Korosztályos tévéviták. A TV2 álláspontja

Korosztályos tévéviták. A TV2 álláspontja
A kereskedelmi célcsoportok ügye komoly vitát szült a két nagy csatorna között (ennek részleteit lásd a cikk végén). Nálunk egy-egy interjú erejéig mindkét fél megszólal. A TV2 Csoport részéről a Digitalhungary.hu szakmai oldalnak Potecz Zoltán értékesítés-támogatási vezető beszél a kibővített kereskedelmi célcsoportról, annak hatásairól, a piaci reakciókról és a nézettségi elemzésekről

– Ahogy az a Media Hungary konferencián is több ízben elhangzott: annak köszönhetően, hogy Önök megváltoztatták a kereskedelmi célcsoportjukat – és a 18-49 évesekről a 18-59-es korosztályra váltottak – a sajtóban nehezebb összehasonlító elemzéseket készíteni a TV csatornák nézettségéről. Mi erről a véleménye?

– Értjük a sajtó problémáját, de ez nem újkeletű. Korábban is nehézséget okozott a különböző célcsoportok, idősávok és mutatószámok használata. A bővítéssel annyi változás történt, hogy már a két legfontosabb piaci szereplő sem ugyanazon a célcsoporton kommunikál – ráadásul az RTL egy ideje csak a főműsoridőt helyezi előtérbe. Az a javaslatunk, hogy érdemes különválasztani az üzleti és a lakosságot célzó kommunikációt. Utóbbiakat nem feltétlenül érdekli, hogy a nézők egy kisebb-nagyobb szelete mit nézett, sokkal inkább az abszolút nézőszám alapján szeretnék eldönteni, hogy az ő választásuk mennyire paralel a tömegekével. Ezért is szoktuk mi a lakosságnak szóló kampányainkat teljes lakosságra vonatkozó, azaz 4+-os adatokra alapozni és ezt javasoljuk a sajtó képviselőinek is. A szakmai jellegű összevetésben meg nem probléma, ha eltérnek a célcsoportok. Eltérő célcsoporton kommunikálnak a gyerekcsatornák, a sportcsatornák, a közszolgálati csatornák is – miért lenne baj, hogy a két kereskedelmi csatorna célcsoportja jelenleg különbözik?

– Hogy reagált a piac a kibővített kereskedelmi célcsoportra?

– Nehezebb átállásra, lassabb folyamatra számítottunk. Ehhez képest teljesen simán ment. Míg 2013-ban a TV2-n a megrendelés-állomány 42 százaléka 18-49-en érkezett be, addig 2014 első negyedévében 18-59-en, az új fő kereskedelmi célcsoporton már a bevétel 55 százaléka realizálódott. Arányaiban már most átvette a 18-59 a 18-49 helyét – sőt, felül is múlta, hiszen már korábban is számos kampány 18-59-en futott. A hirdetési piacon semmilyen nehézséget nem jelentett a változás, ráadásul az idő előrehaladtával, ahogy különböző fórumokon a hátteret és a részleteket is bemutattuk, a felmerülő kérdéseket megválaszoltuk, a kételyeket eloszlattuk.

– A sajtóban megjelent értesülések szerint a TV2-nél megdrágultak azok a médiavásárlások, ahol a 18-49 az elsődleges tervezési célcsoport. Ez igaz? Ha igen mik a döntés okai?

– A tervezési célcsoportokról jellemzően egyáltalán nincs tudomásunk, ez az ügynökség és a hirdető közötti párbeszédben jelenik csak meg. A vásárlási célcsoportjainkat pedig az igények és a megrendelés-állomány alapján alakítjuk ki. A 18-59-re való bővítéssel megmaradt a lehetőség 18-49-en is hirdetni. Ez utóbbi drágább, mint a 18-59, az árkülönbség alapja a természetes konverzió, azaz melyik célcsoporton mennyi kontaktust szállít a csatorna. Ez tavaly is így volt, idén is, nemcsak nálunk, hanem az RTL-nél is. A mozgóáras rendszerben pedig minden ár mindig változik.

– A kereskedelmi célcsoport megváltoztatása komoly vitákat szült az RTL-el. Mennyiben érte ez Önöket váratlanul?

– Az RTL nyilván ugyanezeket a folyamatokat, trendeket látja, így biztosan felmerült bennük is a váltás gondolata nagyjából hasonló paraméterek mentén.

A gond az, hogy az ő piaci magatartásukba, imidzsükbe nehezen fér bele az, hogy átvesznek, elfogadnak egy kívülről jövő kezdeményezést, főleg a legfőbb versenytárstól. Véleményem szerint az RTL Csoport érdeke a status quo, azaz az ezzel az évtizedes iparági sztenderddel meghatározott piacdefiníció szerinti pozíció megtartása. Így természetesen komoly ellenállással számoltunk több oldalról, ebbe beleállni bátor döntés volt, mindazonáltal médiakutatóként is örülök, hogy megléptük. Az ellenálláson túl viszont vártuk a tényeken alapuló érveket is a 18-49 mellett vagy a bővítés ellenében, de ez idáig nem találkoztunk ilyenekkel azon kívül, hogy „eddig is így csináltuk”.

– A többi konkurens hogy reagált a bővítésre?

– A többi adó vagy a két nagy szereplőhöz kapcsolódik, vagy várakozó állásponton van, vagy bátran vált, mint például az MTVA kereskedőháza, ahol nemrég 25-59-ben határozták meg a kereskedelmi célcsoportjukat.

– A 18-59-es korosztályba jelenleg a tévénéző lakosság valamivel több mint a fele tartozik. De az öregedő társadalomnak köszönhetően a jövőben ez az arány még fogyatkozhat: a bővítésnél miért pont az 59-et jelölték meg az új felső határnak?

– A bővítést elkerülhetetlennek láttuk, a mértékével kapcsolatban nyilván óvatosabb és bátrabb is lehetett volna a döntés (pl. 18-54 vagy 18-64). Az ötvenesek bevonása remek kompromisszum, ráadásul erre a korcsoportra megbízható elemzésekkel rendelkezünk (a piackutatás is leginkább a 18-59-re fókuszál jogi-, módszertani- és technikai okokból), valamint a nemzetközi példák alapján is ez volt a leglogikusabb lépés. A legfontosabb az volt, hogy az új kereskedelmi célcsoport ne zárja ki a nézők közel kétharmadát úgy, hogy erre semmiféle racionális indok nem létezik. Az 50-59-es kontaktusok legalább annyira értékesek, mint a 18-49-en megtörténtek.

A TV2 tavaly novemberben jelentette be, hogy – szakítva a korábbi gyakorlattal – 2014-től a nézettségi adatait a 18-49 év helyett a 18-59 éves korosztályra fogja megadni. A nagy rivális, az RTL azonban maradt a régi rendszernél.

A TV2 Media Hungary-n elhangzott érvei a váltás mellett:

– Ahogy öregszik a társadalom a lakosság egyre nagyobb aránya csúszik ki a 18-49-es korosztályból, amire Európa-szerte több adó is a kereskedelmi célcsoport szélesítésével válaszolt

– Az 50-es korosztály nem csak hogy az átlagnál módosabb, de vásárlási szokásait tekintve egyre rugalmasabb is, amire ma már a hirdetők is felfigyeltek

A témáról korábbi összefoglalónkat lásd ITT

Az RTL Klub álláspontját itt olvasható


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...