Szimultán világ jön a rádiós piacon - Interjú Módos Mártonnal

Szimultán világ jön a rádiós piacon - Interjú Módos Mártonnal
Az internetes sugárzás és az FM hosszú éveken át egymás melletti élésére számít Módos Márton, az Inforádió ügyvezető-főszerkesztője, aki a Digital Hungary portálnak adott interjúban a rádiós márkák jelentőségéről és arról is beszélt, hogy a digitális rádiós átállás miért tűnik egyelőre halott ügynek. A budapesti hírrádió vezetője egyébként nagyon bízik a rádiós piac félélénkülésében és már most is lát pozitív fejleményeket.

- Milyen helyzetben van a hazai és a globális rádiós piac? Az elmúlt években sokszor, sok helyütt temették már a rádiót...

- Szerintem a rádiós piacnak most jó momentuma van. Három-négy éven át a hazai rádiós piac sokkal rosszabbul teljesített a reklámtortán belül, mint Nyugat-Európában vagy az Egyesült Államokban. Körülbelül egyharmadát tudta például kihasítani az amerikaihoz képest, ahol 10-11 százalékot is elér a rádiós piac bevétele a teljes reklámbevételből, de Nyugat-Európában is körülbelül a duplája az átlag, főleg ha angol vagy a német piacot nézzük. Az alulteljesítésnek több oka is volt, az egyik ezek közül, hogy maga a rádiós piac sok belső problémával küzdött. Amikor még a Sláger és a Danubius volt a vezető, volt egy olyan mélypont, amikor a Sláger majdnem csődbe ment,és nagyon rossz árakat adott, dömpingárakkal nagyon levitte a szektor bevételi szintjét. Aztán a Sláger és Danubius frekvenciájának lejárta után két új szolgáltató nyerte el a frekvenciáikat, ami megint nem előrevitte a rádiós piacot, hiszen ezzel a két piacvezető szűnt meg, amelyek korábban a piac árbevételének jelentős részét adták. Emellett a rádiós kutatások megbízhatósága, színvonala, egységessége nem volt olyan, hogy a rádió mint egységes médium tudta volna magát prezentálni a többi szektorral szemben. Ráadásul nyilván a gazdasági válság sem tett jót.

- Ehhez képest most?

- Mostanra annyit javult a helyzet, hogy a magyar kereskedelmi rádiózás megindulása óta első alkalommal sikerült létrehozni egy önálló rádiós érdekvédelmi szervezetet, a Rádiók Magyarországi Egyesületét (RAME), mely brit mintára saját megrendelőként az összes tagját képviselve egységesen rendel meg egy rádiós kutatást. Ennek első adatbemutatása idén nyáron volt. Végre megszűnt az a probléma, hogy nincsen hiteles, a piaci szereplők által elfogadott adat a rádiós szegmensről, amivel a hirdetőkhöz mehetünk. Egy másik nagyon fontos elem, hogy megint van egy erős vezető a piacon. Minden piacnak kellenek sztárok, akik húzzák maguk után a többieket és a szektorok közötti versenyben önmagában is tudja a szektort pozicionálni. Úgy mint a tévéknél az RTL Klub, vagy a rádióknál a Class FM a maga erős országos elérésével. Plusz ami nagyon jó dolog, hogy az első lejáró frekvenciák után a budapesti rádiós szektor helyzete is stabilizálódik. A meglévő erős márkák egy része egy újabb ciklussal folytathatják tevékenységüket, ezzel egyfajta folytonosságot adva a piacnak. Közben pedig reménykedünk benne, hogy a hirdetési piac is stabilizálódik. Jó esélye van a rádiós szektornak arra, hogy visszaerősödjön, sőt akár a korábbi szintje felett is teljesítsen.

- Minek köszönhető, hogy a korábban egymással is kardoskodó rádiók képesek voltak összefogni és egységesen fellépni?

- Volt korábban is több kísérlet erre, 2004-ben például az „Igen! Rádió!” nevű akció keretében a Danubius vezényletével. Nem kívánnék sebeket feltépni, hogy miért nem működött, de a legsikeresebb kétségtelenül ez a kezdeményezés volt, ami akkor növelte is a szektor súlyát a reklámtortán belül, és javította a rádiókkal kapcsolatos pozitív megítélést egyes tények megismertetésével. Én magam azóta legalább 4-5 másik kísérletben is részt vettem, vagy próbáltam kezdeményezni, de ez egy olyan szektor, amelynek a vezetői nagy mértékben cserélődnek, nem is tudom, hogy van-e még rajtam kívül olyan rádiós vezető, aki több mint 10  éve ugyanazon a poszton ül. Csak a közrádió vezetősége háromszor cserélődött le az alatt az időszak alatt, amióta én infórádiózom, és közben a rádiók is jöttek-mentek. Ez sem segített a stabilitásnak és így az összefogásnak.

- Nemrég megváltozott a rádióhallgatottság-mérés módszere, maradt viszont a régimódi és sokak által megkérdőjelezett naplós megoldás. Külföldön ugyanakkor már vannak kísérletek a mobiltelefonos hangfelismeréssel működő hallgatottságmérésre is, ami kiválthatná azt. Nem lenne időszerű Magyarországon is automatizálni a mérést, ahogyan a televízió esetében működik?

- Egyelőre az említett újítás külföldön is inkább csak kísérletként létezik. Kétségtelen, hogy a napilapok és a rádiók egyik problémája, hogy nagyon nehéz egzakt adatokkal dolgozni, miközben az online és a tévé a telepített mérők révén objektív adatokat mérnek, amit kiegészítenek kérdőívek, interjúk. Ám nem lehet figyelmen kívül hagyni, hogy a rádiós piac volumene sokkal kisebb, mint a tévéé, vagyis túl nagy volna az a költség, hogy rádiókészülékekre kapcsoljanak hallgatottság-mérőeszközöket, mint azt a tévénél teszik. Ezért marad egyelőre a napló, a kérdőív, a telefon és az internet kombinációja.

- Ha már a rádiós piac helyzetéről beszéltünk, essék néhány szó az Inforádió pozíciójáról is. Milyen várakozásai vannak az Inforádiónak a következő időszakra?

- A következő 5-10 év nagy kérdése a rádiós piacon az, hogy az FM sugárzás mellett milyen alternatív rádiófogyasztási lehetőségek törnek előre. Nagy valószínűséggel az internet alapú médiafogyasztás minden területen, minden típusú tartalom, a szöveg, a kép, a videó és az audió esetében is egyre nagyobb szerepet kap majd. Ezért is próbálunk erős márkát építeni, mert azt gondoljuk, hogy nem a hozzáférés módja fogja hosszútávon meghatározni azt, hogy ki milyen médiumot használ, hanem az adott márka pontos targetálása és kínálata, szolgáltatása. Ugyanis ha a fogyasztónak igénye van a szolgáltatásra, akkor meg fogja találni a számára legkedvezőbb technikai megoldást arra, hogy elérje. Véleményem szerint magyar nyelvű híraudió tartalomban nem lesz globális verseny akkor se, ha a médiafogyasztás nagy része az internet felé tolódik, míg mondjuk zenei vagy szórakoztató tartalmakban egy elég nagy globális verseny alakul ki, hiszen az ember a webrádióján, az asztali gépén, a táblagépén, okostelefonján keresztül egy globális médiavilághoz fér majd hozzá, miközben főleg a szórakoztató és zenei tartalmak esetében teljesen indifferens, hogy egy londoni vagy egy magyar jazz rádiót hallgatok. Azt fogom választani, amelyiknek a zenei kínálata leginkább közelebb áll hozzám. Nehezen látom viszont azt, hogy a hírszolgáltatás esetében valakinek megérné Londonban vagy Brazíliában 24 órás magyar nyelvű audió-hírszolgáltatást indítani, plusz hozzáférne azokhoz a forrásokhoz, hogy ez hiteles lehessen.

- Nagy kérdés, hogy az internet mellett megmarad-e az FM is?

- Igen, szerintem a technológiák egymás mellett élése fogja jellemezni a rádiós piacot. Elég hosszan fog velünk maradni majd az FM, hiszen megvan a maga egyszerűsége, mindenkinek van rádiója, csak be kell nyomni a gombot és már szól is, függetlenül attól, hogy épp autóban, nyaralóban vagy a fürdőszobában van. Ugyanakkor nyilvánvalóan a hallgatói célcsoportokban a legjobban felkészült, legjobb anyagi helyzetű és technológiára legérzékenyebb csoportok nagyon gyorsan át fognak térni az internet alapú tartalomfogyasztásra akár a rádió esetében is, hiszen az ember okostelefonján bármilyen internetes rádiót elérhet. Nem véletlen, hogy mi például nemrégiben megújítottuk az úgynevezett Telerádió szolgáltatásunkat, ami már okostelefonon keresztül is működik az inforadio.hu/m címen. Olyan audio lejátszót telepítettünk ide, hogy a vételkörzetünkön kívül, például a Balaton közepén vitorlázva, vagy akár Bécsben is meghallgatható mondjuk a tegnap esti Aréna vagy a legutóbbi hírblokk, a közlekedési hírek, az időjárás-jelentés - mindez a rádió bekapcsolása nélkül.

- Mekkora igény mutatkozik erre, mennyien hallgatják ezt?

- A netes rádióhallgatás ma még inkább egy lehetőség, pár ezer hallgató van naponta, de szerintem ez a szám rohamosan fog növekedni, bár nehezen megjósolható, hogy pontosan mikor és hogyan. Azért az élő műsornak megvan a maga varázsa, hiszen ugyan megnézhetünk egy focimeccset felvételről is, de az már nem ugyanolyan, vagyis ezért sem hal ki a klasszikus, lineáris rádiózás sem.

- A bevételek áttevődnek majd a klasszikus FM-ből?

- Jelen pillanatban azt látjuk, hogy a fogyasztás útja az internet alapú fogyasztás mint alternatíva, de a bevétel útjánál ezt nem ennyire egyértelműen látom. De nyilván akkor lesz bevétel, ha lesz tartalom és fogyasztás is, és fordítva is igaz, hogy akkor lesz tartalom, ha van bevétel. Az egész internetes iparág küzd vele, hogy hogyan lehet az ingyen adott tartalomból az annak előállítását fedező, sőt még profitot is termelő bevételt hozni. Hosszútávon, ha nem sikerül fizetőssé tenni az internetes tartalmat, akkor a minőségi tartalmakra nagyon komoly veszély leselkedik.

- Milyenek az Inforádió jelenlegi kereskedelmi pozíciói?

- Nagyon egyedi helyzetünk volt mindig is a piacon, mert nem egy szórakoztató rádió vagyunk, hanem egy nagyon pontosan eltalált szolgáltatást adunk egy jól behatárolható, de prémium célcsoport számára. Az új kutatási eredmények alapján 130 ezren hallgatnak bennünket naponta a vételkörzetben, ami elég nagy szám ahhoz képest, hogy semmilyen szórakoztató tartalmat, kvízt, zenét nem nyújtunk. Mostanra már a hirdetők is elég pontosan tudják, hogy ezzel a szolgáltatással kit és hogyan tudnak elérni, ezért mi nem veszünk részt a szórakoztató zenei rádiók versenyében. Nagyon kevés olyan hirdetés van, amit egy szórakoztató zenei rádióban és az Inforádióban egyaránt érdemes elhelyezni, ezért bizakodó vagyok a helyzetünket tekintve. Most ugyan még inkább stagnál a piac, de azáltal, hogy a rádiók megszervezték magukat, jobban tudják prezentálni magukat, és ha lesz esetleg a piacon egy pici előrelépés, akkor egy jobb kínálattal állhatnak ott. Az Inforádió pedig az egyedisége miatt bármiféle növekedésből hatványozottabban tud majd profitálni, mert nincsen igazán hozzá hasonló másik.

- A digitális átállás elvileg a rádiós piacot is érintené, a gyakorlatban mégis halott ügynek tűnik egyelőre. Mi ennek az oka? Tesz-e ez ellen valamit az Inforádió, amely a digitális platformon akár országosan is szólhatna?

- Annak idején nagyon bíztunk a gyors digitális átállásban, ami megszüntethette volna a frekvenciaszűkösség problémáját a rádiós piacon, ám a válság közbeszólt és elég sok rádiót elintézett, így aztán jelen pillanatban nincs is FM-szűkösség. Budapesten például jelenleg a gazdasági helyzet miatt szabad frekvenciák vannak, nem pedig azért sorba álló rádiók. A jelenlegi gazdasági helyzetben még akár a meglévő rádiók között sem zárható ki egy konszolidáció, bár ezt a méretű rádiós piacot a jelenlegi hirdetési piac talán már el tudja tartani úgy, hogy a tagjai sikeresek legyenek. Sok új belépőt mindenesetre már biztosan nem képes megfinanszírozni a piac, a digitális rádiós átállás technikai momentuma tehát nincs meg. Másrészt, amiről az előbb beszéltünk, a technológia fejlődése, például az internet, okostelefonok kiiktatják azt a fejlődési lépést, ami a digitális földfelszíni rádiós műsorsugárzás lett volna. Több esélyét látom, hogy az egyszerűsége és az olcsósága miatt vagy a meglévő FM vagy a jövőben internet alapú broadcasting felé mozdulnak majd a médiaszolgáltatók, és e két platform egymás mellett működik majd a következő években.

- Kihat-e a rádiós hallgatási szokásokra az internet, a közösségi média, vagy például az, hogy már útközben a mobiltelefonunkon is olvashatjuk a híreket?

- Biztosan van hatás, mert az emberek hozzászoknak, hogy mindenhez azonnal hozzáférhetnek. Szerintem be fog ez állni, mert az emberiség az elmúlt pár ezer évben mindig szembesült valamiféle kultúrsokkal, aminek rövidtávon zavaró, hosszútávon viszont kiegyenlítődő hatásai voltak. Maga az Inforádió a negyedóránkénti hírekkel szinte már az azonnali hozzáférést jelenti. Azáltal, hogy hozzáférésnek nincs korlátja, még nagyobb szerepe lesz a márkának és a mögötte lévő tartalomnak. Tényleg információözön zúdul ránk mindenféle formában, de az információk 90 százalékára semmilyen formában nincsen szükségünk, ezért előbb-utóbb kénytelen lesz mindenki szelektálni. Egy jó rádiómárka esetében ezért fontos szerepe van a hírválogatásnak, döntő lesz a megbízhatóság, a hitelesség, a gyorsaság és a relevancia. Amit mi próbálunk összeállítani, az egy magyar, saját fejével gondolkodó, saját élét érték alapon élő ember hírszükséglete, amelyben van politika, közélet, egészségügy, sport, tudomány, kultúra, nincs viszont szórakoztató hír, slágerlista mert arra vannak más médiumok.

A social media és az internet egyébként inkább a hírek feldolgozására, keletkezésére és az információk eltitkolhatóságára hat ki, valamint arra, hogy nagyon sokan képessé válnak arra, hogy nem professzionális módon maguk is híreket gyártsanak. Így a professzionális tartalomgyártónak valóban olyan minőséget kell produkálnia, hogy érdemes legyen tőle vásárolni a híreket. De épp azért, mert mindenki mindent leírhat, felértékelődnek azok a források, akiknek el is hisszük, hogy lemondott az illető vagy meghalt, vagy korrupciós ügybe keveredett.

- Igényelt-e egyfajta újrahangolást a világban végbement változás az Inforádió esetében is?

- Például mi is felgyorsultunk, az új reggeli hírműsorunkban például a 2 perc hosszúságú anyagokat 1 percesek váltották fel. Olyan integrált hír, tudósítás, interjú szövetet gyártunk, ami 3 órás egybefüggő hírfolyamot képez, nagyon gyors és rövid információkkal. A hangzó arculatunk is ehhez igazodott, ahogy a szlogenjeinket is frissítettük. Az 1 perces formátum nem kőbe vésett egyébként, hiszen a 2014-es költségvetést még akár 2 percben is nehéz feldolgozni, 1 percben pedig még inkább, azaz ha valaminek a fontossága ezt megkívánja, akkor bővebb műsoridőnek sincsen akadálya, vagy egy témáról készülhet több rövid anyag is. De azt gondolom, hogy a hangzóformátumunk frissítéséhez szükség volt arra, hogy egy jól hallgatható folyamot tudjunk adni. A gyorsulás nem mehet a hír minőségének, pontosságának rovására.

- Az online szolgáltatás viszi a pénzt, amit a márkakiterjesztés miatt kötelező csinálni, vagy termel azért annyi bevételt, hogy eltartsa önmagát?

- Az inforadio.hu mindig is önálló bevételi egység volt nálunk és eddig folyamatosan nyereséges volt. Ez nem is csak a rádió hírportálja, csak azért adtuk kezdetben neki ezt a nevet, mert a rádió egy erős hírmárka volt és úgy gondoltuk, hogy ezt a hitelességet visszük át a netre is. Jelenleg mérlegeljük, hogy a hírportálunknak esetleg új nevet adunk, hogy ezzel még inkább hangsúlyozzuk a brand önállóságát. Ha a kérdés viszont arra vonatkozik, hogy az audiótartalmakat a neten is közzétesszük, akkor az még nem egy üzleti méretekben jelentős kategória, annak inkább a potenciálja a nagy, de nincs nagy költsége sem, mert a tartalom ehhez már adott. Egy minőségi tartalomnak az előállítása és az FM alapú sugárzása kerül igazán sokba, de ezek már adottak. Arra kicsi esélyt látok, hogy audiobloggerek lepnék el jó minőségű anyagokkal a webet, de egy meglévő rádió számára a tartalmaikat a neten is publikálni szinte nulla költség. Ez tehát egy plusz szolgáltatás a fogyasztónak, hogy áthidaljuk a tér és az idő korlátait.

- Lesz mobilapplikáció is, vagy csak a mobilra optimalizált weboldalban gondolkodik a rádió?

- Dolgozunk egy applikáción, de egyelőre úgy látom, hogy annak az üzleti optimalizációja nem a tartalom-előállítók felé mutat, hanem az applikációs boltokat üzemeltető 2-3 amerikai nagy céghez. A közösségi oldalak és az applikációs boltok tulajdonsága, hogy miközben az internet egy szabad tér, azért ezeket mégis csak dobozolják és ezen dobozok kulcsa nem a mi kezünkben van. A jövő az, hogy a mobilra optimalizált weboldalak is képesek lesznek ugyanazt a funkcionalitást nyújtani, mint egy applikáció.

- Ha a következő évekre előretekintünk, gondolkodik-e a rádió a budapesti vonzáskörzeten kívüli régiók meghódításában is?

- Már az elmúlt 12 évben is alapvetően a márkaépítésre fókuszáltunk és amikor volt befektetni való pénzünk, akkor azt főleg az internetes megjelenésre fordítottunk, nem pedig a regionális terjeszkedésre. A mai rádiós piacon üzleti alapon nemigen éri meg terjeszkednünk, de hosszútávon elképzelhető, hogy ha javul a bevételi potenciálunk, akkor megvizsgáljuk ennek lehetőségét. Most arra koncentrálunk, hogy a főváros és körülbelül 30-40 km-es sugarában lévő vételkörzetünket minél jobb műsorral lássuk el, plusz az interneten próbálunk fejlődni.


Szalay Dániel

A közel 20 évnyi tapasztalattal rendelkező, multiplatform újságíró-szerkesztő tizenéves kamaszként az 1990-es évek közepén csöppent bele a média világába. Pályáját tanulmányai mellett ...