Nőnek a TV-s költések, és ez még csak a kezdet! – interjú a MEME elnökével

Nőnek a TV-s költések, és ez még csak a kezdet! – interjú a MEME elnökével
Folytatódik a bővülés a hazai televíziós reklám piacon, és idén is emelkedhetnek a hirdetői költések. Kovács Krisztián szerint az értékesítési és tulajdonosi struktúrák átalakulása mellett mind nagyobb szerepet kapnak a technológiai újdonságok.

(Ez az interjúnk a 2016-os Evolution konferencia előtt, kora tavasszal készült.)


- Nemrég ismertette a MEME a legfrissebb televíziós reklámköltési adatokat. Az emelkedés jó hír, de mit lehet még emellett kiemelni a 2015-ös évvel kapcsolatban?
- Mivel már 2014-ben is növekedést lehetett tapasztalni, ezrét a piac továbbra is bővülésre számított, és ezt a várakozást a jó első féléves adatok is alátámasztották. A válság a reklámipar egészét keményen érintette, de a többi területhez képest még inkább mostohán bánt el a televíziós költésekkel. 2009-től 2013-ig folyamatosan csökkentek a kiadások, így elég alacsony bázis alakult ki. A cégek marketing kiadásaiban a márkaépítés kisebb prioritást kapott, és volt egy átrendeződés az olcsóbb médiatípusok, illetve az online irányába is. Az elmúlt két évben viszont a tévés piac nem csak növekedett, de 2014-ben a reklámtortán belül is tudta növelni kissé a részesedését. Nagy csodák azonban nincsenek, a korábbi évek trendjei folytatódtak: a nagy szórakoztató és a közszolgálati csatornák részesedése tovább csökkent, és folytatódott a kábeltévék részesedésének növekedése. Ez nem véletlen, a nézők tévézésre fordított idejéből is egyre többet tudnak a kisebb csatornák elhódítani, ami összefüggésben áll a kábel csatornák számának jelentősen növekedésével. Ma már száznál is több magyar nyelvű tévé érhető el! A költésekben a hatás azért valamivel megkésve mutatkozik, de mivel változást nem látni, ez az átrendeződés továbbra is folytatódni fog.

- Ha a növekedés szerény, illetve egyre több a szereplő és az eladható reklámidő, akkor ez egyben az árak további csökkenését is jelenti?
- A mi felmérésünk a reklámköltésre vonatkozik összesítve, és nem az árakra. Erről a tévétársaságok és a sales house-ok tudnának pontosabban nyilatkozni. Az viszont mindenképpen látszik, hogy az elmúlt években az árak inkább csökkenő tendenciát mutattak, aminek egyik fő oka természetesen a kínálat növekedése. Az árakat felhajtó keresleti piac még nem tudott helyreállni. Ez a folyamat sem állt meg, továbbra is újabb és újabb csatornák indulnak. Ez a szituáció viszont hozzájárult ahhoz, hogy a televíziós hirdetés költség-hatékonysága igen kedvező lett mára. A márka ismertség növelésben és az értékesítés ösztönzésben is a leginkább költség-hatékony hirdetésnek ez tűnik manapság. Amint a gazdasági növekedés kissé beindul, és a hirdetők a túlélés helyett már a növekedésre helyezik a hangsúlyt, elsősorban a tévés reklámokhoz fordulnak.

- Mennyire volt hatással a költség-hatékonyságra a reklámadó, például nem vándoroltak külföldre társaságok a közteher megfizetése elől?
- A magyarországi csatornák reklámértékesítése itthon történik, mindenkire egyformán vonatkoznak az előírások, vagy a csatornák saját kezelésében, vagy inkább a sales house-ok kezelésében. Bár létezik egy-egy külföldi licenc alapján működő társaság, de a törvénymódosítások elérték, hogy gyakorlatilag mindenkire egyformán vonatkoznak az előírások. Ezen a területen nincsenek olyan problémák, mint az online költéseknél, ahol a bevétel jelentős része  külföldön  keletkezik, a tévénél minden bevétel itthon marad és adózik. A hirdetők költéseire alapvetően nincs kihatással az adó, ám az elköltött összegből csak kevesebb marad a tévéknél. A műsorszolgáltatókat most már azonos mértékben sújtja az adó, ami jobb a kezdeti megoldásnál. Ettől függetlenül elutasítjuk ennek a költségnek a létét, és nagyon károsnak tartjuk.

- Jelentős koncentráció zajlott le a tévés reklámértékesítés területén, ennek milyen hatásai lehetnek?
- Valóban, 2015-ben még az R-Time, az Atmedia és a TV2 mellett az MTVA is maga érétkesítette a reklámidejét. Az igazi nagy változás idén év elején zajlott le, amikor a két utóbbi társaságot is az Atmedia kezdte értékesíteni, így gyakorlatilag két nagy szereplő értékesíti a tévés reklámidőlegnagyobb részét, csak néhány kisebb független szereplő maradt, mint a HírTV és az Atv. Az Atmedia és az R-Time által képviselt csatornák összesített közönségaránya  nagyjából megegyezik. A koncentráció hatásait majd a 2016-os év fogja megmutatni. Alapvetően talán szerencsésebb a több szereplő, de a kétpólusú piac sem példa nélküli: 15 éve ugyanebben a helyzetben voltunk, amikor a TV2 és az RTL Klub vonzotta a nézők és a bevételek 90 százalékát. Tehát az értékesítés már nagyon koncentráltan zajlik, és a csatornák tulajdonosi konszolidációja is megindult. 2015-ben vásárolta meg a Sony a Viasat csatornáit, illetve több meglévő csatornacsalád is újabb tagokkal bővült.

- De nem csak hagyományos tévéből van egyre több, OTT szolgáltatásból is folyamatosan bővül a kínálat. Az eddigi telekomos TVGO és a magyar kábelszolgáltatók szolgáltatása, az ITT-OTT még nem hozott áttörést, képes lehet erre a Netflix?
- Évek óta jelen van a várakozás, hogy mikor tudják az on-demand szolgáltatások megszorongatni a lineáris csatornákat, de mind a saját, mind a nemzetközi tanulmányok azt támasztják alá, hogy még mindig abszolút domináns a lineáris tévézés, és ez még sokáig így marad. A fogyasztóknak a mindennapi műsor fogyasztási szokásaiba még egyáltalán nem épültek be azok a rutinok, ami szerint lehet a tévén kívül is videós tartalmakat keresni. Egyelőre csupán egy-két százalék körül alakul azok aránya, akik rendszeresen nem lineáris videókat néznek! Ez egyrészt a hazai lakosság digitális jártasságának alacsony szintjével magyarázható. Szerintem nem lesz két-három év múlva sem áttörés, hanem inkább egy lassú átmenetet várok.

- Mennyire akadályozza a jogszerű internetes videó tartalmak terjedését, hogy mintha itthon az online tartalmakért nem lennének hajlandóak fizetni az emberek?
- Nagyon erős attitűd alakult ki a fogyasztókban: elfogadják, hogy a televízióban a reklámokért cserébe ingyen kapják a tartalmat. Igaz, a hozzáférésért ugyanúgy fizetnek a kábelszolgáltatóknak mint az internet esetében az előfizetői díjat), de közvetlenül a tartalomért nem szeretnek fizetni.Az illegális internetes letöltések, torrentezés természetesen jelen van, de viszonylag keveseket érint. A nemzetközi példák azt mutatják, hogy a fogyasztók által reálisnak ítélt (kellően alacsony) áron, nagy választékban elérhető  minőségi tartalom kell az áttöréshez. Az online tartalmak értékesítésének megfelelő modelljeit is ki kell még alakítani, illetve több digitális eszközre is szükség lesz a növekedéshez.

- Sokan és sokat tévéznek Magyarországon, de milyen trendek vannak az egyes korcsoportokon belül, a fiatalok számára érdekes média a tévé?
-Nagyon különbözőek bár az egyes korcsoportok médiafogyasztási szokásai, de a felmérések  egyértelműen igazolják, hogy még a fiataloknál is kiemelt szerepe van ennek a médiumnak. A fiatalok körében teljesen más  már a különböző mobil eszközök használata, de sokszor ugyanazt a tartalmat fogyasztják, mint eddig a tévéken. Egy másik érdekes trend, hogy az okostelefon és a tablet nem kiváltja a tévét, hanem második képernyőként jelenik meg a tévézés mellett. A fiataloknál is kimutatható, hogy a tévéműsorok mennyire tematizálni tudják a közbeszédet, vagy akár az online felületeken zajló kommunikációt. A táraságok pontosan követik ezeket a trendeket, és tudják, hogy a mostani fiatalok szokásai határozzák meg a jövőt, ezért igyekeznek elvárásaiknak megfelelni. Többek között ennek köszönhető, hogy egyre több a hazai gyártású, lokális tartalom, elég például a népszerű tehetségkutató műsorokra gondolni. Ezeknél a műsorok márkái már az online térbe is átnyúlnak, sokszor csak az interneten elérhető extra tartalmakkal.

- Mennyire tud a tévé az internetes technológia kihívásaival lépést tartani, például a mérésekkel, a programozott értékesítéssel?
- A digitalizáció a tévés piacon is az online piacon tapasztalható fejlődés irányába mutat. Előbb-utóbb a hirdetések ezen a piacon is célzottak, személyre szabottak lesznek, például korcsoportok szerint változó tartalommal. Az interaktivitásra számos kísérlet van, ami még a magyarnál lényegesen fejlettebb digitális televíziós piacokon is inkább próbálkozások, és még nem tudtak elterjedni. Ezen a téren is azt lehet elmondani, hogy fokozatos és lassú átalakulás várható, a fejlett piacokon is sikeres megoldások lassan nálunk is meg fognak jelenni, de nem fogják forradalmian átalakítani a jelenlegi struktúrákat.

- Mit várhatunk az idei évtől?
- A televíziós költések várakozásaim szerint idén is bővülni fognak, ezt sem a TV2 tulajdonosváltása, sem a sales house-ok koncentrálódása sem fogja befolyásolni. Ezek a változások a nézőket kevéssé érdeklik, így a nézettséget sem befolyásolják. Az elmúlt két év tapasztalata alapján azt várom, hogy a növekedés tovább fog folytatódni, a 2014-es 10, és a tavalyi egyszámjegyű növekedés közti bővülést lehet várni. Az idei évben foci EB és olimpia is lesz, ami az egész reklámpiacot érinti, de különösen a televíziós piacra lesz hatással, hiszen a nagy sportesemények klasszikus lineáris televíziós termékek.

Bemutatkozás:
Kovács Krisztián


- A Corvinuson közgazdász diplomát szerzett 1996-ban, majd posztgraduális képzésen a jogot is elvégezte a Pécsi Tudományegyetemen
- Karrierjét marketing menedzserként kezdte, 2000-ben került a TV2 akkori tulajdonosához, az SBS Broadcasting-hoz. Különböző értékesítési pozíciókat töltött be, majd 2006-ban szenior értékesítési menedzserének nevezték ki, a nemzetközi hirdetői tárgyalások lebonyolítása, a kereskedelmi projektek fejlesztés, menedzselése is hozzá tartozott az árazási modellek fejlesztése mellett.
- Ezt követően két éven át a közép-európai és Benelux piacok 19 tévétársaságának értékesítéséért volt felelős, amszterdami és budapesti székhellyel.
- Az új TV2 tulajdonos, a ProSiebenSat.1 Media AG alatt a TV2 kereskedelmi vezetője lett egészen 2011-ig. Az ezt követő évben 3 hónapon át az MTVA értékesítési vezetője volt. 2013 óta az IMD csoport hazai ország menedzsere, a cég a reklám értékesítés és terjesztés automatizálásával foglalkozik.
- 2012 óta a MEME elnöke.

Bucsky Péter

A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt rádiós műsorvezetést is, illetve az Insiderblog.hu, ...



Címkék: MEME