Átalakuló reklámpiac – ki fogja a mesterséges intelligenciát betanítani?

Átalakuló reklámpiac – ki fogja a mesterséges intelligenciát betanítani?
Okostévéken okos reklámok jöhetnek, a digitalizáció pedig a médiapiac szinte minden szegletére ki fog hatni. A reklámmal, telekommunikációval, online kereskedelemmel, tanácsadással foglalkozó cégek működése egyre jobban összekapcsolódik. A digitális megoldások nem csak egyszerűsítik a folyamatokat, de egyre újabb feladatokat is jelentenek, amihez megfelelő szakemberekre is szükség lesz, a képzésüket pedig már ma el kellene kezdeni.

A startupok ma már nem csak a technológiai megoldásokkal akarnak befutni, hanem egyre több hagyományos iparágat veszélyeztetnek, elég itt a Netflixre gondolni, ami nem csak a kábeltévék de a filmstúdiók életét is alaposan megnehezítette. Versenytárs ma már szinte mindenki lehet, sok új cég jön, nagyobb flexibilitással, és a már befutott cégek is azt vizsgálják, milyen más területeken tudnak megjelenni.

A nagyvállalatok nehezebben innoválnak, nehezebben veszik fel a versenyt, egy-egy újdonságra csak lassabban adnak választ. Ezért hoz létre egyre több cég inkubátort, amivel startupok segítségével tudja gyorsítani folyamatait.

Nem könnyű már csak azt sem meghatározni, ki kinek a versenytársa. Ki például egy mobil szolgáltató versenytársai? A hasonló néhány cég? Vagy a kábelszolgáltatók is? Vagy inkább a Twitter, Viber és WhatsApp is? Ezekkel már jóval nehezebben lehet a hagyományos struktúrákban felvenni a versenyt.

Balogh Szonja, a Telenor digitális transzformációs vezetője egy szemléletes példát hozott erre: Zaha Hadid Makaón tervezte a Morpheus nevű hotelt. A terveket egy év volt elkészíteni, de jelentős módosításokat kértek: ez annyira bonyolult lett volna, hogy közel ennyi időt vett volna igénybe. Ehelyett egy új szoftver fejlesztésébe kezdtek, ami bár 3 hónapba telt, de utána már egy nap alatt lefuttatta a kért módosításokat.

Vannak ennél egyszerűbb és kézzelfoghatóbb példák is a média és a reklám világában. A Viva tévénél másképp kezdtek posztolni a Facebookra: óránként új posztokat írtak. A cégvezetők féltek, hogy elárasztják a közösségi médiát, és ebből még baj is lehet, pedig a közösségi média algoritmusok sajátosságai miatt egy-egy felhasználóhoz nem jut el minden poszt, inkább csak a neki relevánsabbak. A kísérlet nagyon is bejött, a Viacom globális cégei közül ennek köszönhetően a régiós média elérés itt lett a legjobb.

Kísérletezni pedig mindig kell: a Netflix a csőd szélén álló DVD kölcsönzőként az egyik utolsó szalmaszálként tekintett az online videós tartalom értékesítésre, és nagyon is bejött. Amikor már minden mindegy, és nincsen vesztenivaló, egyéként is nagyobb az esélyes a sikernek, érdemes ezért a megszokott kereteket lazítani, és több szabadságot adni a szervezeteknek.

Nem minden újdonság lesz azonban piacilag siker. A fintech az utóbbi évek egyik legfontosabb buzzword-je, ám Kis Gergely, az eNET vetető elemzője a Pitchbook adatai alapján azt mutatta be, hogy ma már túl vagyunk a hype-on, egyre kevesebbet fektetnek fintech cégekbe. Jobban megnézik, hogy elégetik-e a befektetők a pénzüket, vagy van-e megfelelő piaci igény, piac számukra.

A fintech cégek esetében ugyanis egyelőre az a siker, ha befektetőt szereznek, pénzügyileg alig néhány tud értékelhető bevételeket felmutatni. Még az OTP-nek is öt év kellett ahhoz, hogy a Simple pénzügyileg eredményes legyen.

Felkapott téma a kriptovalutáké, de elég komoly gond van ennek törvényi hátterével is. Bár teljesen legális ezeket birtokolni Magyarországon, kereskedelme és bányászata már szürkezóna. Sokkal érdekesebbek ennek kapcsán a blockchain megoldások. Bár elméleti szinten nagyon jó logikára épül, de pont az a lényege, hogy később nem lehet megváltoztatni. Mi van ha bug kerül bele? Óriási a kockázat. Ez kb. olyan szinten van, mint a 90-es években a modemes internet: lehetett látni, hogy ebből fontos dolog lesz, de azt még nem, hogy média.

A fintech cégek a média számára fontosak lehetnek, de hirdetni nem ők fognak, hiszen a pénzügyi cégeknek adnak el megoldásokat. Inkább a bankok és biztosítótátársaságok fogják ezeket eladni, addicionális reklámot nem nagyon fog generálni, a fogyasztók szempontjából ezek az innovációk várhatóan nem hoznak olyan áttöréseket, ami miatt másképp kellene velük kommunikálni a jövőben. Nagyobb horderejű változásokat hozhat az ügynökségek piacán a digitalizáció és a piaci átalakulás.

Vernyik Imre szerint a digitális és a hagyományos ügynökségek egyik fő kihívása, hogy ne csak a hagyományos tevékenységeikkel foglalkozzanak, hanem minél több területhez jól értsenek. Régen egy nagy ügynökségi típus volt, de nem csak az 50-es a 60-as éveken, hanem a 90-es évek Magyarországán is. Nem csak mindenféle hirdetést vásárolt, gyártott, de még az eseményeket is ezek a cégek szervezeték. De el kezdett specializálódni a piac. Kivált a kreatív, ezen belül a stratégiai terült, a BTL, a média, a PR, event és lead terület. De nem csak a kreatív ügynökségek foglalkoztak stratégiával, hanem a médiaügynökségek is. Ezért alakultak ki a lead ügynökségek, hogy összefogják az egyes területek munkáját.

Manapság még jobban specializálódtak az ügynökségek – megjelentek a digitális ügynökségek, ezek alfajai. Először nagyon kis területtel, de nagyon mélyen foglalkoztak. Korában a digitális megoldások specializálódtak, de ma már a hagyományos média- és kreatív ügynökségik is rendelkeznek digitális specialistákkal. Másrészt a digitális ügynökségek is egyre szélesebb szólalgatásokat nyújtanak. Így ismét mindenki próbál egyre több területen helytállni, ami nem is csoda: így lehet az ügyfelek szerteágazó igényeire választ találni. Nagy kihívás lesz a jövőben, hogy a tovább növekvő specializáció mellet hogyan lehet egységes stratégia mellett dolgozni.

Egyre több a lehetőség, egyre több a gond is
Nem csak az ügynökségeknek okoz gondot a lehetőségek szaporodása, hanem a hirdetőknek is. A rengeteg csatorna a kommunikáció követését is megnehezíti. Az omnicsatorna lehet a megoldás, de a gyakorlatban még a nemzetközi cégek sem tudják pontosan követni minden egyes csatornán a megjelent üzeneteiket, hiába a digitális technológia. És nem is várható ebben igazán változás: összesen nincs Magyarországon annyi adat, ami a big data számára elég lenne, igazán releváns statisztikai adatok elemzéséhez.

Kozák Ákos, a GFK ügyvezetője szerint a kereskedelem bár digitalizálódik, ez nagyon hosszú folyamat lesz. Hiába beszélünk rengeteget disztruptív technológiákról, ebből nagyon kevés van. Az internetes kereskedelem sem fogja leváltani a hagyományos boltokat – elég ha arra gondolunk, hogy az online áruházak egyre több fizikai boltot nyitnak.

A webshopok jobb ha figyelnek a mobilra
A közeljövő trendjeire érdemes készülni: a webáruházak számára egyre fontosabb lesz a mobil értékesítés, Indiában már a teljes online áruházi forgalom 57 százalékát adja. A boltok nem fognak eltűnni, de átalakulnak, egyre inkább showroom-ok lesznek, nem az eladás, hanem a bemutatás helyszínei, itt például a virtuális valóságnak juthat nagyobb szerep. A showroom-ok azonban nem csak a bevásárlóközpontokban vagy –utcákon lehetnek, új helyszínek, mit töltőállomások vagy megállók is szóba jöhetnek. Az in-store környezet egyre fontosabb a vásárlóknak, ennek a kontextusa és élménye egyre nagyobb szerepet kap a kommunikáció mellett, a fogyasztási döntésekben egyre nő a szerepe.

A robotika pedig már a magyar boltokban is érdekes lehet 30 ezer eladó személyzet hiányzik Magyarországon. Első sorban a munka egy részét – például áru kirakás, ellenőrzés - vehetik át robotok vagy kamerák, az eladók leváltása 2030-ig nem igazán tűnik reálisnak. Addig is a kommunikációra kell jobban figyelniük a kereskedőknek is: tudni kell követni, ki hol hirdet és milyen hatékonysággal.

Az összehasonlítás azonban nem egyszerű: Incze Kinga a White Report alapján azt mutatta meg, hogy a médiafelületek közül sok egyébként értékes lehetőséget figyelembe sem vesznek a hirdetéseknél. Csak Magyarországon 11 ezer nyomtatott lap működik, amelyek közül száznál alig többet mérnek, internetes oldal és tévécsatorna is egyre több van. Ezt a hatalmas média kínálatot nehéz átlátni, pedig érdemes az alulárazott termékeket keresni. A White Report adatai szerint a megyeszékhelyeken száznál több helyi média van, sokkal jelentősebb a vártnál az elérésük és hatékonyságuk, ám ezeket országos kampányokhoz csak elvétve használják A 2000-es évek óta egyre több cross-media mérés is elérhető, hogy ki lehessen mutatni az egyes médiafelületek egymásra épülő hatásait. De igazán jól működő még kevés van, de ez lesz a legfontosabb irány, az online és az offline fogyasztás összekötése. Galavics András, a Radio Sales House kereskedelmi igazgatója a rádiós reklámokkal kapcsolatban azt emelte ki, hogy az elért fogyasztók jóval közelebb állnak korban és egyéb tulajdonságokban az internetezőkhöz, mint az elöregedő tévénézőkhöz képest. Az internet térhódítása ellenére az emberek számára még mindig a rádió az elsődleges hírforrás.

Magyarországon növekszik a költés, de a rádió estében talán még fontosabb a kreatív, mint más hirdetési formáknál, és érdemesebb erre többet áldozni. A jó szpot kevesebb megjelenéssel is hatékonyabb lehet. A rádió reklám előnye, hogy háttérben hallgatva is nagyon hatékony, amit a híres vasaló teszt többször is igazolt.

Új trend a rádiós és internetes reklámok közös kampányban kezelése: a Radio Sales House megkeresett korábban csak online hirdető két céget – egy utazástervezőt és egy online kereskedőt. A rádiós reklám hatására duplájára nőtt az eladás egy hetes kampány során, de még az átlagos fogyasztói kosár is duplázódott – ez hasonló a külföldi tapasztalatokhoz. Az olyan nagy FMCG cégek, mint a Unilever és a P&G is egyre több rádiós hirdetés vásárolnak, amit az internetes hirdetés visszafogásából finanszíroznak. A rádió is egyre digitálisabb és célozhatóbb: van már például fitnesztermekben hallgatható rádióhálózat, nagyon pontosan körülhatárolható célcsoporttal, és az online rádiók is ilyen lehetőséget rejtenek.

Növekszik a költés
Magyarországon növekszik a költés, de a rádió estében talán még fontosabb a kreatív, mint más hirdetési formáknál, és érdemesebb erre többet áldozni. A jó szpot kevesebb megjelenéssel is hatékonyabb lehet. A rádió reklám előnye, hogy háttérben hallgatva is nagyon hatékony, amit a híres vasaló teszt többször is igazolt. Új trend a rádiós és internetes reklámok közös kampányban kezelése: a Radio Sales House megkeresett korábban csak online hirdető két céget – egy utazástervezőt és egy online kereskedőt. A rádiós reklám hatására duplájára nőtt az eladás egy hetes kampány során, de még az átlagos fogyasztói kosár is duplázódott – ez hasonló a külföldi tapasztalatokhoz. Az olyan nagy FMCG cégek, mint a Unilever és a P&G is egyre több rádiós hirdetés vásárolnak, amit az internetes hirdetés visszafogásából finanszíroznak. A rádió is egyre digitálisabb és célozhatóbb: van már például fitnesztermekben hallgatható rádióhálózat, nagyon pontosan körülhatárolható célcsoporttal, és az online rádiók is ilyen lehetőséget rejtenek.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.