Már a tévékkel versenyez a YouTube Interjú Szabó Bélával, a Vodafone globális márkastratégájával

Már a tévékkel versenyez a YouTube Interjú Szabó Bélával, a Vodafone globális márkastratégájával
A YouTube-on 20 másodpercnél hosszabb (reklám)videót általában nem néznek meg az emberek, sőt ha az első 2-3 másodpercben nem sikerül megragadni a figyelmet, akkor „vége” van – mondta a Digitalhungary.hu portálnak Szabó Béla, a Vodafone Magyarország eddigi marketingkommunikációs igazgatója.

Szabó Béla globális vezetői szerepkörben erősít novembertől, immár ő tölti be az újonnan létrehozott Vodafone Group globális márka és kommunikációs stratégiáért felelős igazgatói pozícióját. Az Internet Hungary-n megtartott előadása után a VIP-váróban a DigitalHungary.hu-nak a leendő feladatköre mellett annak a kampánynak a tanulságairól is beszélt, mely lehetővé tette, hogy a Vodafone megítélését nagyon rövid idő alatt sikerüljön javítani Magyarországon, és amihez a YouTube-ot is bevetették a cég szakemberei.

– A névjegyeden novembertől az áll majd, hogy a Vodafone Group globális márka és kommunikációs stratégiáért felelős igazgatója, angolul Head of Brand & Communications. Milyen feladataid lesznek ebben az új szerepkörben?

– Valóban a londoni kis csapat vezetője leszek a Vodafone Groupnál, mely a működő opco-k (operational company-k, mint amilyen a Vodafone Magyarország is) számára ajánlásokat tesz, hogy a márkastratégia konzisztens legyen az egyes országokban. De mindezt nem úgy teszi majd, mint ahogy az sok más nagyvállalatnál történik, ahol a központból szinte teljesen meghatározzák az adott országok akár több éves stratégiáját és még akár a kreatívokat is legyártják. A Vodafone esetében továbbra is megmarad az egyes vállalatok önálló döntési jogköre és felelőssége, vagyis helyben döntik el, hogy milyen ajánlásokat követnek. Ez tehát nem kötelezés, vagy utasítás, hanem bevonás a közös gondolkodásba. A működési modell inkább az, hogy a helyi, az adott témában nagy szakértelemmel és az adott best practise-ekkel rendelkező csapatokkal dolgozik együtt a Group csapata. Az én csapatomnak is ki kell majd választania az adott témák szempontjából azokat a helyi vállalatokat, melyek a legtöbbet tudják hozzáadni. Ez lehet egyébként akár Magyarország is bizonyos témákban. Ilyen szempontból kihasználható az erős kötődés, hiszen tudom, hogy itt mire képesek az emberek, mire számíthatunk az ügynökségtől. Például a hálózat kapcsán Magyarország jó elismerést szerzett globális szinten is, hiszen nagyon rövid alatt rendkívül céltudatos kommunikációval és stratégiával igen jelentős eredményeket tudtunk felmutatni: körülbelül 2 hónap alatt megváltoztattuk az emberek attitűdjét arról, hogy melyik szolgáltatónak van a legjobb hálózata, pedig korábban leszakadóban voltunk a  versenytársak mögött.

– Ezt a változást hogyan sikerült elérni?

– Jól átgondolt stratégiával és fókuszált kommunikációval, jó médiamix-szel és a stratégiában a legek hálózata kifejezésre építve fel a kommunikációt. Sőt a legekhez hozzátettünk egyéb „legeket” is más területekről, például „1 gigabájt a nyár legnagyobb bónusza a legek hálózatától”. De használtuk ezt a roaming kapcsán is, hiszen a Vodafone-nak van az egyik legjobb roaming ajánlata.

– Az Internet Hungary-n megtartott előadásodban említetted azt is, hogy a YouTube-nak is nagy szerepe volt.

– Valóban, bevetettük a YouTube-on például a preroll-t. Az erős tévés jelenlét és a YouTube révén a kampány ismertsége nagyon gyorsan felépült: körülbelül egy-két hét elegendő is volt ehhez, így utána, a rá következő néhány hétben már csak „beégetésre” volt szükség.

Egyébként a preroll-ban játszott film valamelyest különbözött attól a reklámtól, ami a tévében volt látható. Készítettünk ugyanis egy trailerszerű változatot, hogy az üzenet akkor is átmenjen, ha az emberek nem nézik teljesen végig a YouTube-on a videók előtt a reklámunkat. De a reklám kíváncsivá tette az embereket, mert olyan volt, mint egy filmelőzetes, így nem zárták be azonnal. A YouTube-on 20 másodpercnél hosszabb videót általában nem néznek meg az emberek, sőt ha az első 2-3 másodpercben nem sikerül megragadni a figyelmet, akkor „vége” van, tehát erre kell optimalizálni. Szerintem a reklámfejlesztők nem foglalkoznak ezzel a kihívással eleget. Az FMCG kategória a legsérülékenyebb ebből a szempontból, mert végképp nem illik a preroll-ba az a tévéreklám típus, ami a szépségápolási termékek, mosóporok stb. esetében a tévében látható. Mi igyekszünk ezt jól csinálni.

– Ha már a Vodafone is YouTube reklámokban gondolkodik, joggal adódik a kérdés, hogy ez nem veszélyezteti-e a televíziók bevételi modelljét? Látva a YouTube-os kampányotok eredményeit, ezek után például a Vodafone többet fog költeni a netes videómegosztón? Ha pedig igen, akkor ez nem vesz-e el a tévés költéseitekből?

– Valójában az a kérdés, hogy az audiovizuális tartalmainkkal mit kezdjünk. Nagyon sok olyan videónk van, hogy hogyan kell beállítani egy telefont, vagy hogyan kell megoldani egy problémát – ezek rendkívül funkcionális anyagok, melyek nagy segítséget jelentenek például az ügyfélszolgálatunk számára. Azt kell megvizsgálni, hogy hogyan lehet ezeket becsatornázni egy adott időszak kampányfolyamába, hogy egy egységes egészet hozzunk vele létre.

– Azért ne kanyarodjunk el attól a kérdéstől sem, hogy ha adott büdzséből kell dolgoznotok, akkor miből lehet lecsippenteni, hogy a YouTube jelenlétet fokozni lehessen?

– Mainstream márkaként azokat a médiumokat preferáljuk, amelyek a kategória adottságaihoz igazodva képesek gyorsan ismertséget építeni az adott üzenetnek. Ez pedig alapvetően a nagy médiumokra, a tévére, a billboardra, a citylightra és az online-ra jellemző. Utóbbi sokáig a bannert jelentette, mert bizonyos témákban jól működik, és ez egészült ki a YouTube-os kérdéskörrel, a mastheaddel és a preroll-lal. Nem a tévétől fogunk elvenni ennek érdekében. Azt tudom mondani, hogy a tévét optimálisabban fogjuk használni.

– Az előadásodban felvillantottál néhány grafikont, amelyekben bemutattad, hogy milyen átfedések lehetnek egy tévés kampány és a YouTube között. Úgy tűnt, hogy egy YouTube kampánnyal is elérhető hasonló nagyságú tömeg (reach), mint mondjuk egy, az RTL-en vagy a TV2-n közzétett reklám esetében.

– Bár most még csak egyetlen provokatív kutatási adatról beszéltem, szeretnénk megvárni, hogy több más kutatást is használni tudjunk.  Önmagában nem ez az egy kutatás lesz az, ami miatt a stratégiánkat megváltoztatjuk.

– Nem csak előadó voltál az Internet Hungary-n, hanem volt egy kerekasztal-beszélgetés is, amelynek résztvevője voltál. Itt arról esett szó, hogy hogyan kezeljük a naponta ránk zúduló információmennyiséget, a számtalan e-mailt. Vélhetően most, hogy globális vezető lettél, ezzel a problémával még inkább találkozni fogsz, hiszen még több megkeresés érkezik majd hozzád. Hogyan tudsz megbirkózni a kérdéssel?

– Nem számítok több e-mailre, inkább más típusú információkra. Nagyon sok típusú témával, a büdzsétől kezdve sok mindennel kerestek meg mostanáig, az új pozícióban pedig inkább a globális branding-stratégia, workshopok kérdésében kapok majd üzeneteket. Sokféle adat fog majd rendelkezésre állni, de egy adott témában, vagyis az információk minősége inkább csak átalakul, de nem nő majd. Ezzel együtt persze sokkal specialistábbá kell válni ebben a témában, ismerni kell jobban az egyes országok dolgát, ami komplexebb lesz, hiszen minden egyes ország más-más helyi problémákkal szembesül. De mindent azzal az optikával kell majd vizsgálni, hogy mindennek milyen hatása van a márka imidzsére és nem kell feltétlenül azzal foglalkozni, hogy milyen eszközökkel lehet optimálisabban a médiát tervezni. Ezt más csapatok már menedzselik, tehát a mi dolgunk az lesz, hogy a médiamix hogyan hat a márkára.

Egyébként, ha nem megfelelően viszonyulunk ezekhez, akkor a sok becsöngetés, e-mail, SMS valóban megnehezítheti a fókuszálást, de ha jól menedzseli őket az ember, akkor nem. Nem az a baj, ha az ember nézi a Facebookot munka közben, hanem ha ki-be ugrál ezekből a témákból. De adott esetben, ha egy kis inspirációra vágysz, például elmélyülsz egy témában, de néha tök jó tud lenni, ha ér egy kis stimuláció, például a Facebookon, majd folytatod a munkát.

– Előfordul, hogy hosszabb időre kikapcsolod a telefonodat, hogy ne pittyegjen, ne zökkentsen ki a munka közben?

– Valóban gyakran lehalkítom, hogy a meetingeken ne zavarjon és gyakran utána is úgy marad. Sokszor ülünk a cégnél fejhallgatóval is: ha a fejünkön van, akkor azzal azt is üzenjük, hogy most ne zavarjatok, mert nagyon kell koncentrálni valamire. Ilyenkor addig félretesszük a bejövő üzeneteket is. Szóval nem szabad túlmisztifikálni a kérdést.

– Végül, visszatérnék még egy pillanatra az új munkakörödre. Első hallásra meglepő, hogy innen Budapestről vadásztak le a londoniak az újonnan nyílt pozícióra. Volt ennek valamilyen előzménye?

– Valóban egy új pozícióról van szó. A márka csapat a Vodafone Groupnál egy új struktúrát vett fel, külön van egy stratégiai, egy insightokkal foglalkozó és az operational, valamint a kampányokkal, kommunikációs fejlesztésekkel foglalkozó team. A kinevezésem tavaly novemberig vezethető vissza, ekkor jelentkeztem be a Groupnál, hogy szívesen dolgoznék be valamibe, vagy dolgoznék itt valamin. Korábban azt a célt tűztem ki magamnak, hogy a karrierem következő állomásaként egy nagyobb Vodafone-vállalatnál vagy a Groupnál dolgozzak. Szerencsére jó eredményeket tudtunk felmutatni, például a network kapcsán, így jól sült el a bejelentkezésem, mert bevettek a RED csapatba, én lettem a communication planner. Emiatt viszonylag sokat jártam Londonba már eddig is, részt vettem prezentációkon, számtalanszor közösen ötleteltünk, és közben megismerkedtem számtalan emberrel, akikkel most itt kapcsolatom lesz. Ennek kapcsán, amikor a brand director kigondolta ezt új stratégiát, akkor mintegy értékelve a RED csapatnál végzett munkámat, felajánlotta ezt az állást a féléves értékeléskor. A proaktivitáson múlott és azon, hogy szerencsésen összeértek a dolgok. Sokat számított az is, hogy a kolléga lehetőleg cégen belülről szerette volna betölteni a pozíciót. Valószínűleg az is mellettem szóló érv lehetett, hogy értem azt, hogy az opco-k  milyen jellegű problémákkal szembesülnek napi szinten, mik a lehetőségeik és egyébként már most is jobban átérzem például a románok helyzetét, hiszen a Groupnál dolgozók főleg a nyolc nagy országra, Németországra, Angliára stb. figyelnek elsődlegesen. Én ugyanakkor közelről látom, hogy milyen értékek vannak a magyar vagy a román cégekben, így a személyemen keresztül jobban láthatóvá válnak majd ezek az eredmények.

Szalay Dániel


Szalay Dániel

A közel 20 évnyi tapasztalattal rendelkező, multiplatform újságíró-szerkesztő tizenéves kamaszként az 1990-es évek közepén csöppent bele a média világába. Pályáját tanulmányai mellett ...