Pikírten hasít a magyar kreatív ipar - interjú

Pikírten hasít a magyar kreatív ipar - interjú
A magyar média- és reklámpiac is stabil az ismert problémák és nehézségek ellenére a Kreatív magazint is kiadó PPH Media tartalomfejlesztési vezetője, Szigeti Péter szerint. Többek között arról is beszélgettünk, hogyan fér még egy cégen belül egy szakmai kiadvány és a piacon versengő szolgáltató.

 

– Mennyire tudatosak Magyarországon a reklámszakma ügyfelei, előfordul még, hogy valaki beesik, hogy szeretne egy jól kinéző óriásplakátot vagy tévé szpotot, vagy azért ezen már túl vagyunk?
– Az ügyfelek abszolút hosszú távú stratégiában gondolkodnak ma már. A reklámkészítés egy összetett folyamat, sok szakma képviselői dolgoznak rajta együtt. A reklám- és médiaipar történéseivel foglakozó Kreatív magazin idén lesz 25 éves, ennyi idő alatt egy ember is felnő, úgy gondolom, hogy az iparág is jó ideje felnőtt korba ért már. Igaz ez az ügyfelekre, a hirdetések készítőire, illetve a hirdetések megjelenítőire, azaz a médiára egyaránt.

– Ezzel vitatkoznék: a kreatív marketing stratégia nálunk még messze nem épül be annyira a termék- és szolgáltatásfejlesztésbe, mint a fejlett országokban, vagy nálunk is vannak már olyan sikeres marketing termékek, mint az iPhone?
– Úgy gondolom, hogy vannak olyan magyarországi márka tulajdonosok, akik pontosan értik ezt, köztük hazai tulajdonú cégek és nemzetközi vállalatok is. Természeten vannak, akik még nem így gondolkodnak, de az is egy fontos kérdés, hogy mire van pénz, mire vannak lehetőségek. A Sziget, a Pöttyös nagy jó példák kiváló kreatív stratégiával létrehozott termékekre. Akik nem így járnak el, azoknak is számos okuk lehet erre. Ha például a párizsi vagy a londoni központjukban döntenek szinte mindenről, és kapnak egy Excel fájlt arról, hogy a büdzséjük mekkora részét kell tévéreklámra költeni, és ott a bézs melyik árnyalatát kell használniuk háttérszínnek, akkor nekik semmilyen mozgásterük nincsen. Sőt, ha nem így járnak el, akkor a munkájukat kockáztatják. Picike és zárt piac vagyunk, ami szintén nehézséget okoz.

– Mennyire jelenthet érdekkonfliktust, hogy a kiadó egyszerre ad ki egy szakmai lapot, és jelen van a piacon reklám- és pr-ügynökségként is?
– Ugyanúgy nem érzem ezt problémának, ahogy számos nemzetközi cégnél sem érzik annak. Így működik például az Advertising Age vagy a Campaign kiadója is: mindegyiknek van kommunikációval foglalkozó üzletága. A kampányok és az újságok készítésével más csapatok foglalkoznak, a tulajdonos köti csak össze őket. Lehet, hogy tíz évvel ezelőtt én is érdekkonfliktust láttam volna ebben, de megváltozott a médiapiac. Ha a New York Times-nak lehet branded contenttel foglalkozó részlege, akkor egy szakmai kiadónak sem bűn az már, ha megpróbálja a legtöbbféleképpen kiszolgálni az ügyfeleit. Az természetesen nem lenne jó, ha valaki egyik nap egy reklámügynökség vezetőjével készítene interjút, a másik nap pedig a konkurenseként tenne árajánlatot, ezért kell a két tevékenységet szétválasztani. De ha csak egy cégcsoporton belül vannak a tevékenységek, azt nem érzem összeférhetetlennek.

– A piac és a konkurencia számára a szétválasztás azonban sokszor nem egyértelmű…
– Nekem az a dolgom, hogy egyrészt profitot termeljek a tulajdonosaimnak, másrészt megtartsam a hitelességét a hozzám tartozó márkáknak. Azt a piac dönti el, hogy ez sikerül-e, és jelen pillanatban a jelek azt mutatják, hogy a piac elfogad minket hiteles szereplőnek. A jelen médiapiaci közegben szerintem teljesen normális, ha egy médiacég egyéb, a márkával összhangba hozható tevékenységeket is végez.

– Milyen állapotban van az ügynökségi piac, lesznek új belépők, várhatunk meglepést?
– A magyar kommunikációs piac az elmúlt években konszolidálódott és letisztult. A hálózatos reklámügynöksége közül jó néhány megszűnt nálunk, a helyüket magyar cégek vették át. A folyamat még egy kicsit folytatódhat, de jelentős változásra nem számítok. Ami hiányzik, és ez valószínűleg pont a piacméret sosem lesz igazán jellemző, a kisebb, úgynevezett butikügynökségek megjelenése, Emellett továbbra is alapvetően Budapest–központú marad a szakma, nem gondolom, hogy a kommunikációs szakma a fővároson kívül is jelentősen megerősödhetne. De abban sem hiszek, hogy sok magyar kommunikációs startup fogja a világpiacot meghódítani.

– A kreatív munka árazása mennyire megoldott?
– Az ötletet és a stratégiát valóban nehéz árazni, de mégis csak képesek tanácsadó cégek is megélni a piacon. Ez nem csak magyar probléma azonban: sok pénzt leginkább gyártással lehet keresni. Azok a cégek tudnak a leginkább eredményesek lenni, akik tévés reklámokat készítenek, ezeknek a legnagyobb a büdzséje. Az igazán sikeres ügynökségeknek ehhez az kell, hogy lehetőleg  legyen egy–egy telekommunikációs, pénzügyi, sörös és autós cég az ügyfél portfoliójában. Egy 10–20 milliós reklámfilm legyártásán többet lehet keresni, mintha egy akármilyen jó és kreatív ötlettel egy ügynökség megszervez egy flashmobot.

– Az internetes reklámokkal mi a helyzet?
– Teljes tévút, hogy az online reklám olcsó. Ma már online felületre is a legtöbbször mozgóképes tartalmakat is kell készíteni, és ezeket ugyanúgy kell készíteni, mintha tévébe készülnének. Az embereknek kialakult egy minőségi elvárása a tévékben, és ugyanezt várják el online is. Hiába akartak ügynökségek csak online reklámmal foglalkozni, ma már mindenki integrált ügynökségként kezd működni. Mindenki ugyanazokra a büdzsékre pályázik.

– Az online reklám mérhetőségére, az új elvárásokra mennyire készültek fel a médiatulajdonosok?
– A médiatulajdonosok tudják a legtöbbet a saját felületeikről – mi is emiatt kezdtünk el kommunikációs tevékenységgel foglalkozni. Korábban azt gondoltuk, hogy az olvasóinkat próbáljuk a legjobban kiszolgálni a saját csatornáinkon keresztül – most ugyanezt kínáljuk a hirdető ügyfeleinknek. A hirdetőknek érdemes ránk hallgatnia, ha a mi olvasóinkat akarja elérni, mi tudunk segíteni abban, hogyan költse el a büdzséjét a legjobban. Ezt nem csak mi gondoljuk így, szinte minden magyar médiacégnek van natív, branded content, stb. részlege. Öt éve még szinte mindenki sikítva menekült ez elől egyébként. Mi továbbra is nagyon fontos, az az, hogy a szerkesztőségi tartalomtól nagyon jól láthatóan elkülönüljenek az ilyen jellegű megjelenések.

– A magyar online média sajátossága a fanyar, pikírt stílus, ilyen a közízlés, vagy ez minek köszönhető?
– A magyar internet egy furcsa dadaista kísérletként indult, és a piac ezt hajlandó volt finanszírozni. A kezdeti tartalmat előállító emberek egy olyan szubkultúrát alkottak, akiknek sikerült a saját nyelvi közegüket létrehozni. Szerintem a magyar internet a legjobb dolog, ami ebben az országban történt az elmúlt 30 évben. Ha ezt kivonnánk Magyarországról, sokkal rosszabb hely lenne az ország. Képzeljük csak el, milyen lenne a magyar médiapiac, ha nem lenne jelen az Index vagy a 444! Természetesen nem csak előnyei, de hátrányai is vannak a hazai online médiának, elég a kommentek minőségére gondolni, de mégis összességében ez egy nagyon pozitív dolog.

– A magyar vállalatok kommunikációja, a pr fejlődése mintha megtorpant volna, tapasztalatom szerint a kellemetlen kérdések elől a legtöbben csak elzárkóznak, ennek mi lehet az oka?
– Cége válogatja, nehéz általánosságokat megfogalmazni. Nagyon sok pr–es jól végzi a munkáját, kiterjedt sajtó kapcsolatrendszerrel, tudják, hogyan kell megfelelően csepegtetni az információkat. Kicsit messzebbről nézve azért azt is látni kell, hogy egy olyan országban, ahol teljesen elfogadott, hogy a politikai vezetők nem állnak szóba a sajtóval, ott miért várnánk el, hogy ezt a piaci szereplők, vagy éppen a buszsofőr megtegyék? A kultúránk része, hogy akinek a kezében hatalom van – márpedig ezt joggal gondolhatják magukról a cégvezetők – arrogánsan viselkednek. Egy minden tekintetben transzparens társadalomban sokkal inkább elvárható a piaci szereplők átlátható, felelősségre vonható viselkedése.


BEMUTATKOZÁS
Szigeti Péter

Az ELTE művelődésszervező főiskolai, majd magyar nyelv és irodalom egyetemi szakán szerzett diplomát. 1999–ben kezdett újságíróként dolgozni különböző lapoknál.2003 és 2006 között a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesületének főtitkára volt. A Kreatív magazinban karrierjének megkezdése óta publikált, 2004–től a havilap rovatvezetője, majd 2006 és 2012 között főszerkesztője lett. 2012 óta a PPH Media (korábban Professional Publishing Hungary) tartalomfejlesztési vezetője.

Szigeti Péter - Kreatív

 

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.