Színes, szagos(!) és szélesvásznú – támadnak a közterületi reklámok

Színes, szagos(!) és szélesvásznú – támadnak a közterületi reklámok
A közterületeken elhelyezett reklámfelületek már közel sem csak statikus tartalmakat képesek továbbítani a fogyasztók irányába – lássuk, hogy jelenleg milyen izgalmas irányba tart és milyen új megoldásokat prezentál az iparág.

A Magyar Közterületi Média Szövetség egy éve változtatta meg a nevét Out Of Home Hungary (OOHH) Egyesületre. Az új név új koncepciót is takar, és a tervek szerint teljes megújulást fog magával hozni. Erre akár önmagában is képes lehet a szektor, de komoly segítséget nyújthatnak a legújabb technológiai megoldások, melyek területén hazánk csak minimális lemaradásban van a nemzetközi piacokhoz képest. A témával kapcsolatban Szelei Szilárdot, az Out Of Home Hungary ügyvezető elnökét, a JCDecaux Hungary vezérigazgatóját kérdeztük.

– Milyen évet zárt 2013-ban az Out Of Home Hungary?

– Az OOHH a 2013-as üzleti évet sikeresen zárta, mivel a bevételek immár harmadik éve stabilak, sőt immár egy kis 0,7%-os növekedést is tapasztaltunk. Azonban látszik az OOH (Out Of Home, azaz közterületi – a szerk.) eszközök közötti hangsúlyeltolódás is. A klasszikus reklámeszközökön realizált reklámárbevételek növekedtek, az óriásplakát esetében 16%-kal, míg a citylight esetében 8%-kal, azonban az egyéb eszközökön jelentős, 27%-os csökkenés történt. Az OOH területén egyrészt további koncentráció ment végbe, másrészt 2013-ban a világ első számú outdoor cége, a JCDecaux jött vissza Magyarországra az Epamedia 2012 év végi megvásárlásával, illetve a világ második legnagyobb outdoor cége, a Clear Channel átvette a repülőtéren lévő reklámeszközök üzemeltetését.

– Szövetségi ügyvezetőként és erős piaci szereplőként ön szerint mik most az OOH ágazat legfőbb feladatai?

– Az OOH területén működő piaci szereplőknek a legfontosabb feladata, hogy tovább erősítsék az OOH eszközök médiamixben történő megfelelő súlyát, ami követve a nemzetközi gyakorlatot 10-12%, a mai 8%-kal szemben. Az OOH nagyon jól együtt tud működni a médiamixben legerősebb televízióval, így e két médiatípus használatával nagyon hatékony kampány biztosítható a hirdető ügyfelek részére. A másik célkitűzés az OOH megújulásának megvalósítása, hiszen az egyik legrégebbi médiatípusról beszélünk, mely önmagában is képes a megújulásra, illetve az okoseszközök segítségével integráltan is. Az új funkcionális utcabútorok, illetve a digitális eszközök megjelenésével, illetve a hagyományos eszközök innovatív megoldásokkal történő kiegészítésével kívánjuk elérni e célokat.

– Eddig hogyan alakult a 2014-es esztendő, illetve milyenek a kilátások az év végéig?

– Az idei esztendő a három választási kampány miatt nagyon eltér az előző évektől. Az országgyűlési választási kampány már januárban elindult, így az első negyedévben mindenképpen keresletnövelő, ezáltal árnövelő hatást hozott az OOH területén. Azonban fontos kiemelnem, hogy emellett a kereskedelmi ügyfelek médiaköltései is jelentősen növekedtek, mely folyamat tavaly szeptemberben kezdődött. Áprilisban érezhető volt ugyan egy kisebb visszaesés a kereskedelmi hirdetők körében, de májusra és júniusra már ismét jelentős növekedést látunk. Az év második fele szokásosan erősebbnek számít, mint az év első fele. Ehhez párosul még az önkormányzati választási kampány, így az várható, hogy még inkább keresleti piac fog kialakulni az outdoor területén, ami árnövelő hatással jár. Összességében így egy nagyon jó évre számítunk, de fontos kihangsúlyoznom, hogy nemcsak a választási kampányok miatt, a kereskedelmi ügyfelek is jelentősen növelték OOH jelenlétüket. Ezt az optimizmust erősíti, hogy az idei fogyasztási előrejelzések is 2%-os növekedést vetítenek előre.

– Közép-, illetve hosszútávon melyek a legfontosabb kihívások az OOH számára?

- Az OOH a városi lakosság médiuma és 2025-re várhatóan a Föld lakosságának 70%-a 2 milliónál nagyobb városokban fog élni, a világ GDP-jének 39%-át megtermelve. Emellett a városok lakói egyre többet tartózkodnak a lakhelyükön kívül, így az OOH fel fog értékelődni a következő években. Az OOH-nak azonban két nagy kihívásnak kell megfelelnie. Az egyik, hogy sikeresen megvalósítsa a digitális eszközök bevezetését, elterjedését. Nagyon fontos, hogy ezek a digitális eszközök nem utcai televíziók, azok használata teljesen eltér a hagyományos televíziós spotok használatától. Ezen digitális eszközökkel egyszerre lehet megvalósítani mozgó képi megoldásokat, másrészt nagyon fontos, hogy digitális eszköz lévén, a fogyasztó bevonására, azonnali call-to-action megoldásra is képesek. A másik nagy kihívás – mely a digitális eszközökkel párhuzamosan, illetve attól függetlenül is zajlik – az innovatív technológiai megoldások integrálása az OOH kampányokban. Jelenleg az OOH mobileszközökkel történő összekötésére gondolok, mint például az NFC, Augmented Reality, Wi-Fi, illetve később az okos eszközök (Google Glass, okosóra, okosmérő) integrálására. Emellett fontos lesz a fogyasztók még alaposabb ismerete, illetve ezáltal perszonalizált megszólítása, mely ezen OOH eszközöket is smart screenné teszi, a Big Data professzionális kezelése révén.

– A fejlett európai piacokhoz képest mennyivel nehezebb a helyzet itthon?

– Nem nehezebb a hazai helyzet, inkább úgy fogalmaznék, hogy kisebb elmaradásban vagyunk, melyet be kell pótolni. Pár év múlva Magyarországon is elérhetőek lesznek ezek a technológiai megoldások. Kicsit más a helyzet a világ legfőbb repterein, illetve egyes országokban tapasztalható iszonyatos mértékű fejlődéssel, melyet a prémium célközönség kiszolgálásáért folytatott piaci versengés okoz. Ezen a területen már nehezebb lesz felvenni a versenyt, köszönhetően az eltérő makrogazdasági mutatóknak, azonban a médiapiaci szereplők mindent meg fognak tenni annak érdekében, hogy ezen eszközök is minél hamarabb elérhetőek legyenek Magyarországon is.

– Milyen érdekes, új megoldásokkal kísérleteznek mostanság OOH fronton?

– Ahogy korábban említettem, most elsősorban a hagyományos médiaeszközökhöz kapcsolható innovatív megoldásokat vezetjük be, melyek a fogyasztó minél több érzékszervére hat, illetve a fogyasztót minél közelebb hozza az adott márkához, termékhez. Elsőre példaként említeném a hangot, illetve illatot, melyeket hozzákapcsolunk a képi megjelenéshez. A fogyasztó bevonására jelenleg leginkább a mobil eszközök lévén van lehetőség, lásd Wi-Fi és Augmented Reality, illetve a hamarosan bevezetendő NFC.

– A nemzetközi újdonságok milyen gyorsan jelennek meg itthon, illetve vannak-e hazai innovációk OOH vonatkozásban?

– E kérdésben leginkább a JCDecaux-nál tapasztaltakat tudom elmondani. A cégcsoporton belüli kommunikációs platformok lehetővé teszik, hogy a világ 5 kontinensén, 57 országában megvalósuló újdonságokat azonnal megismerhessük, részletes műszaki és üzleti terveket kapjunk hozzá, illetve akár magát a konkrét eszközt is Magyarországra szállíthassuk. A magyarországi OOH így benne van a világ OOH vérkeringésében, semmiről nem maradunk le: innentől kezdve minden az üzleti terveken, illetve az ügyfelek bátorságán, keresletén múlik. Magyarországon is van azonban olyan újdonság, mely a világon először került kiépítésre, éspedig a Mobiltárca, melynek aktív tagja a JCDecaux. A Mobiltárca a világ első olyan NFC platformja, melynek minden mobilszolgáltató és bank tagja, azáltal egy egységes rendszer kerül bevezetésre hamarosan. Célunk, hogy Magyarország ezt a rendhagyó helyzetet arra használja fel, hogy tesztpiacként kitapasztaljuk az NFC-ben rejlő hatalmas lehetőségeket, mint például a gyors fizetés, voucherek, kuponok, információk gyors továbbítása a fogyasztók felé. Az OOH már e technikai megoldással is dinamikus, azonnali performance-ra képes médiummá válik. Ezt fogja követni a többi, korábban már említett innovatív megoldás, mely az OOH teljes megújulását eredményezi.

Akit a téma bővebben érdekel, az a Media Hungary 2014 konferencián május 13-én délután személyesen is meghallgathatja Szelei Szilárd "Future of OOH" című előadását.