Újfajta nézettségi adatok: blöff vagy szükséglet?

Újfajta nézettségi adatok: blöff vagy szükséglet?
Heves vitát váltott ki a Media Hungary konferencián, amikor szóba került a TV2 új kereskedelmi célcsoportja. Bemutatjuk a pro és a kontra érveket.

Aki volt a Media Hungary konferencián maga is megtapasztalhatta milyen forró témává vált a kereskedelmi tévék célcsoporjainak ügye. „Nem más mint egy blöff az egész” – foglalta össze az álláspontját Kolosi Péter, az RTL programigazgatója. Ezzel a sommás megállapítással a TV2 tavaly novemberi döntését véleményezte: az utóbbi médiavállalat ugyanis úgy határozott, hogy –szakítva a korábbi gyakorlattal – 2014-től a nézettségi adatait a 18-49 év helyett a 18-59 éves korosztályra fogja megadni. A lépés viták egész láncolatát indította be a szakmában, amik természetesen begyűrűztek a siófoki rendezvényre is.

Új helyzet

A probléma, hogy a lakosság összetétele gyökeresen megváltozott a kereskedelmi csatornák indulása óta. A 18-49-es korosztályba ma már a tévénéző lakosság mindössze 38 százaléka tartozik. „Márpedig tömegmédiumként a nézők több mint felét aligha hagyhatjuk figyelmen kívül” – magyarázta el a Media Hungary-n a korcsoport szélesítés mögötti okokat Potecz Zoltán a TV2 értékesítés-támogatási vezetője. Szerinte a régi rendszer, amit az Egyesült Államoktól vettek át, már az 1997-es hazai bevezetésekor se volt feltétlenül korszerű.

Az öregedő társadalomra Európa-szerte számos médiavállalat adott az övékhez hasonló választ: olasz és cseh adók mellett ott találjuk a németországi RTL-t is, akik a kereskedelmi célcsoportjukat még tavaly bővítették ki 14-49-ről 14-59-re. Potecz Zoltán hozzátette: az 50-eseket már csak azért is hiba lenne figyelmen kívül hagyni, mert ennek a korcsoportnak az anyagi helyzete rendszerint átlagon felüli. Többnyire már nincs lakáshitelük, a szokottnál nagyobb fizetésük van, és a gyerekeikre alig vagy szinte semmit nem kell már költeniük. Az sem kizárt, hogy idővel a 60-asokat is be fogják vonni: az új rendszert ugyanis nem kívánják kőbe vésni. A bővítéssel inkább a változások szükségszerűségére szeretnék felhívni a figyelmet.

Néhány elhangzott érvet Rabcsánszki Laura a Kutatópont médiakutatási igazgatója is alátámasztott. Előadásából kiderült, hogy a 30-59-es korosztály körében a televíziónak nagyobb szerepe van a tájékozódásban, mint a fiataloknál, így ezt a csoportot a TV-n keresztül a szokottnál is könnyebb megszólítani.

Elemzések halála

Mivel a két nagy csatorna másképp méri magát, elkezdtek visszaszorulni a korábban népszerű nézettségi elemzések. Erről már Simon Krisztián a Marketing&Media főszerkesztője és egyik tulajdonosa beszélt. Az összehasonlítható adatokat például le lehet kérni a Nielsentől, de az eljárás már pénzbe kerül.

Ez a fejlemény már csak azért sem szerencsés, mert a nézettségi kimutatások nem kis részben a kíváncsi érdeklődőknek szóltak: a cégek attól függően, hogy reklámjaikkal kit szeretnének megszólítani a TV2-nél eddig is nagyjából 16, az RTL-nél pedig 18 különféle korcsoportra vehettek hirdetést. Az előbbinél például pár állandó megrendelő kifejezetten a 30-60 közötti közönségre fókuszál – derült ki a Media Hungary konferencián. A kialakult helyzet mindenesetre nem egyedülálló: Európában több helyütt is előfordult, hogy miután az egyik csatorna újragondolta a saját nézettségmérését a konkurens inkább maradt a régi rendszernél.

Immunisak a reklámokra?

Amikor a Media Hungary-n a „Valójában ki is nézi a tévét?” címmel tartott kerekasztal beszélgetésen a két adó képviselői ütköztették az álláspontjaikat úgy tűnt főleg a hirdetők magatartását látják merőben eltérően: Kolosi Péter szerint a cégeknek, ahogy régen úgy most is elsősorban a 18-49-es korosztály számít. Potecz Zoltán (TV2) viszont idejétmúltnak látja azt a hozzáállást, ami úgy tekint az 50-esekre, mint akik csak nagy nehezen változtatnak a vásárlási szokásaikon és szinte immunisak a reklámokra. Szerinte ez a korosztály is egyre befogadóbb és erre már a hirdetők is felfigyeltek.

Érvek

18-59 mellett (TV2)

-Ahogy öregszik a társadalom a lakosság egyre nagyobb aránya csúszik ki a 18-49-es korosztályból, amire Európa-szerte több adó is a kereskedelmi célcsoport szélesítésével válaszolt

-Az 50-es korosztály nem csak hogy az átlagnál módosabb, de vásárlási szokásait tekintve egyre rugalmasabb is, amire ma már a hirdetők is felfigyeltek

 

18-49 mellett (RTL)

-A hirdetőknek továbbra is ez a célcsoport számít a leginkább

-Az itthon már 17 éve fennálló rendszer esetleges átírásai csak fölösleges kommunikációs zavart okoznak


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...