féleleme pedig, hogy semmi se fog működni a frissítést követően.

Építsünk bizalmat

Azon gondolkodtunk, hogyan tudunk meggyőzni hárommillió magyar embert arról, hogy frissítsenek nyugodtan, mert nem lesz gond a telepítés során. Mutassuk meg nekik, hogy másoknak már sikerült: simán felment a gépükre a Windows 10, és mindenük megmaradt a telepítést követően!

Érjük el célzottan a Windows 10 innovátorait és korai elfogadóit, hogy a bizalom bennük elég erős legyen a frissítés elvégzéséhez! Piaci kutatásainkból tudtuk, hogy két profilcsoport alkotja a termék korai elfogadóit: a technológiák iránt rajongó olyan fiatalok, akik aktív életet élnek a közösségi hálózatokban, illetve a családapák.

Két módszert választottunk a bizalomépítő kommunikációnkhoz. Egyrészről megkértük az Index.hu-t, hogy szerkesztőségük összes gépét frissítsék Windows 10-re, és közvetítsék a folyamatot élőben, mint ahogy a választásokat szokták. Viszonylag bátor húzás volt, de összejött. Erről majd egy későbbi cikkben írok.

Másik módszernek pedig a YouTuberekkel való együttműködést választottuk. Frissítsenek Windows 10-re a YouTuberek, és osszák meg a tapasztalataikat egy-egy videóban a követőikkel! Az elgondolásunk arra épült, hogy innovátoraink (első kb. ötvenezer felhasználónk) egész egyszerűen jobban hisznek az ő „hőseiknek”, a YouTubereiknek, mint adott esetben a Microsoftnak. Mondják el a YouTuberek, hogy „Frissítettem Windows 10-re. Mindenem megmaradt, semmi sem veszett el, minden működik.” De ne így direktben tolják, mert azzal egyértelműen kiderül a néző számára a reklám. Építsék be saját sztrorijukba, mondják el saját szavaikkal és stílusukkal! Ettől lesz hihető nézőik számára.

Jól hangzik, ugye?

Szerintem is. És még nem is bonyolult. Láttunk némi kockázatot is persze: Mit fognak végül mondani? Hogyan mondják majd? Mi van, ha valami balul sül el, és erről szól majd a video? Nyelvhasználat, stílus? Hogy lehet a Microsoft márkaimidzsét összeegyeztetni egy YouTuber viszonylag szabad szájú szóhasználatával? Bele tudunk szólni a videóba? Huh. Szerintünk viszont vállalható és kezelhető kockázatok voltak ezek.

Belevágtunk.

Ügynökséget bíztunk meg a kampány kialakításával. A Star Networkkel közösen kiválasztottunk 12 YouTubert, akiket arra kértünk, hogy álljanak át Windows 10-re. Éljék meg saját maguk annak a folyamatát, hogy mit jelent frissíteni egy gépet Windows 10-re, majd mikor saját kezükkel végigcsinálták, mondják el saját videóikban, saját szövegeikkel és stílusukban nézőiknek. Éljék át, utána pedig mondják el!

Legyen-e brief a YouTubernek felé? Úgy döntöttünk, hogy két egyszerű dolgot fogunk csak kérni a YouTuberektől, az egyik az, hogy egy videójukban mondják el azt, hogy a Windows 10 frissítése egyszerű volt és, hogy minden programjuk, dokumentumuk és fényképük megmaradt. Ennyi.

Miért is? Ha a videóban a YouTuber felmondja a Windows 10 hivatalos tagline-ját és üzenetrendszerét, a nézőnek egyből kibukik, hogy itt valami nagyon gyanús marketingről van szó, hogy a YouTuber egész egyszerűen eladta magát a Microsoftnak. Bizalomépítés helyett inkább bizalmat romboltunk volna.

A kiválasztott 12 YouTuber között volt gamer, tech szakértő, zenész és a női célközönséget biztosan elérő szépségtanácsadó is.

Elkészültek a videóik. Voltak, akik „room tour” videót készítettek, azaz megmutatták a környezetet, ahol a videóikat készítik (ez elképesztően népszerű tartalom a rajongóik számára), az eszközöket, amiket használnak, és ennek részeként beszéltek arról, hogy „amúgy most álltam át Windows 7-ről Windows 10-re, mindenem megmaradt, tudom használni a programomat, ezen szerkesztem a videómat, satöbbi.” Utána pedig ment tovább szobájának más részeire. Pl. PamKutya, LuckeY, Móni szépségvilága

Készültek klasszikus tech review-k is, élőben felvett frissítő videók is, jó sok technikai részlettel, pl. Dezső Bencétől, TechVideótól, Otherworldtől

Illetve, még egyet emelnék ki a rapper-énekes YoungG sztoriját. Ő úgy építette fel a videóját, hogy épp hazament cimborákkal, hogy befejezzenek egy dalszöveget. Ahogy belép a gépébe, a cimborája észreveszi, hogy Windows 10 van rajta, majd YoungG elmagyarázza saját szavajárásával és stílusával, hogy, hát figyelj, ingyen volt, kipróbáltam, működött, hát én vissza nem állok. Még 1-2 percet beszéltek róla, aztán írták tovább a dalszöveget.

Megérte?

Igen. Abszolút megérte! A kampány két hónapja alatt félmilliós nézettséget értek el a videóink, ami alig pár forintos megnézésenkénti költséget jelentett. Fél évvel később már anélkül volt kétszeres a nézettségük, hogy egyetlen plusz forintot is költöttünk volna. A videókban átlagosan három perc volt a Windows 10-es tartalom, azaz egymilliós megnézés-számmal szorozva kijön, hogy hárommillió percig nézték a rajongók a mi üzenetünket.

Én úgy teszem fel fenti kérdést, hogy honnan az ördögből kaphatunk hárommillió percnyi aktív figyelmet a számukra legaffinisebb célcsoportban?

Úgy tűnik, a YouTuberekkel együttműködve.

Mikor érdemes YouTuber-kampányban gondolkodni?

Egyrészről akkor, hogyha a célcsoportokban a 10-24 éves korosztály tagjai vannak, mert a YouTubereket ma ez a korosztály követi. Hangsúlyozom azt, hogy ma. Szent meggyőződésem, hogy viszonylag rövidtávon el fog jutni oda, hogy már nemcsak a tizenévesek néznek majd YouTube-ot, hanem a huszonévesek, a harminc, negyven, meg az ötvenévesek is.

Akkor is érdemes megfontolni, hogyha az erőforrások korlátozottak. Professzionális videók forgatási és terjesztési költségeihez képest nagyságrendekkel alacsonyabb egy YouTuber-kampány bekerülési költsége.

És még egy utolsó szempontot emelnek ki, hogy mikor érdemes influencer videóban gondolkodni. Ha mi magunk, mi marketingesek modernek szeretnénk lenni, bátrak, szenvedélyesek, a digitális kommunikáció felé lépnénk tovább vagy újat szeretnénk tanulni.

Haladni kell a korral, már a YouTuberek is alakítják a közvéleményt.