Egy évvel ezelőtt valószínűleg a fél karomat odaadtam volna azért, hogy Sas István legújabb könyvéhez én írhassam meg az ajánlót. A főiskoláról éppen csak kikeveredve, zavarodottan álltam a mindig maximum lángon égő reklámszakma előtt, ez a színes forgatag pedig nem csak izgalmasnak, de nagyon veszélyesnek is tűnt. A reklámokhoz annyi közöm volt csak, hogy fél füllel hallgattam, ha elindult egy a tévében, vagy erősen bosszankodtam, ha megszakították a kedvenc filmemet. Én tudtam, nekem milyen reklám tetszene, de ha valamit nagyon megtanultam a főiskolán, az az, hogy az én ízlésem senkit nem érdekel.

Fotó: www.nnfoto.hu

„Milyen a jó reklám?” Tette fel a kérdést Sas István a legelső előadásán, a „Nekem tetszik” válaszokat pedig kíméletlenül elhessegette. „Ki a búbánatot érdekel, mi tetszik nektek? Nem nektek készült!” – Hűtötte le a lelkesedésünk, mi mégsem vettük zokon. Sas István csodája abban állt, hogy nem elszomorodtunk, hogy nem tudjuk a választ, hanem fészkelődni kezdtünk a kényelmetlen iskolai székekben, mert tudni akartuk!

„Ne a mosóporhoz hozzátok meg a kedvüket, hanem a mosáshoz! És akkor mosóport fognak venni.” Tanította nekünk, és nem tudta, mennyire alkalmazza ő is ezt az előadásain. Nem a könyvét, vagy az előadásait szerettük meg, hanem a reklámokat és a reklámszakmát. A többire pedig óhatatlanul vágyni kezdtünk. Kötelező irodalomként a saját könyvét adta meg, mi pedig tőlünk szokatlan módon rohantunk megszerezni. Otthon aztán volt nagy csodálkozás, miközben a kemény fedeles, igen vastag könyvet forgattuk a kezünkben. Ennyi mindent tudni kell a reklámkészítésről? Ma már nevetünk szelíd naivitásunkon. Ennél sokkal többet!

A Reklám és pszichológia a webkorszakban 4.0 – A kiegyezés kora című könyv alig öt hónappal ezelőtt jelent meg, és bebizonyította, nem csak rengeteg információval kell rendelkeznie bárkinek, akit érdekel a reklámszakma, de azt újra, és újra frissítenie is kell. Ami tegnap érvényes volt, ma már unalmas, holnap pedig egyenesen nevetséges lesz. Az örök igazságok nem tartanak örökké, a szabályokat, amiket a közízlés alkot, a közízlés igen hamar át is hág. Mire leírom, hogy a virtuális reklám népszerű, a reklámblokkolóm már ki is tiltotta, és még el sem készült a reklámfilmem, de már mások megvalósították az ötletet. A nézők meg már meg is unták.

Fotó: www.nnfoto.hu

Erről a szakmáról könyvet írni pont ezért nagyon nehéz, szinte lehetetlen. Sas Istvánnak azért sikerült, mert, ahogy korábban sem tette, most sem kívánta megmondani, milyen a jó reklám, vagy, hogy mit szeretnének látni az emberek. De megtanít a fejükkel gondolkodni. Rávezet arra, hogyan lehet a pszichológia eszközeivel, még ha azok módosulnak is, érvényesülni abban a világban, ahol a reklámellenállás sosem látott mértéket ölt, ahol az imádott hivatása lassan szitokszó, ahol a fogyasztó az úr, ahol már ketten írják a játékszabályokat. „Manipulál, zavaró, tolakodó, unalmas, béna” – szól a köznép, és mikor senki sem látja, újra megnézi, hogyan terpeszt Jean-Claude Van Damme az autók között. Nem szeretem, de akarom. Tiltom, de megnézem. A kognitív disszonancia virágkorát éljük, de van belőle kiút, ami mindenkinek jó. A kibékülés.

Sas István mindent megtett a szakma presztízséért, miközben nem csak a saját területét védte. Aggódva nézte a két tábort, akik egyre ellenségesebben tekintettek a másik felé. Egyikük kezében ott volt a technológia, aminek segítségével nem csak megfigyelte, de alaposan ki is elemezte az ellenfelét, hogy kíméletlenül támadhassa a személyre szabott ajánlataival. A másik fél pedig nem rest újra, és újra válaszcsapást mérni negatív kritikával, véleményezéssel, tiltással és törléssel. Ahogy a legtöbb háborúban, itt sincsenek sem győztesek, sem vesztesek. Sérültek vannak.

Sas István látszólag két oldalt szánt a könyvében arra, hogy erről a problémáról beszéljen, és megoldást, kiegyezést ajánljon. Látszólag. Mert aki végignézni a derűs, megható, tanulságos reklámjait, aki jelen volt az előadásain, ahol szenvedéllyel védte mindkét tábor lakóit, aki olvasta a könyveit, melyekben a kritika mellett mindig elfért az önkritika, az tudja: Nem két oldal íródott fehér zászlóra. Hanem egy élet. És egy élet munkája.

Szakmabelieknek, diákoknak, nézőknek és harcos igazságtevőknek - Staféta helyett ezt adja át nekünk egy könyv formájában, ami kalauz, tudástár, emlékezés, nosztalgia, kihívás, élmény. Megoldások a reklámszakma mindennapjaira – egy nem mindennapi ember tollából.

Szerző: Vanda Anita

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!