A tévé erejét nem lehet figyelmen kívül hagyni

A tévé erejét nem lehet figyelmen kívül hagyni
A tévé erejét nem lehet figyelmen kívül hagyni, mind a mai napig ez a legolcsóbb, a leggyorsabban felépülő kommunikációs megoldás – többek között erről, a hirdetésekről, a programmatic-ról is beszélt a digitalhungary.hu-nak Zájer Attila, a TV2 ügyfélkapcsolati igazgatója.

- Egy televízió milyen előnyöket lát abból, hogy a reklámidejét sales house-ok értékesítik? Magasabb bevételek? Segítség az ügyféligények strukturálásában, naprakész és teljesebb körű követésében?
- Az első és legfontosabb dolog valóban az, hogy a bevételeket tudjuk maximalizálni és hatékonyan működjünk a sales house-okon keresztül. Mi az Atmediával vagyunk szerződésben, akik a TV2-csoport számára a hagyományos spot értékesítést végzik. Jó összhangban tud együtt dolgozni az Atmedia és a TV2 saját csapata, egyrészt az ügyfelekkel való folyamatos kommunikációban, másrészt közben a saját megoldásainkat és márkáinkat tudjuk vinni az ügyfelek felé.

- A hirdetők általában a reklámügynökségekkel, a sales house-zal kerülnek kapcsolatba. Nem nő így meg a távolság? Hogyan lehet az ügyfelekkel való mindennapi együttműködést javítani?
- Való igaz, hogy ilyenkor van egy közbeiktatott szereplő (mint a mi életünkben az Atmedia), de a TV2 ügyfélkapcsolati igazgatóságának van saját csapata is, amely személyesen tartja a kapcsolatot az ügyfelekkel. A két cég – ahogyan azt már korábban is említettem – remekül tud együtt dolgozni; ez egy abszolút egymást erősítő történet.

- A 2008-as válságot és a digitalizáció elterjedését követően sokaknak az volt a véleménye, hogy a hirdetők megtanulták a költségracionalizálást, és amikor elmúlik a válság és a digitalizáció is tovább terjed, már nem fog visszaállni a 2008 előtti állapot. Az igazi nyertesek, vagyis akik nagyobb hangsúlyt kapnak majd, azok a globálisok, a Facebook és a Google. Mi erről a véleményed?
- Én 2008-ban, még a válságot megelőzően csatlakoztam a TV2-höz, és végigéltem azt az időszakot, amikor nemcsak az ügyfelek, hanem az ügynökségek, a televíziók, sőt más médiatulajdonosok is racionalizálták a működésüket. Elég komoly fejlődés után a TV2-csoport most ott tart, hogy közel száz embert vett fel az új csatornák indulása kapcsán és a bevételeink is folyamatosan növekednek. Köszönhetően többek közt annak, hogy saját digitális portfólióval is rendelkezünk. Tehát azt mondhatjuk, hogy a visszarendeződés a mi életünkben mégiscsak megtörtént. Közben persze a technológia fejlődik, és a Google vagy a Facebook alternatívát jelent a hirdetők számára. Úgy vélem, hogy fontos, hogy mi is jelen legyünk ezeken a felülteken és hatékonyan tudjunk együttműködni.

- Hogyan kapcsolódtok például a programmatic-hoz?

- 2017. december 31-ig programmatic kapcsán több céggel – köztük pl. a Google-lal – volt direkt megállapodásunk; az el nem adott invertory-nkat a programmatic piacon is értékesítettük. Ezeket a területeket idén január 1-től mind az Atmedia felé csatornáztuk át.

- Üzletileg, illetve hirdetéskiszolgálás tekintetében mikor kapcsoljátok össze a lineáris és nonlineáris tartalomszolgáltatásaitokat? Hogy egy példát mondjak: egyik adásotokban a képernyőn megjelenik egy termék, és kiírjátok, hogy ezt a terméket most meg lehet vásárolni az online felületeiteken keresztül, mondjuk az adás ideje alatt 20%-kal olcsóban. De tovább merészkedek, és mondjuk, összekapcsoljátok akár egy programmatic rendszerrel. Tudom, hogy kicsit elszaladtam...
- Nem, egyáltalán nem szaladtál el; ezek azok a kérdések, amelyekkel én előszeretettel foglalkozom: hogy mik a határok, mik a lehetőségek, meddig mehetünk el ezen a téren. Mondok egy példát: a Jóban-Rosszban-ban – ahol visszatérő elemek vannak és hosszú távú szerződéseket lehet kötni – el tudom képzelni, hogy egy olyan átfogó kampányt valósítsunk meg, ahol például egy kávémárka megjelenik az adásokban, és az online visszanézésnél ugyanezt a kávét láthatják az internet felhasználók, és „ott helyben” akár meg is vásárolhatják.

- Tudomásom szerint nincs akadálya annak, hogy termékértékesítésnél a kávét kiírjátok, és azt mondjátok, hogy „ha most megveszitek a mi webshopunkban, akkor 20%-kal olcsóbban kapjátok meg”.

- Úgy gondolom, hogy amint erre lesz igény az ügyfelek részéről és megvalósítás feltételei megfelelnek a jogi előírásoknak, akkor a TV2 az első közt áll neki a kivitelezésnek. Személy szerint minden ilyen innovatív megoldást támogatok a csatornáinkon.

- Magyarországon jelenleg már 6 millió ember elérhető interneten keresztül. A versenypiac szereplői sokasodnak, egyre többen lépnek be más iparágból (pl. kereskedelemi területről) és hoznak létre saját média kommunikációs csatornákat. Loyalty rendszereket üzemeltetnek. Egy „hűséges”, tehát regisztrált vásárló bevásárlókosara 5-7-szer többet ér, mint egy anonim vásárlóé. Ha a bevételük innen is megvan, lényegesen költséghatékonyabbak... Előbb-utóbb válaszolni kell az ebből adódó kihívásokra.
- A tévé erejét nem lehet figyelmen kívül hagyni, kutatások is alátámasztják, hogy mind a mai napig ez a legolcsóbb, a leggyorsabban felépülő kommunikációs megoldás. 2010 óta volt rá példa, hogy egy-egy hirdetőnk más utat is kipróbált, de azt látjuk, hogy a kereskedelmi hirdetők által reprezentált volumen 2015-ről 2016-ra növekedett és hamarosan megismerjük a 2017-es számokat is. A hirdetők által felépített saját médiafelületek, kommunikációs csatornák szintén működhetnek, de azt sem szabad elfelejteni, hogy ezeket népszerűsíteni is kell. Megemlíteném azt is, hogy vannak olyan új területek, ahova pedig a médiatulajdonosok lépnek be; lásd a mi együttműködésünket a Prospecto.hu-val. Vezetőjükkel, Oggy Popov-val azon dolgozunk, hogy kihasználva a televízió előnyeit akár kattintható prospektusokat létrehozva valós vásárlókat biztosítsunk a partnereinknek.

- Kiindulva az eddig elhangzottakból: hogyan változott meg az ügyfelek igénye – a célokat tekintve – az elmúlt években?

- Ügyfele válogatja, hogy ki mit tart továbbra is fontosnak. Mi a hirdetői igényeket igyekszünk azon a szinten kielégíteni, ahogy megjelennek felénk.

- Adat, bűvös adat. Egyre többet nézzük az adatokat. Változott a hirdetői, a megrendelői igény az adatok minőségét tekintve?
- Szerintem ebben az ügynökségek azok, akik a legnagyobb támpontot jelentik a hirdetők számára; ők azok, akik teljes körű kiszolgálást tudnak adni. Egy-egy sikeres együttműködés után mi magunk is készítünk vagy készíttetünk kutatást, az elért eredményekről, melyet partnerünk rendelkezésére is bocsátunk.

- Celebek és influencerek. Neveltek-e a sztárokon, celebeken kívül kifejezetten influencereket is, vagy van-e ilyen jövőbeni tervetek?
- Ami a celebeket illeti, az elmúlt évben az IKO Artist Managementtel karöltve teljes körűen képviseljük a TV2-s műsorvezetőket, sztárokat. A bennünket jól ismerő hirdetők tudják, hogy hozzájuk rajtunk keresztül vezet az út és aktívan részt veszünk az egész folyamat alakításában. Természetesen műsorainkkal folyamatosan megjelenési lehetőséget biztosítunk a tehetségeknek, akikkel akár hosszú távon is tudunk együttműködni.

- Hogyan tartjátok a kapcsolatot a nézőkkel?

- A kollégáim és én elsősorban a hirdetői és terjesztési partnerekkel állunk kapcsolatban. Ugyanakkor természetesen a nézővel, vagy a leendő nézővel is igyekszünk kapcsolatot kialakítani és megtartani. Nagyon hiszek az „event- jellegű” megjelenéseinkben. Ilyenek például a koncertek a tehetségkutatókban megismert sztárokkal, vagy a hosszú távú együttműködések egy-egy helyszínnel, ahol a TV2 arcai is megjelennek. Ezek mind kellenek ahhoz, hogy közelebb kerüljünk a nézőkhöz, hogy ne csak a képernyőn keresztül „találkozzunk”, hanem beszélgetni is tudjunk velük.

- Utolsó kérdés. Pénzügyi liberalizáció, fintech és blockchain. A blockchain már régóta jelen van a televíziózásban, a filmiparban, hiszen a torrentek alapja is egy blockchain-hez hasonló rendszer. A pénzügyi liberalizációt biztosító szabályozás, a PSD2 is életbe lép 2019. január 1-jétől. Ez a szabályozás a közvetítői szerepet – amit eddig kizárólag a bankok végeztek – megnyitja a piac számára. Megjelenik a marketing és a média világában. A pénzügyi liberalizáció számotokra is lehetőséget ad egy új piac kialakítására, például pénzügyi vonalon, vagy mondjuk a televíziós tartalomgyártást, a marketinget és a salest összekapcsolva. Gondolkoztok ilyenekben? Ismereteim szerint nálatok már van ehhez hasonló divízió.
- Igen, a cégcsoporton belül már foglalkozunk a kérdéssel, de részletekre térjünk vissza később.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról: Mindig médiás, televíziós szerettem volna lenni - már az általános iskola 7-ik osztályától. Mással sem foglalkoztam, mint a fényképezéssel, matekkal, fizikával. Hanggenerátorokat és fényorgonákat …