Tartsd tiszteletben a tartalomfogyasztót - Exkluzív interjú Tom Bowman-nal, a BBC Advertising stratégiai és operációs alelnökével

Tartsd tiszteletben a tartalomfogyasztót - Exkluzív interjú Tom Bowman-nal, a BBC Advertising stratégiai és operációs alelnökével
Az Internet Hungary-n igen érdekes előadást tartott Tom Bowman, a BBC Advertising alelnöke, amely a BBC multiscreen stratégiájáról szólt. A brit közszolgálati tartalomszolgáltató tapasztalatai a több csatornás/képernyõs tartalmak fejlesztése és disztribúciója terén igen értékesek lehetnek a hazai médiaszakma számára is. A Digital Hungary exkluzív interjúja következik.

Az Internet Hingary-n igen érdekes előadást tartott Tom Bowman, a BBC Advertising alelnöke, amely a BBC multiscreen stratégiájáról szólt. A brit közszolgálati tartalomszolgáltató tapasztalatai a több csatornás/képernyõs tartalmak fejlesztése és disztribúciója terén igen értékesek lehetnek a hazai médiaszakma számára is. A Digital Hungary exkluzív interjúja következik.

– Hogyan gondolkodnak a BBC-nél a hirdetőkről? Az önök prémium tartalmaiban elhelyezett reklámok elhelyezése során hogyan találnak rá arra a vékony jégre, amikor mind a hirdető, mind a néző-olvasó elégedett marad?

– Az egyik legfontosabb dolog, amit az Internet Hungary-n most megtartott előadásomban is hangsúlyoztam, hogy gondolkodjon minden tartalomtulajdonos először a közönsége fejével, helyezze őket az első helyre. Azért, mert pontosan a közönség mérete és összetétele az, amiért a hirdető épp az adott tartalomtulajdonost választotta.

– Ilyen egyszerűen működik ez a gyakorlatban?

– Itt a régi tanmeséről, az aranytojást tojó tyúkról van szó. Ha hagyjuk, hogy tyúkunk napi egy tojást tojjon, sokkal jobban járunk, mintha elvágjuk a nyakát és azonnal hozzájutunk 3-4 tojásához is. A tanulság annyi, hogy a hirdetők érdekeit egy bizonyos szint felett, a nézőké mögé kell sorolni.

– Azért a BBC jobb helyzetben van e téren, nem?

– Igen természetesen, hiszen mi a BBC-nél egy 90 éves, igen elismert, bejáratott márkát árulunk. Több tudósítónk van világszerte, mint akárki másnak, így igen értékes hírforrásként kezelnek minket a legtöbb piacon, és látogatóink is ezt várják tőlünk. Éppen ezért is korlátozzuk a hirdetések számát mondjuk az online oldalainkon. A legfontosabb, hogy nem törekszünk arra, hogy az üres helyeket megtöltsük hirdetésekkel, inkább üresen hagyjuk azokat, mintsem olcsón, gyengébb minőségű reklámoknak adjunk helyet?

– Ki dönti el önöknél, hogy egy hirdetés van-e eléggé jó, illetve releváns az adott környezetben?

– Ez nem azt jelenti, hogy többeket visszautasítunk, vagy, hogy túl szigorú lenne a politikánk. De engedjen meg egy példát. Ha valaki magas márkaminőségű, bejáratott légitársaságot üzemeltet, ő sem fogja indulás előtt 24-48 órával öt fontért adni az ülőhelyeket, csak azért, mert nem telt meg az adott járat. Nyilván a közönség gyorsan megismerné ezt a gyakorlatot, és mindenki az ötfontos jegyekre hajtana. Vagy itt van ez a hotel, ahol ez a konferencia zajlik éppen, ők sem adnák oda ingyen a szobákat, akkor sem, ha a holtszezonban éppen egyetlen vendég sincsen.

– Nincs önökön nagy árnyomás?

– Jóval kevésbé, hiszen nagyon értékes a közönségünk és ezt hirdetőinknek is folyton kommunikáljuk. Közben pedig tiszteletben tartjuk nézőinket, olvasóinkat, igyekszünk számukra releváns hirdetéseket elhelyezni, miközben reklámhelyeink menedzselésére nagyon odafigyelünk.

– Mérik ezt automatikusan? Lehet szoftverekkel figyelni ezt a folyamatot.

– Nem. Egyértelműen emberek végzik el ezt a munkát. Ezeket az elmondott irányelveket nehéz is lenne automatizálni, akármilyen kiterjed is a műsorstruktúránk vagy az online jelenlétünk.

– Egy ilyen régi márka, mint az önöké, hogyan illeszkedik be az új, többképernyős világba?

– A mi ideális 'világképünk', hogy a hirdetők dolgát annyira megkönnyítsük, amennyire csak lehet. Mindent megteszünk azért, hogy a reklámozónak a lehető legkevesebb dolga legyen. Neki gyakorlatilag elegendő egyetlen kreatívot és/vagy egyetlen videót odaadni nekünk. Mi az összes lehetséges képernyőre, képernyőméretre és megjelenési formára optimalizáljuk, alkalmassá tesszük, legyen szó akár mobil, akár, tablet, akár asztali vagy éppen okos applikációban, okostévéken megnyilvánuló végső megjelenési formáról. Ugyanez a helyzet a videókkan, azaz a hirdetési egységeinket így a legegyszerűbb megvásárolni.

Ilyenkor a partnereink hirdetési családok, csomagok közül is válogathatnak, ami még inkább megkönnyíti a dolgukat. Ajánlatainkban nem is használjuk a mobil, illetve a mobilhirdetés szót, ahogyan a Facebook sem.

– Ebben az esetben hogyan szegmentálnak?

– Ha valaki üzleti, utazói vagy épp a technológia iránt fogékony közönséget akar elérni akkor számukra egyedi csomagajánlatokat adunk. A tartalomfogyasztó nem a szerint szegmentál, hogy mobilon vagy nagyobb képernyő előtt fogyasztja ez az adott tartalmat. Ez a vonal egyre inkább elmosódik. Már csak azért is, mert hiszen mi közönségek figyelmét kínáljuk a hirdetőknek, nem pedig különféle képernyőméreteket és nem is platformokat. A tévésugárzásnál sem igazán nézi a fogyasztó, hogy kábelen vagy műholdon érkezik hozzá a jel. Kit érdekel az átviteli rendszer. Ahogyan a hirdetőt, úgy a közönséget sem érdekli. Az internet a készülék, nem a hardver, a kütyü.

– Az árazás azért csak különbözik nem?

– Nem, az ugyanaz, ha az adott célcsoport felől az adott földrajzi régióban nézzük.

– Lehet tudni, hogy mennyibe kerül önöknél egy tipikus hirdetési egység?

– Nem nyilvánosak az áraink, mert – mint említettem – régiók szerint és a különböző célközönségek (üzleti, utazó, technológiai és hasonók – a szerk.) szerint változik, ezért átlagot sem kívánok mondani. Egészen máshogyan árazunk New Yorkban, Indiában vagy Dubaiban.

– Mi a helyzet a méréssel?

– A digitális eszközökön a legkönnyebb a mérés. A helyzet mégsem egyszerű. Mert ugyan a televízió a legnehezebb dió mérés szempontjából, ugyanakkor mégis ez a forma az, amit a legkönnyebb eladni. Szemben mondjuk az online hirdetésekkel. A reklámozók mifelénk is imádják a tévét, sokkal kevesebb keresztkérdést tesznek fel, ha tévében akarunk reklámidőt értékesíteni.


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...