A tévépiacot felpörgeti vagy felszippantja a technológiai tornádó?

A tévépiacot felpörgeti vagy felszippantja a technológiai tornádó?
A televíziózással foglalkozó terem programját Takács Zoltán nyitotta meg. A jelenleg diszrupciós tanácsadással foglalkozó szakember dolgozott korábban tévénél, telekkommunikációs cégeknél és technológiai vállalatoknál is, és mind ezek a cégek együttesen fogják a jövő televíziós és kommunikációs iparát formálni. A változások sokkal gyorsabbak lesznek, mint azt sokan gondolnák.

A Media Hungary első napján az előadók közül többe is azt várták, hogy a kábeles és mobil cégek megkezdik a hazai piacon is egyesülést és a felvásárlásokat, és a keddi előadások után két napra ez be is következett: a Vodafone megvette a UPC-t az egész térségben. A tévés piacon azonban más piaci mozgások is várhatók.

A technológiai világ innovációi tornádóként kapják fel a piacot, és repítik egy szempillantás alatt egy teljesen új piaci szituációba. Ez egyáltalán nem új: Geoffrey Moore Inside the tornado című, 1995-ös könyvében ezt már megírta. A fő kérdés, hogy mi dönti el, hogy egy diszruptív termék siker lesz, vagy gyorsan elfelejtődik? A gyakorlatban ugyanis csak nagyon kevés új ötlete repít el egy új világba a tornádó, a legtöbbet kidobja magából, vagy összetöri.

Azt is látni kell, hogy az újdonságokat a fogyasztók 1-2 százaléka, az innovátorok, próbálgatják, keresik még ha nem is tökéletes. A 12-13 százaléknyi early adapter sem vár el még tökéletességet, de érezgető hasznokat igen. Utánuk jön a korai többség, ez egy tornádó, ami magával ragadja gyorsan a fogyasztók többségét, ezzel lehet piaci sikert elérni. Ilyenkor lehet magas profitokat megcélozni. A késői többség már elfogadja ami van, az értük folytatott harcban már az ár csata dönt, leesik a profitráta.

A tévés piacon pedig az új technológiák mintha most érnék el – legalábbis nyugaton – a tornádó szakaszt. Az Egyesült Államokban 1,5 millióval csökkent a fizető kábelszolgáltatást igénybe vevő háztartésok száma, ez csak 2-3 százalék, de tavaly óta duplázódott, gyorsuló trendről beszélünk. Ezt a részvénypiac azonnal lekövette, a kábelévé cégek részvényei esni kezdtek.

Az új kihívók az OTT cégek, amelyek az interneten juttatják el a tévés, vagyis inkább videó tartalmat. Korábban külön szereplő volt a tartalom tulajdonosa, az aggregátor, a disztribútor és az ügyfélnek értékesítő kábeles cég, de például a Netflix ezt már mind egyben fedi le. Ma már Magyarországon is van ilyen megoldás, az HBO GO. A telekommunikációs és kábeles cégek is igyekeznek a vertikum minél nagyobb részét lefedni, és ehhez új képességek, felvásárlások vagy együttműködések kellenek.

A hagyományos értékesítési struktúrák mellett szinte minden szerepelő megjelent a komplex értékesítésben, amikor a teljes értékláncot lefedik. Ehhez azonban új kompetenciák is kellenek, az ügyfeleket kezelni kell, ügyfélszolgálatot kell működtetni, panaszokat kell kezelni. Sokszor nem jól mérik ezt fel a cégek, ez egy komplex tanulási folyamat. Egy alkalmazás elindítása ehhez nem elengedő. Nem csak a bevételt kell átvenni az értéklánc más tagjaitól, hanem a feladatokat is.

Az Egyesült Államokban már a háztartások 59 %-ban van OTT előfizetés. Magyarországra nincs adat, de Csehországban kb. 7 százalék, nálunk ennél valamivel alacsonyabb lehet a nemzetközi trendek alapján, de gyors változás várható.

Már nem a tévé a király
Pintér Róbert, az eNET kutatásvezetője szerint is megszűnőben van ma Magyarországon a tévé kizárólagossága, 4,1 millióan már más eszközön (is) néznek tartalmat. Nehéz azon van elválasztani, mi a tévé, videó pontosan. Amikor itthon napi több órát tévéznek az emberek, akkor azt is látni kell, hogy akár közben – okostelefonon számítógépen vagy éppen tableten – a vicces videókat, közösségi média videókat vagy egyéb OTT tartalmat is fogyasztanak.

A hagyományos tévézés visszaszorulóban van, de még mindig jelentős. A megkérdezéses felmérés szerint 52% tévézik naponta, de a hetente legalább egyszer további 23%. E szerint már jelentős réteg szinte nem is tévézik.

A többség azonban arra a kérdésre, hogy mit nézne még a tévében sugárzott tévéműsort választja (70%), ettől azonban alig marad 61%-kal az ingyenes online videó, leginkább a Youtube. Előfizetéses OTT-t csak 4% használ a felmérés szerint – ez India fejlettségi szintje. Az online videó fogyasztás nagy része a humoros videó, zenei klipp, és mobilon ez még inkább így van. A sorozatok és tévműsorok kevésbé érdekesek számítógépen és mobil eszközökön, a hagyományos formátumok közül a filmek népszerűek.

A fájlcserélő oldalakat már csak 4 százalék használja, a letöltött videók helyett ma már erőteljesen a streaming felé mozdultak a fogyasztók – csakhogy leginkább az ingyenes felé. Az online fizetős szolgáltatók nagyon speciális tartalommal jelentkeznek, a Netflix-en nincsenek hírek vagy sport, stb. ugyanannyi az ára mint a kábeltévé előfizetés, ezért nehéz nálunk előre törésről beszélni, nem tud széles rétegeket megszólítani.

Az is kiderült, hogy a magyar streaming szolgáltatásokat bár nehéz mérni, a leginkább az RTL Most-ot nézik a magyarok, őket jóval kisebb eléréssel az HBO GO követi. A fogyasztók pedig egyre inkább mobilra váltanak – a 4,1 millió okostelefon tulajdonos 59 százalék néz is ezeken tartalmat, ez a legmagasabb az eszközök körül.

Magyarországon az egyik legjobb a mobil hálózat az OECD-ben, de még mindig nagyon kevés, aki csak mobilhálózaton internetezik (6%), 61% csak wifin néz tartalmakat – nyugaton csak mobil messze vezet, ebben nagy változás várható a közeljövőben, a korlátlan mobilinternet csomagok terjedésével egyszerűbb lesz a terjesztés. Mobilon hiába néznek sokan videókat, nem sok időt töltenek ezzel, a pár másodperces (!) és perces videók a tartalomfogyasztás kétharmadát teszik ki, ezért más típusú tartalmakra lesz szükség.

Mennyit tévéznek a fiatalok?
Vörös Csilla, Nielsen ügyvezető igazgatója szerint azonban a régi szokások nehezen módosulnak, hiába a változások. A 15-29 közti fiatalok tévéznek valóban a legkevesebbet, de még az ő elérésük is kiválóan megoldható tévével, hiszen átlagosan napi 2,5 órát néznek lineáris adókat. Az sem igaz, hogy az idősek tévéznek, és nem interneteznek: a mindkét médiát fogyasztók kétharmada már 30 év feletti, már az időseknél is versenyez a tévé és az internettel.

A teljes tévézési idő 4 óra 26 perc az internethasználóknál, ami fél órával alacsonyabb a nem internetezőknél, tehát hiába internetezik valaki sokat, attól még sokat is tévézik, ott is el lehet érni.

Érdemes lehet a tévés és internetes reklámok közös felületen célzása és mérése, erre vezette be a Nielsen a DAR – Digital Ad Ratings – rendszert.

Horváth László, az Active Media tanácsadója szerint a legnagyobb változást az 5G elterjedése hozza el, amikor mindenhol óriási sávszélesség érhető majd el. A legnagyobb cégek már erre készülnek. Ekkor már teljesen mindegy lesz, hogy tévén, játékkozolon vagy mobil eszközön akarunk tartalmat fogyasztani, mindenhol elérhető lesz közel ugyanaz. Újdonságot még a VR hozhat, ami egy új fogyasztási csatornát hoz létre.

Nem az eljuttatás lesz a fő kérdés, hanem hogy mit fognak a jövő fogyasztói nézni, a jó tartalmat bárhova követik a fogyasztók – ennek kiváló példája a Netflix és a felkapott sorozatai.

Az Egyesült Államokban a fogyasztók 59%-a fizető elő kábelszolgáltatásra, és 28% OTT-re. De 18-29 közti generációnál már fordított az arány, a kábel hamarosan el is tűnhet. Nem csak az eljuttatás módosul, hanem a tartalom is. A fiatalok már nem néznek tévéshow-kat. Ugyanúgy ki fog halni, mint a rádiódráma. Összesen 40% néz showkat, a fiataloknál már csak 19% az arány.

Az Egyesült Államokban a kábeles cégek, a tartalom előállító óriások egymást és az olyan OTT cégeket, mint a Netflix, Hulu és Amazon akarják megvásárolni. Amíg a kisebb és a nagyobb halak felzabálják egymást az igazán nagy és dollármilliárdokkal kitömött valóban nagyok, az Apple és a Google kivárnak, a győztes technológiát és tartalmat jó eséllyel a végén ők fogják megszerezni.

Amíg a tévés piacért rengetegen versenyeznek, az ingyenes online videók esetében már győztest is lehetne hirdetni, hiszen a YouTube elképesztő fölénnyel van jelen. Bíró Pál, a Google YouTubért felelős hazai vezetője szerint napi 1 milliárd órát néz 1 milliárd ember az egész világon, és miden második magyar néz legalább napi egy videót.

Bár a külcsín nem sokat változott, egy év alatt 160 változás volt, amivel jobbá szeretnék tenni. A lényeg: a személyre szabás, amit folyamatosan fejlesztett mesterséges intelligecia segít. Így egyre inkább „szerkesztetté” válhat az online tartalomfogyasztás is.

Egyelőre a fő trend, hogy a mobil videófogyasztás gyorsan nő, az Egyesült Királyságban ez már a teljes online videó fogyasztás 70%-a. De a nagy változások már nem itt zajlanak, hanem a nappalik meghódítása a cél, az a kérdés, hogy mi fogja a lineáris tévéket leváltani.

A digitális területen nagyon fontosak a niche tartalmakat. De nagyon a mainstream tartalmak is jól működhetnek a YouTube-on. 2016-ban Nielsennel közös felmérést készítettek, és azt vizsgálták, hogy van-e bármilyen összefüggés a Youtube elkötelezettség és a tévénézés között? E szerint egy tévéműsor Youtube videói nem csökkentik, hanem növelik a műsor nézettségét. 10 százalékkal magasabb YouTube nézettség 15 ezer plusz nézőt hozott. Ezt is egyfajta reklámplatformként lehet felfogni.

A Vice okos stratégia és optimalizálás segítségével a tévé, online és magazin között, 9,5 millió feliratkozójuk van. De nem csak Amerikában, térségünkben is van jó példa: Lengyelország a TVN csatorna nagyon jól használja és fejleszti online videós lábát a YouTubeon, és Csehországban is egyre több csatorna jelent meg, egyre fontosabb reklám bevételi forrást is jelent ez nekik.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.