IAB-kalkulátor: átláthatóbbak lehetnek a programmatic kampányok!

IAB-kalkulátor: átláthatóbbak lehetnek a programmatic kampányok!
Angol nyelvű kalkulátort készített az IAB annak érdekében, hogy a programmatic kampányok nagyobb átláthatóságúak legyenek. A kalkultátor mindenkinek jól jön: a hirdetőknek és a kiadóknak is.

Az IAB angol nyelvű kalkulátort készített, amely a programmatic kampányok transzparenciáját növeli, és hasznos segédletet jelent e téren hirdetőknek és kiadóknak egyaránt. A kalkulátorhoz kapcsolódó magyar nyelvű értelmezési segédletet adott ki az IAB Hungary programmatic munkacsoportja. A vonalvezetőt Semsei Balázs (Vodafone Magyarország) készítette, amit az IAB blogján közzé is tett.

A programmatic piacon számos technológiai partnerrel, üzleti modellel és fogalommal találkozhatunk. Ezek komplex összefonódása megnehezítheti a hirdetők számára, hogy átlássák a programmatic értékláncot, illetve a csatornán keresztül elköltött büdzsé összetevőit.

Az IAB programmatic fee kalkulátor célja, hogy átláthatóbbá tegye a hirdetők, piaci szereplők számára az értékláncot, illetve megmutassa az effektív CPM és büdzsé egyes elemeit. Ezáltal egy átláthatóbb piac kialakulását segíti elő, ahol magas a bizalmi szint az egyes szereplők között.

A programmatic technológia vásárlási modellje alapvetően CPM (cost per mille), tehát megjelenés alapú. Természetesen itt is működhetnek piaci szereplők eltérő üzleti modellekkel (kattintás, konverzió alapú elszámolás), de a DSP-Ad exchange-SSP között CPM alapú az elszámolás.

Az effektív CPM számos összetevőből áll:

Médiaköltség:
médiavásárlásra fordított büdzsé
Kampánymenedzsment: a kampány felállításáért, optimalizálásáért felelős partner. Általában ez a szereplő felel az összes technológia kezeléséért egy kampányon belül.
Adatvásárlás: harmadik féltől származó adat vásárlása hirdetések célzásához (viselkedési, érdeklődési, kontextuális stb.)

Technológiai partnerek:

- Brand Safety:
márkabiztonságért felelős partner (blokkolja a hirdetés kiszolgálását a nem megfelelő minőségű inventory-n)
- Adserver:
hirdetések kiszolgálásáért felelős partner DMP (data management platform): adatmenedzsment platform DSP (demand side platform): vásárló oldali technológia, amely algoritmusok segítségével vásárol megjelenéseket ad exchange-eken keresztül
- Licit előtti megjelenés értékelés: licitálás előtt értékeli az inventory minőséget
- Ellenőrző platformok: 3rd party technológia, melynek célja, hogy a teljesülést és annak minőségét mérje (láthatóság, csalás, márkabiztonság stb.) Gyakran egyezik a brand safety és licit előtti technológiákkal.

Sok esetben a fenti összetevőkből külön-külön semmit sem látnak a piaci szereplők, csak egy tervezett átlagos CPM értéket, annak ellenére, hogy minden partner bizonyos fee-ért dolgozik. Ennek oka egyrészt a kalkuláció összetettsége, másrészt az üzleti modellek lehetnek.

A jelenleg elterjedt ügynökségi programmatic üzleti modellek az alábbiak:


Disclosed (nyilvános) modell:
a hirdető tisztában van azzal, hogy pontosan miből áll össze a tervezett effektív CPM, így teljes pénzügyi transzparenciát biztosít, viszont bizonyos esetekben ennek magasabb lehet a költsége, mint a nem teljesen nyilvános modellnek.

Non-disclosed (nem nyilvános) modell: ebben az esetben a hirdető egy tervezett átlagos CPM értéket lát, ami nincs elemeire bontva (nem tudja meg, hogy a fenti technológiák, partnerek mekkora részt tesznek ki az eCPM-ből, illetve nem tudja, hogy pontosan mekkora összegből vásárolt médiát). Pénzügyi szempontból tehát kevésbé transzparens, mint a nyilvános modell, viszont bizonyos esetekben akár kedvezőbb is lehet a hirdető számára (a kampánymenedzsmentet biztosító partner átvállalhat bizonyos költségeket és kockázatokat a célok teljesítésének érdekében).

Az IAB programmatic fee kalkulátor segítségével, amennyiben rendelkezésünkre állnak a szükséges adatok, lebonthatjuk a tervezett eCPM összetevőit, illetve pontosan láthatjuk, hogy a büdzsé mekkora részét milyen szolgáltatásokra költjük.

A kalkulátor itt érhető el, egyelőre kizárólag angol nyelven.

A teljes cikk az IAB blogján!



Címkék: IAB, programmatic