Egy híján húsz éves a reklámtorta, mutatjuk a trendeket

Egy híján húsz éves a reklámtorta, mutatjuk a trendeket
Lassan két évtizede készíti el a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) a hazai hirdetési piac legfontosabb elemzését, a reklámtortát. Ennyi idő alatt nem csak duplájára nőtt a reklámpiaci költés, hanem jelentős átalakulások is voltak. Elemzésükben a hazai reklámpiac elmúlt két évtizedének legfontosabb történéseit tekintjük át.

Az első reklámtortát 2001-ben a 2000-es évet vizsgálva készítette el a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és társszövetségei, Skriba Judit vezetésével. Az MRSZ 2000-től már online tagozattal is rendelkezett, így minden médiaterületről össze lehetett gyűjteni a költési információkat, ami nagyban változtatta meg a piaci átláthatóságot. Ehhez azonban folyamatosan a kor elvárásaihoz kellett igazítani a módszertant, a technológiai és üzleti változásoknak megfelelően.

Bár egyszerű feladatnak tűnik annak összegyűjtése, hogy mennyit költöttek Magyarországon a hirdetők, ez mégsem az. 1991-től elérhetőek voltak a listaáron számított reklámpiaci költés. Ez azonban jóval magasabb volt, mint a valós kiadás. A listaárból nyújtott kedvezmények miatt a valós reklámkiadások összege 2-3-szor alacsonyabb volt ehhez képest.

Érdekes lehet az éves reklámtortákat tanulmányozni mai szemmel – itt érhetők el az MRSZ honlapján. A tévé vezető szerepe sokáig megkérdőjelezhetetlen volt, ahogy a sajtó kezdetben megegyezett ezzel nagyjából. Ma már a direkt marketing is hasonló nagyságrendű, mint a nyomtatott médiatermék reklámbevétele, a tévét pedig 2015-ben megelőzte az online hirdetés. Az alábbi ábránkon a reklámtorta átalakulását lehet követni az elmúlt közel két évtizedben:

Mivel több mérés is csak később került a statisztikába, azt is érdekes megnézni, hogy direkt marketing (2011-től) és ambient (2010-től) költéseket elhagyva hogyan alakult át a piac az elmúlt közel két évtizedben.

Ez alapján a legfőbb átrendeződés a nyomtatott sajtó visszaszorulása, illetve az internet térnyerése. Emellett a tévé szerepe érdekes, mert 2010-ig tartotta pozícióit, és azóta is csak nagyon lassan csökkent a részesedése.

Az arányok mellett természetesen az abszolút számok is kiemelten érdekesek, ezért egy grafikonba gyűjtöttük az elmúlt 18 év reklámtortáit. Ami igazán érdekes, hogy a sajtó nem csak arányaiban, de abszolút értékben is sokat vesztett, 2017-ben is elmaradt a 2000-es szinttől. A mozikat már sokan és sokszor temették a digitális technológiák előretörése miatt, de nem csak a látogatók nem maradtak el – ha csökkent is számuk –, de a hirdetők is egyre fontosabbnak tartják: 2000 óta több mint háromszorosára nőtt az itt elköltött reklámkiadás.

2000-ben még alig néhány tévé volt országosan elérhető, a három közszolgálati adó mellett az RTL Klub és a TV2, és éppen abban az évben indult a Viasat 3, összesen 9 csatornán futhattak a reklámok Így akkor még csak néhány szereplő osztozkodott a 45 milliárd forintnyi reklámbevételen. Ma már 130 körüli magyar nyelvű csatorna van, amelyek közül 60-nál is többön van reklám van, és ezek versenyeznek a 60 milliárd forintnyi reklámért. De más is változott: a tévék már messze nem csak a tévés hirdetésekért szállnak versenybe, hanem VOT, online, applikációkon, vagy akár telekommunikációs partnereken keresztül is értékesítik tartalmaikat és reklámidejüket.

Az internetes hirdetések piaca alig volt mérhető az ezredfordulón, csupán 850 millió forintot költöttek it el a hirdetők. 2017-re már közel szászszorosára nőtt az online piac. Nem csak a mérete változott, hanem a technológiák is. A nemzetközi automatizált költések mellett a programozott vásárlás itthon is előre tört, 2015 őszént elindult a HOPPex, a három legnagyobb hazai online kiadó közös programozott piactere. Az open és private RTB kereskedés a hazai online hirdetés egyre nagyobb részét tudja kihasítani.

Nem csak online indultak meg a piacterek, a tévék életében is nagy változást hozott, hogy ma már szinte minden csatorna hirdetési idejét két sales house, a 2005-ben indult R-Time és a 2010-ben indult Atmedia értékesíti. Ezek ráadásul már nem csak a tévék reklámidejének érékesítését, hanem online felületek monetizálását is egyre aktívabban és újabb megoldásokkal végzik. A rádiók reklámidejének értékesítését a 2017-ben indult Radio Sales House tette jóval egyszerűbbé.

Az egyes médiák szövetségei a reklámmérések folyamatos fejlesztésén is dolgoznak, illetve ma már egyre több esetben néhány kattintással elérhető a piac szinte teljes olvasottsági, nézettségi és hallgatottsági adatai. Ilyen például az NMHH rádiós hallgatottsági kutatása, a DKT internetes látogatottsági adatai, vagy a MATESZ nyomtatott sajtó példányszám adatai, illetve a tévék nézettségének a mérése, amit a Nielsen végez.

A reklámtortát az MRSZ társszövetségei (MEME, DIMSZ, MLE, IAB Hungary, OOH) készítik. A módszertan évről évre fejlődik, már csak a technológiai változások okozta kihívások miatt is – ezek általában nem könnyebbé, hanem inkább összetettebbé teszik ezt a munkát.

A reklám követése, fejlesztése pedig az egész gazdaságnak fontos: az MRSZ a  Pwc tanácsadócéggel 2013-ban és 2016-ban készített elemzést a magyar reklámpiacról. A 2013-as tanulmány, azt mutatta ki, hogy minden reklámra elköltött 10 forint 47 forinttal növeli a magyar gazdaság teljesítményét. Ez a mutató a 2016-os elemzés szerint már magasabb volt: minden reklámra költött 1 forint 6 forinttal járul hozzá a gazdaság teljesítményéhez.

Fokozódó kihívások

Az iparág számára jelentős kihívást jelentett, hogy 2014 és 2017 21 jelentősebb törvénymódosítás történt, ami mind növelte a bizonytalanságot. Az ezt megelőző 13 évben - 2000 és 2013 között  10 törvénymódosítás érintette a reklámpiac működését, így a korábbiakhoz képest több kihívással kellett szembenézni. A legnagyobb hatású módosítás a reklámadó 2014-es bevezetése volt. A jelentős összegű adó mértéke 2017-től megváltozott, mivel az Európai Bíróság szerint nem lehet sávosan ennek kulcsait megállapítani – eredetileg 100 millió forint felett 5,3 százalék volt az adó kulcsa, az alatt nulla. Ezt követően 7,5 százalék lett az adó kulcsa. Emiatt 2017-ben a cégek a korábbi adóteher jó részét visszaigényelhették.

A reklámadó befizetéseket millió forintban az alábbi táblázat tartalmazza. Az elmúlt öt évben összesen 26 milliárd forint reklámadót fizettek meg a piaci szereplők. Ez a reklámtorta összegének 2,4 százaléka.

2014

2015

2016

2017

2018

3.273

6.083

12.640

-8.217

12.318

 

Nemzetközi nyomulás

Különös gondot okoz, hogy az adót a nemzetközi szereplők nem hajlandók megfizetni: a Google és a Facebook továbbra is szerepel az adóhatóság 100 millió forintos adótartozást felhalmozott tárasaságok listájára már 2017-ben, ám azóta sem történt előrelépés, ezért a hazai szereplők versenyhátrányba kerülnek.

A világ hirdetési piacára berobbant a Google, majd a Facebook. Mindenhol komoly kihívás okozott a hirdetőknek és a médiatulajdonosoknak az új technológiák elsajátítása. A reklámköltések egyre nagyobb része ezekhez a nemzetközi cégekhez került. Az online hirdetések esetében 2015-től már a hirdetési bevételek nagyobbik része tartozik hozzájuk. Az alábbi ábrán az látható, hogy a reklámpiac összességében hogyan nőtt elképesztő sebességgel a nemzetközi szereplők részesedése.

A hazai reklámipiaci költések csak 2016-ban érték el a válság előtti szintet. Eközben a torta egyre nagyobb része került a nemzetközi szereplőkhöz, 2017-re már 16 százalék volt ez az arány – 2008-ban csak 2 százalék.

A nemzetközi szereplők térhódítása nem csak a reklámpiaci szereplőknek okozhat fejtörést, hanem az államnak is: becslések szerint 17 milliárd forint kieső jövedelmet okozhatott a szja, reklámadó, társasági adó, áfa, amit a két legnagyobb nemzetközi szereplő nem fizetett meg hat év alatt.

Válság, hosszú kihatással

A 2000-es években folyamatosan nőttek a reklámpiaci költések, a 2008 végén kezdődő válság miatt hozott a 2009-es év hirtelen és nagy visszaesést. A reklámtorta növekedése a válságot követően dinamikus volt. Érdemes azonban a kiadásokat a gazdaság egészéhez hasonlítani, és igy azt kapjuk, hogy a GDP arányában szinte folyamatosan csökkent a reklámköltés, csak 2004-ben és 2016-ban, illetve 2017-ben volt ebben az arányban növekedés – az utóbbi évben ráadásul a legnagyobb növekedést láttuk ebben.

A GDP arányos költéseket úgy is érdemes megvizsgálni, hogy az összegből elhagyjuk a DM és amibent költéseket, amiket csak 2011-től, illetve 2010-től szerepeltetnek a reklámtortában. Így még inkább az látszik, hogy az elmúlt közel két évtizedben csökkent a reklámköltés nemzetgazdasági súlya.

Nemzetközi összehasonlításban ez igen kevés, az Egyesült Államokban kb. 1,2 százalék ennek a mutatónak az értéke.

A reklámpiaci cégek teljesítménye

A reklámipar cégei jóval nagyobb bevételt értek el összességében, mint a reklámköltések, ami már csak az egymásnak nyújtott szolgáltatások miatt is várható. A reklámköltések növekedése nem hozta magával a főtevékenységként a reklámmal és piackutatással foglalkozó cégek (TEÁOR 73). Az árbevétel növekedése nem volt egyenletes, hiába nőtt az elmúlt években a reklámköltés, még visszaesés is megfigyelhető volt.

Nem csak a cégek árbevétele nem mutatott egységes képet: 2016-ban összeségükben nem tudtak az iparág cégei proftitot termelni, enyhe veszteséget mutattak fel. A korábbi évek adózott eredményes sem volt igazán jelentős, ha az árbevételhez hasonlítjuk azt: a 2013-as és 2015-ös egy, a 2014-es 3 százalékos átlagos profitrátát kapunk.

A cégek száma folyamatosan csökkent a piacon, ami piaci koncentrációt jelez. 2013-ban még egy átlagos reklámipari cég árbevétele csupán 47 millió forint volt, 2017-re már 71 millió forint a Nemzeti Cégtár adatai szerint. Eközben az elmúlt években egy ellentétes trend is elindult, sorra szaporodnak a butik ügynökségek. Az iparág alkalmazottainak száma is csökken, 2013 és 2018 között félezer fővel kevesebben dolgoztak a cégeknél. Ráadásul úgy, hogy közben 2016-ban érte el a csúcsát a foglalkoztatás 13 ezer fővel, ezután indult meg a gyors csökkenés.

A reklámipar jelentős hozzáadott értéket termel, az utolsó elérhető évben – 2016-ban – 97 milliárd forint volt ez az összeg. A reklámipar tehát közvetlenül a magyar GDP 0,2 százalékát adja, de ebben messze nincsen benne a reklámok gazdasági hatása.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.