Tovább kell húzni a nadrágszíjat

Csökkenő közületi és személyi fogyasztás; kisebb reklámbevétel; kevesebb reklámköltés a márkák részéről; egészségesre zsugorodás, további árcsökkenés - ez lenne a média közeljövője. Egy biztos, a költségek jelentős lefaragása, konszolidáció zajlik immár évek óta, s még egy ideig folytatódni is fog.

Gyorsaság, hatékonyság, gazdaságosság – ezek azok a kívánalmak, amelyeknek meg kell felelnie annak a kiadónak, orgánumnak, amely talpon akar maradni a jelenlegi válságos helyzetben is. Ebben általános az egyetértés a médiapiac meghatározó szereplői között. Más kérdés, hogy ki, mit lát célravezető módszernek, eszköznek, útnak. Válaszokat sokan igyekeznek adni – köztük Bayer József is. Az Axel Springer magyarországi egységének ügyvezető igazgatója a többi között a Média Hungary 2012 konferencián fejtette ki álláspontját.

„Csak gazdaságilag is független sajtó és erős kiadó tud független információszolgáltatást biztosítani.” – mondta a szakember. Az egészségesre zsugorodás, a konszolidáció az ágazat minden szereplője számára kihívás, legyen szó tulajdonosokról, ügynökségekről, terjesztőkről, nyomdákról. A tizedére visszaesett árbevétel mellett nem maradhat meg a korábbi költségszint. A szervezeteken belül összehangolásra van szükség, ám nagy kérdés, hogy ezek mennyire működőképes modellek. Mindenki kísérletezik, s ez nyugaton sincs másként. Egyelőre nem találta meg a piac a minden szempontból üdvözítő megoldást.

Saját cégéről szólva elmondta, hogy immár négy éve költségcsökkentési programot hajtanak végre, s a tendenciák erősödnek, felgyorsulnak. További mérséklődő fogyasztással számol ugyanis, a többi között a reklámbevételek terén. A meglévő márkák kevesebbet költenek, ráadásul új márkák nemigen jelennek meg. Így az árbevételek inkább zsugorodni fognak a jövőben. A hirdetések a piacvezetőkhöz áramolnak, a harmadik-negyedik a sorban már csak marginális jövedelemre tud szert tenni.

A hirdetéseket érintő jelenség az is, hogy megjelenik a kombinált hirdetések szerepe; például az írott sajtóban, a heti és havi lapokban a szponzorált cikkek aránya gyakran már az újság javát is kiteszi. Nem utolsósorban árcsökkenéssel is számol a cégvezető, hiszen – mint mondja – a tízmilliós piacon a verseny óriási a fogyasztókért és a hirdetőkért. Nagy kérdés az is, hogy elbír-e a termékszerkezet ennyi kiadót, televíziós és rádióállomást? Mindebből az következik, hogy minden területen jelentős költségcsökkentésre és összevonásra kell felkészülniük a szereplőknek.

Amúgy is a jövő egyértelműen a komplex médiaszolgáltatóké. Szét fog válni az ingyenes és a fizetés tartalomszolgáltatás, s a tartalom értékesítése rendkívül fontos lesz. Kérdés csak az, hogy milyen formában. Emellett a ciklusok nagyon lerövidülnek, bár még nem tudni, megvan-e szellemi tartalék az átálláshoz, képesek vagyunk-e paradigmaváltásra, arra, hogy nem egy termékre dolgozunk, s nem egy terméket értékesítünk.