Humor nélkül már mindenki megkattant volna/Virtuális valóságban élünk

Humor nélkül már mindenki megkattant volna/Virtuális valóságban élünk
A Facebook agresszív politikát folytat, a net minden szegmensét igyekszik maga alá gyűrni, de ez legalább piaci hatás, nehezebb küzdeni a nem piaci tényezőkkel – állítja Kardos Gábor a Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatója, aki Uj Péter főszerkesztővel együtt két és fél éve alapította a mai magyar közélet egyik meghatározó site-ját a 444.hu-t

- Beváltotta a 444 azokat, az elvárásokat, amelyeket megalakulásukkor fogalmaztak meg?

- Annak idején, amikor eljöttünk Uj Péterrel az Indextől, már gondolkoztunk azon, hogy olyan új site-ot hozzunk létre, amely a webes trendeket és az olvasókat egyaránt jól érzi, bátran mozog, minél kevesebb kötöttséggel küzd. Szabad, politikai és közéleti nyomásoktól mentes. Ez a 444-ben mind teljesült. Olyan hírújság, mint mi, nem nagyon van a magyar médiában. 24-en vagyunk, előzmény- és kiadó-csoporti háttér nélkül működünk, eredeti szerkesztőségi tartalmat kínálunk, és erősebb hónapjainkban bruttó egymillió, napi szinten 200 ezer tényleges embert elérő kiadványt csinálunk. Stabil ötödik, olykor negyedik szereplője vagyunk a digitális hírpiacnak. Ez a siker őszintén szólva minket is meglepett, hiszen a magyar közéletre, a versenytársakra, a reklámpiacra, és persze leginkább az olvasókra ez a körömhegynyi kis szervezet igen nagy befolyást gyakorol. Hozzáteszem már a megalakulás után nem sokkal éreztük, hogy az úgynevezett impact factor a vártnál is erősebb.

- Üzletileg is hozzák a terveket?

- A 444-et saját megtakarításainkból és főleg hitelből alapítottuk, így természetesen forrásszegény volt. Mintegy másfél éve szállt be hozzánk egy amerikai befektetési alap, amely most a cég közel 28 százalékát birtokolja. Nem titkoltan az ő befektetésük fedezi azt a mostanra szerényre olvadt pénzügyi veszteséget, ami a 2015-ös működésünkből előáll. A célunk az volt, hogy működésünk harmadik teljes éve után pozitív legyen az eredményünk. Ez a jövő évben jön el, s van reményünk rá, hogy a terveinket megvalósítsuk.

- Minek köszönhető az, hogy ilyen gyorsan sikerült magas látogatottságot elérniük? Mit csinálnak önök másként, mint a többi site?

- A szabadság mellett leginkább az őszinteség az, ami a kiadványt és a csapatot jellemzi. Az újságíróink pedig nemcsak értenek hozzá, hanem érzik is ezt a közeget. Nem attól lesz valami social médiás mert ki tudunk rakni egy cikk alá egy like gombot, nem attól lesz valami nagyon menő tartalom, hogy merünk-e benne káromkodni. A kollegáim érzik, mi ennek a módja, a mértéke, mi a humora, mennyi irónia kellhet bele.

- Fontos a humor?

- Rettentő fontos. Olyan közéleti térben mozgunk, amelyben humor nélkül már mindenki megkattant volna. De ezt is túl lehet tolni, tehát nem csak ettől függ az élmény, amit nyújtunk. A mi kiadványunknak jól megkülönböztethető egyedi hangütése, karaktere, világlátása, lelkülete van, s ilyen a magyar piacon lévő kiadványok többségének nincs. Van mondanivalónk, van 444 stílus és nyelvezet. Sokan próbálnak minket másolni. Sőt, néha kifejezetten furcsa jelenség, ha egy színtelen, szagtalan „corporate” profizmust árasztó médiatermék próbál jönni utánunk egyedi hangvételünk mímelésével. Általában mesterkélt lesz, s a tőlük idegen, tanult gesztusok hiteltelenek az ő tálalásukban. Ez persze szubjektív, a bennünket is fogyasztók ezt vélhetően felismerik. Egy olyan piacon, amely annyira dinamikus, mint a mienk, a nagyoknak nem mindenben kell a legújabb trendeket követniük, pionírkodni a kisebb, mozgékonyabb site-ok és kiadók feladata. Mégis sok mozdulatunkat látjuk más piaci szereplőknél visszaköszönni. Van, hogy nevetünk, van, hogy bosszankodunk, de persze szeretnénk továbbra is újítók maradni, ha másolnak, ha nem.

- Milyen az önök olvasói összetétele?

- Nagyjából öt évvel fiatalabbak, mint a konkurenseinké. A közönség gerincét a fiatal felnőttek, a 20-40 év közöttiek adják, de jelentősnek mondható még akár az ötven fölötti olvasóink száma is. A nemek aránya – sokakat meglepő módon – pár százalékponttal tér csak el a felezéstől, tehát teljesen kiegyensúlyozott. Azzal, hogy a kicsit fiatalabbakat is elérjük frissebbnek, lendületesebbnek kell lennünk.

- Említette, hogy jövőre várhatóan már nyereséges lesz a cégük. Mennyire nehéz ezen a piacon profitot termelni?

- Pozitívnak tartom, hogy már 2014-ben mintegy negyedmmilliárd forintot elköltöttek ránk a hirdetők. Ez értelemszerűen nem teljes egészében nálunk megjelenő bevétel, utólagos kedvezmények és a külső értékesítés költsége is csökkenti, de mindenképp masszív, jó visszajelzés, és ezen a mi szintünkön erős bázison is jelentőset tudtunk javítani 2015-ben. Mára persze, ha egy hirdető profi, akkor bizonyos kommunikációs helyzetekben, termékekkel, célokkal egy ilyen meghatározó, véleményformáló felületen jelen kell lenni. És a profi hirdetők nagyjából így is vannak ezzel, a 30 legnagyobb hirdető döntő része nálunk is kommunikál, annak ellenére, hogy erősen prémium termékként pozícionáltuk magunkat. Ez sokszor könnyed hangvételétől teljesen függetlenül egy drágán előállított, minőségi kiadvány. Mindezek mellett azért a mienk egy borzasztóan nehéz piac. Három év alatt, hatékony felállásban, jó értékesítési partnerrel, progresszív termékportfólióval, rengeteg újítással egy ilyen szereplő egy fejlettebb és főképp nagyobb piacon már bőven nyereséges lenne, dollármilliókban mérné a bevételét – ha számolunk, ez korántsem beláthatatlan. Nekünk ezen a szűk piacon minden nap vért kell izzadnunk a sikerért.

- Mi a legnagyobb problémájuk?

- A piacot jelentősen torzítják a politika által irányított pénzek, és a politikai agendával létrehozott kreálmányok. Minket is besoroltak, beskatulyáztak, már a megszületésünkkor, tévesen. Ezen mi magunk lehetőség szerint túllépünk, nem a politikai kategóriák mentén értelmezzük a környezetet, de az átpolitizált közeg mégis hosszú távon is meghatározza a létünket. Akár üzletileg is. Sőt, főleg üzletileg.

- Mennyire szól bele az állam a médiába?

- Nagyon komoly mértékben. Az utóbbi időben sok olyan szereplő születését és működését láthattuk – legalább öt van már – amelyek mögött a végén ugyanaz vagy hasonló politikai erő és pénz áll. S nem csak az a probléma, hogy miként költi el az állam (náluk) a rettenetesen sok reklámforintját, hanem az, hogy ezzel a finanszírozási és reklámköltési stratégiával meghatározott irányokba terel még piaci pénzeket is, és teljesen összezavarja, látszattá teszi a versenyt.

- Olvasottságot azonban ez nem növel.

- Ezt sem mondanám. Alap szinten nem, de részben ez is pénzkérdés. Abban a korban élünk, amikor egy csomó híraggregátor létezik, és lehet vásárolni látogatottságot mindenféle forrásokból. Ennek mély ismerete és profi alkalmazása valódi és értékes szakismeret, de sikere ezen felül alapvetően forrás kérdése. Van olyan piaci szereplő, akinek az organikus, vagyis nem vásárolt látogatottsága töredéke a ténylegesen kimutatottnak. De mivel van pénze, meg tudja fizetni azt, hogy lényegesen nagyobb számokat mutathasson. A sokszor méretfixált, volumen alapon döntő szabad piac is gyakran odamegy, vagy oda is megy, hiszen a kimutatható látogatottság kellően nagy. Gyakorlatilag azt látjuk, hogy indulunk egy futóversenyen, amelyre a lehető legjobban felkészülünk, mindent tudunk a futás csínjáról-bínjáról, ehhez képest valaki mellénk áll egy nagymotorral, és senki nem kiállt fel, hogy de hát kérem, ez nem szabályos, hiszen szabályok nincsenek, csak a célba érési sorrend van. Borzasztóan bosszantó ez, elfedi a valós teljesítményt. Amit látunk, az gyakran virtuális valóság nem csak a közélet interpretációi, azaz a hírek és a tartalom, hanem a piac, a versenykörnyezetünk szintjén is.

- Tovább nehezíti a helyzetet, hogy a Facebook és a Google erősen benyomul a tartalomiparba?

- Őszintén szólva, az előbbi téma nagyobb terhet jelent. A Facebook-Google hatás legalább piaci hatás. Közülük is kétségtelenül a Facebook agresszívabb stratégiát folytat, próbálja az egész internetet monopolizálni, saját maga alá hajtani a tartalomszolgáltatás minden szegmensét. Ma már az emberek többsége – itthon főleg – Facebookon keresztül szerzi információit. Ebből alapvetően azok a termékek tudnak kilógni, akik nagyon markáns karakterrel, nagyon sajátos mondanivalóval és nagyon egyértelmű öndefinícióval rendelkeznek, akiket érdemes nem feltétlenül csak a Facebookon keresztül fogyasztani. A közösségi tér, a feedek világa hoz egyfajta uniformizálódást. Mindenki ebből a teljesen azonos közegből próbál kitűnni, teljesen azonos tartalmi, címadási és egyéb technikákat alkalmaz, hogy felkapja őt a közönség és a Facebook legendás algoritmusai. Vagyis nem csak úgy uniformizál, hogy az olvasó elé kerüléskor ugyanúgy néz ki, hanem ugyanolyan tartalomterjesztési stratégiákra is készteti a médiaoldali szereplőket. Mindenki egyforma lesz egy csomó szempontból. Nyilván muszáj együtt élnünk a Facebookkal, de azért nem adjuk fel a kiadványunk karakterisztikus jegyeit. A trend már a szinte csak social médiára optimalizált kiadványok felé mutat, de a mi önképünk sarkalatos pontja az, hogy mi nem csak ott vagyunk jelen. Fontos persze, hogy a Facebook és más csatornák generálják is az olvasottságot, értelemszerűen. Nem tudjuk, nem is értelmes vizsgálni, hogy mi lenne, ha nem lenne. Van pozitív és negatív oldala is, és hogy a szaldó milyen, azt szerintem senki nem tudja felmérni. Veszélyes az egészben az, hogy ha a Facebook úgy dönt, teker egyet az algoritmusán, akkor a világ kiadványainak 90 százaléka csak nézi, miért csökkent a látogatottsága 20 százalékot, miközben évekig azért küzdött, hogy növelje tízzel. Hozzáteszem, a hirdetések szintjén is igaz, hogy a globális szereplők nem csak olyan pénzeket szívnak fel, amelyek hagyományosan jelen lennének a médiapiac szereplőinél. Ők generálják is a növekményt, részben olyan forrásokból, amikhez mi aligha férnénk hozzá, de kétségkívül visznek a mi pályánkról is.

- Ön szerint lehet majd valamikor pénzért adni a tartalmat?

- Ezügyben nincs áttörés, és én a közeljövőben sem várom. Ez fontos állítás, hisz a válság közepén sokan érdemi és rapid tartalompiaci átalakulást, a fizetős tartalmi modellek gyors térnyerését jósolták a digitális térben. Kétségtelen, hogy vannak olyan kiadványok, elsősorban rétegérdeklődést kielégítők, másodsorban pár bátrabb mainstream forrás, amelyeknek tartalomértékesítési bevételének százalékos aránya már kétszámjegyű. Az mégsem látszik, hogy a világ átállt volna. Lassabb, evolutív, és nem egyirányú folyamatra számítok a jövőben is. Minket is érdekel a téma, de szofisztikáltabb modellekben kell gondolkodunk, nincs sima átmenet.

- Hogy látja a piacot 3 év múlva?

- Nehéz jósolni, mert elképesztően turbulens a piac. Szakmailag, tartalmilag, üzletileg is forr az ágazat, elképesztően sok fejlemény van. Az alapvízió, amit mi megfogalmaztunk, hogy a hazai tájékoztatásnak markáns, véleményformáló és meghatározó csatornája legyünk, lényegében megvalósult, de természetesen szeretnénk ezt fokozni, s hiszem, hogy sikerül is. Cégszinten is sok újítás vár ránk, és iparágilag is rengeteg a teendő, hogy a magyar szakma versenyképesebb, a szereplők számára a közeg versenyzésre alkalmasabb legyen.
A reklámszakmában például a képzett és ténylegesen hozzáértő szakemberek terén nagyon nagy hiány van. Erőforrás hiányos a piac, de jó szakembereket alkalmazni mégis nagyon nehéz. Sokkal többet kell tennünk a hagyományos oktatásban és a piac egészének általános edukálásában is. Mindebben a szakmai szervezetek – így többek között az általam is képviselt IAB – szerepe meghatározó lehet, ezért is igyekszünk még többet tenni a jövőben. De ugyanezt elmondhatom a tartalomiparra is. Tűzhöz kell engedni, ki kell nevelni azokat a fiatalokat, akik bizonyosan frissebbek, talán kreatívabbak, mint mi, de pályájuk elején nem tudják még önállóan fújni a passzát szelet. Sok a teendőnk a kiadványunkkal, a cégünkkel és a piac egészével – középtávon is. Nem bánjuk.

Kamasz Melinda


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, Magyar Hírlap gazdasági rovatában kezdte a pályáját. Dolgozott a Piac és Profit gazdasági magazin vezető szerkesztőjeként. Majd a Világgazdaság rovatvezetője, később főszerkesztő-helyettese volt. A …


Címkék: Interjú