Eszkimók és fókák a tévépiacon

Eszkimók és fókák a tévépiacon
Az évi 300 milliárd forintosra tehető tévés piac (amelyből a reklámköltés csak mintegy 50 milliárd forint) recseg-ropog. A hatalmas csatornakínálat ellenére nem valószínű, hogy a reklámtorta növekedni fog a következő pár évben. Így pedig csak még élesebbé válik a csatornák közti verseny, valamint fokozódik a ″hagyományos″ kábelszolgáltatók és a különböző terjesztői platformok közti harc, vagy inkább túlélési versenyfutás. A telítődő tévés piac pedig attól is nyög, hogy a kábelszolgáltatók minden eszközzel próbálják leszorítani a tévécsatornáknak fizetendő díjat. Nem is szólva az egyre profibb – bár még gyerekcipőben járó–, ingyenes (vagy nagyon olcsó) internetes tartalmak gyors térnyeréséről. Várható, hogy az elkövetkezendő években mind a tartalom, mind a terjesztői piacon komoly átalakulások, nyertesek és vesztesek, lesznek.

Az átlagember a televíziók kapcsán a csillogásra, a látványos tehetségkutató vetélkedőkre, a showműsorokra, a sztárokra gondol. Pedig a színpadra hulló konfettik, a szűnni nem akaró, élénk sikításokkal tarkított tapsvihar, és az év szinte minden napját jellemző stúdióbeli ünneplés csak a felszín, a legnagyobb tévétársaságok látszólagos fényűzése. A televíziós piac manapság inkább a túlélésről szól a legtöbb szereplőnek, főleg pedig a kisebb tematikus adóknak, illetve a kisebb kábelszolgáltató cégeknek. A nagyobbaknak pedig a racionalizálásáról, a nadrágszíj meghúzásról, esetleg a vevőkeresésről.

Eszkimóból ugyanis egyre több van: jelenleg rengeteg, mára több mint 110 országosan, vagy legalább egy nagyobb régióban elérhető kábelcsatorna versenyez a hirdetők, a kábelszolgáltatók (és persze néha a nézők) kegyeiért. Csakhogy "fókából" nem lesz több: sem az 5,5 millió kábeles szolgáltatást igénybe vevő néző, sem a szolgáltatóknak fizetett díjak, sem pedig a televíziós reklámpiac nem fog mostanság nagyot nőni. Sőt, ha nem lesz gazdasági csoda Európa szerte és nálunk sem, akkor inkább – főként az online térnyerése miatt – a teljes fókaállomány (jelen esetben a 48 milliárd forintra tehető tévés reklámtorta) évről-évre tovább zsugorodhat majd. Nem is szólva a digitális földfelszíni műsorszórásról, az online tévézés lassú, de biztos térnyeréséről, valamint a folyamatosan lefedettséget növelő és akciózó szolgáltatókról. Ezek már a 2-4 megabites internetet, a 40-60 csatornás kábeltévét és a telefont tartalmazó hármast 4-5 ezer forintos havi díjért adják, piacfoglalási megfontolásból, persze 24 hónap hűséggel, hogy véletlenül se fenyegessék őket egy ideig a versenytársak.

Ilyen keretfeltételek mellett a kis csatornák kábelesekkel szembeni alkupozíciója rengeteget romlott, egyre alacsonyabb díjakat kérhetnek csak, miközben a másik bevételi láb, a reklámpiac egyre árérzékenyebb lesz, már ha egy kis adó egyáltalán eljut oda, hogy jelentősebb marketingbüdzsével induló cégek ingerküszöbét átüsse ajánlatával.

Persze talán a tematikus kis adók számának tartós növekedése is megáll, ám a 300 milliárdos piac legnagyobb részét továbbra is az a 15-20 adó fogja uralni, amely kellően erős márkával és pénzügyi lehetőségekkel tud olyan színvonalat fenntartani, amellyel már a nagy hirdetők számára is látható, vagy legalábbis észrevehető piaci részesedéssel házalhasson az ügyfeleknél. A kábelcégektől származó bevételek ugyanis éppen a kisebbek számára lehetnek kritikusabbak a túlélés szempontjából. Nyilvánvalóan egy jól bevezetett sport, film, gyermek, vagy nagy kereskedelmi csatorna B kategóriás brandje mindig megtalálja majd a helyét a műsorkínálatban. Ám, ha a mai peremfeltételek tartósan megmaradnak, akkor rendkívül intenzív piactisztulás kezdődik rövidesen. (A kábelszolgáltató cégek üzletével, üzleti modelljével és túlélési stratégiájával részletesen egy külön cikkben foglalkozunk majd.)

Ennek a hatalmas boxmeccsnek a kimenetelét ma még nem látni, de annyi bizonyos, hogy a pénzügyileg borotvaélen táncoló, 1-2 százalékos, vagy az alatti résszel bíró csatornáknak vagy egy igen tőkeerős tulajdonos, vagy az eladás, illetve az összefogás-társulás marad. Valószínűleg hiú ábránd az, hogy az alig ismert márkák majd vonzó ajánlataikkal akkora tömegben szipkázzák el a hirdetőket a nagyoktól, hogy ezáltal stabilizálják működésüket. Inkább arról van szó, hogy nyomott árú ajánlataik miatt a nagyobbak még jelentősebb árengedményekre kényszerülnek, veszélyeztetve ezzel saját nyereségességüket.

A jól kitalált tematikák ( hír, gasztro, utazás, sport, filmek, és hasonlók) a technológia fejlődésével ugyanakkor nagyon könnyen pótolhatók lesznek az internetről. A tematikus tartalomszolgáltatóknak egy szerencséjük van: a magyarok többsége nem, vagy nem jól tud idegen nyelveken. Mivel pedig az online videómogulok (Netflix, Hulu, Youtube) döntően angol nyelvű tartalmakat adnak, így magyar kis adók még pár évig biztonságban vannak fejlett világból érkező konkurenseikkel szemben. Már azok akik a mai pénzügyi nirvánát okos stratégiával át tudják vészelni.

Halaska Gábor

A cikk megjelenésével egyidőben jelent meg a Magyar Telekom bejelentése:

A Magyar Telekom Csoport megvásárolt kilenc kisebb kábelhálózatot

A Magyar Telekom 2013 során sikeresen megvásárolt kilenc kábelhálózatot. A megvásárolt kisebb hálózatokon összesen 33 ezer háztartás számára elérhetők a TV-, szélessávú internet- és hangszolgáltatások. Ezek a tranzakciók – a társaság stratégiájával összhangban – tovább növelik a Magyar Telekom nagy sebességű internet lefedettségét és erősítik piaci pozícióit. A vásárlások teljes ára mintegy 850 millió forint volt.

A Magyar Telekom Csoport átvette a megvásárolt hálózatok ügyfeleinek kiszolgálását, akiknek a tulajdonosváltás az előfizetett szolgáltatásokban változást nem jelent, teendővel nem jár. A Telekom a megvásárolt hálózatok integrációs folyamata során végrehajtja a szükséges hálózatkorszerűsítést és szolgáltatásfejlesztést. Ezt követően a Magyar Telekom az ország egyetlen integrált, vezetékes és mobilszolgáltatójaként már az új ügyfeleinek is teljes körű szolgáltatásportfólióját kínálja majd.

Szabó János, a Magyar Telekom gazdasági vezérigazgató-helyettese az akvizíciók kapcsán elmondta: „A kilenc sikeresen lezárt ügylet jelzi, hogy az idei évben jelentősen felgyorsult a Magyar Telekom akvizíciós tevékenysége. A megvásárolt kábelhálózatoknak köszönhetően a Telekom nagy sebességű internetszolgáltatása országszerte 33 ezerrel több háztartást ér el. Ezáltal az akvizíciós tevékenység jelentősen hozzájárul a Telekom vezetékes szolgáltatást igénybe vevő ügyfélállományának növekményéhez.”

A Magyar Telekom mint az ország legnagyobb távközlési szolgáltatója az akvizícióknak köszönhetően növeli nagy sebességű internet (HSI, high speed internet) lefedettségét, tovább erősíti piaci pozícióit és  javítja eredményességét és versenyképességét, fejlett innovatív szolgáltatásokat kínálva új ügyfeleinek is. A Telekom további vásárlási lehetőségeket lát a konszolidációs fázisban levő magyarországi kábel- és hozzáférési piacon, és folytatni kívánja eredményes akvizíciós tevékenységét, amely hozzájárul a vállalat stratégiai céljainak eléréséhez, és jelentős értéket teremt az ügyfelek és a részvényesek számára.


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...