A jó lapot nem unják meg! – interjú Hamza Gáborral

A jó lapot nem unják meg! – interjú Hamza Gáborral
Az előfizetővé váláshoz meg kell érni, ez úgy negyven éves kor felett következik be – állítja a Central Mediacsoport Zrt. előfizetési marketingmenedzsere, aki szerint digitális előfizetések helyett immár az applikációk korát éljük.

 

A Media Hungary konferencián Siófokon, május 9-én a Lila teremben részletesen szó lesz a nyomtatott piac számos aspektusáról.

– A magyar fogyasztó toposza, hogy árérzékeny. Igaz ez a lapelőfizetések esetében is, vagy más szempontok is nagyban befolyásolják a vásárlási döntést?
– Valóban árérzékenyek a fogyasztók, de mi abban a szerencsés helyzetben vagyunk, hogy a portfoliónkban lévő lapok rendkívül népszerűek, olvasó- és előfizetői táboruk nagyon hűséges. Így ezek esetében nem feltétlenül indokolt a nagymértékű árkedvezmény adása.

– Miből látszik mégis az árérzékenység?
– Például abból, hogy nagyon sokan élnek a most már évek óta működő karácsonyi „kettőt fizet hármat kap”-konstrukciónkkal. A három kiválasztott magazin közül a legolcsóbb a kedvezmény mértéke, ezáltal maximum 33 százalékos az árcsökkentés, ami nem kiugróan magas. Mégis nagy sikerrel működik ez a kampányunk. Egyébként minden előfizetésünkre van akció, de ugyanarra a magazinra csak évente néhány alkalommal.

– Az árérzékenység egyébként a prémium lapok esetében is érzékelhető?
– Igen. A tömeglapoknál kisebb, a prémium, drága újságok esetében pedig nagyobb kedvezményt szoktunk adni. Utóbbiaknak van, hogy 50 százalékot is engedünk az árából.

– Ez meglepő. Azt hittem, hogy a drágább lapok fizetőképes vevőinek nincs igazán erre igénye.
– A helyzet az, hogy e lapok olvasótábora jellemzően sokkal fiatalabb, mint egy átlag előfizető. Mondjuk a Cosmo olvasói, a 19-25 éves lányok nagy internet fogyasztók, ez látszik például a Facebook rajongók számából meg a weboldal látogatottságából. Minél fiatalabb a célcsoport, annál inkább áttolódik a fogyasztás az online felületekre.

– Az online ingyenes tartalmakkal kell tehát versenyezniük a glossy lapoknak, ezért nagyobb árkedvezményre van szükség.
– Így van. De azért nem panaszkodunk az eladásra sem. Az előfizetés valamelyest csökkent e kategóriáknál, jellemzően azért, mert a postaláda szűk mozgásteret ad, ha a hozzácsomagolt termékekre gondolunk – egy szemhéjfesték vagy egy alapozó nehezebben fér be.

– Ezeket elvárja egy előfizető?
– Nem feltétlenül, de az árus helyeken ott vannak. Ha nincs a postaládában a standon látott hozzácsomagolt termék, joggal háborodik fel az előfizető.

– Mitől sikeres egy előfizetői kampány?
– Az teljesen változó. A karácsonyi, hagyományos 2+1 kampányt már várják az emberek. Tavaly közel 30 ezer előfizetést értékesítettünk így, ennek 80 százalékát decemberben. Ami még jelentős, az az Anyák Napja vagy tavaszi akció, a Nők Lapja lapcsalád akciója, meglovagoljuk továbbá a Valentin napot és a Black Friday akciókat.

– Melyek ezzel kapcsolatban a tapasztalatok? Azt gondolnám, hogy az előfizetői státuszhoz kapcsolódó kiszámíthatóság elsősorban az idősebb korosztály számára érték.
– Ez így is van. Úgy látom, hogy a negyvenes generáció kezd már megérni arra, hogy előfizetővé váljon. Nekik mind fontosabb az, hogy az előfizetés ott legyen a postaládájukban, ne kelljen érte az újságoshoz menni. Ráadásul az előfizetői ár alapból sokkal olcsóbb – 20-30 százalékkal kedvezőbb –, mint a standos.

– A fiatalok nem is olvasnak annyit. Várható, hogy ez a mostani huszonéves korosztály is beérik majd?
– Azt is egy évtizede mondogatják, hogy a print halott, miközben nagyon is él. Holott egyáltalán nem haldoklik, nagyon jól érzi magát.

– Azért a napilapok kicsit meghaltak…
– Nálunk viszont nincs gond: nőtt a profitunk, a bevételünk, az előfizetői bázisunk. Ha nagyon jó a termék, akkor nem unják azt meg. Aki most Nők Lapja előfizető, az nagy eséllyel jövőre is az lesz.
– Visszatérve a fiatalokra, mennyire nehéz őket lojális olvasókká nevelni?
– Vannak akciók, amelyekkel hatékonyan meg tudjuk őket szólítani – például Anyák napján, a karácsonyi kampányban. De nem célcsoportunk e korosztály, éppen azért, mert nagyon nehezen lehet őket előfizetőkké konvertálni. Egy kampánynál Nők Lapjára bejön 2000, egy Cosmonál 100 előfizetés.

– Egyéb terméket, szolgáltatást szoktak adni az előfizetés mellé?
– Nálunk még mindig nő az előfizetők száma, ezért nem igazán vagyunk rászorulva. De hozzácsomagolt kis terméket gyakran adunk. Pár éve a National Geographic mellé WizzAir utalványt adtunk, az az akció nagyon dübörgött annak dacára, hogy kétéves előfizetéseket árultunk. A Valentin napi kampányunkban pedig egy ékszer szettet adtunk ajándékként, az is nagyon népszerűnek bizonyult. Ahhoz képest, hogy utóbbi egy kizárólag online kommunikációs eszközökkel lebonyolított kampány volt, rendkívül sikeres lett.
– Mennyire pörögnek a digitális előfizetések?
– A lapjaink nagy része elérhető digitális formában. Mi magunk is értékesítünk digitális előfizetéseket, ott vagyunk a Digitalstandon, a Dimag-on, az Apple Store-ban is, de azt látom, hogy ez a piac nem nagyon nő. Van egy bázis, de nem indult be igazán, ezért nem gondolom, hogy érdemes lenne komolyabb tőkét e szegmensbe beletolni. Hiszen pénzigényes szolgáltatásról van szó: folyamatos alakítást, fejlesztést igényelne.

– A digitális előfizetések ára hogyan viszonyul a print kiadványokéhoz?
– Az mc.hu oldalon 30 százalékkal kedvezményesebb.

– Külföldön sem megy annyira mostanság a digitális előfizetés?
– Ott ez azért lényegesen jelentősebb és én ezen nem is csodálkozom. Ha visszaemlékszünk, Amerikában hosszú évekig kis papírcsekkeket írogattak az emberek. Miközben ott ezeket a mai napig használják, hozzánk e gyakorlat el sem jutott: kimaradt ez a fejlődési fázis, mert a bankkártya terjedt el. Ha egy fejletlenebb gazdaság megugrik egy szintet, akkor gyakran a legjobbra ugrik. Romániában például nagyságrendekkel gyorsabb a net, mint nálunk, mert ők már azt a technológiát implementálták, amely jobb. Ugyanezt látom a magazinoknál is: lehet, hogy nagyon népszerű volt külföldön a digitális előfizetés, de szerintem most már inkább az applikációk korát éljük.

– Eszerint nálunk stabilabb a print lapok jövője is?
– Azért fog csökkenni. Senki nem tudja megmondani, mi lesz azzal a réteggel, aki most mobilon olvas, átfordulnak-e ők előfizetőkké. De a printnek van egy kis prémium jellege. Lehet, hogy csökkenni fog a példányszám, de drágább is lesz. A mostani számaink mindenesetre nem azt mutatják.

– A print előfizetéseket mennyire vásárolják online?
– Ez nagyon jelentős tétel. Az összes kampányunkat az mc.hu-ra tereljük, és azt látjuk, hogy idősebb előfizetők sem félnek használni ezt a felületet. Elő lehet persze fizetni telefonon, és a posta is nagyon jelentős, előfizetőink közel 40 százaléka náluk keletkezik.
– Az előfizetési akciókat hogyan lehet leghatékonyabban hirdetni? Az email marketingnek van például létjogosultsága?
– Igen. Mi saját adatbázisunkból dolgozunk. Az az értékes ügyfél, aki hozzánk egyébként is befut, azaz érdeklődött már egy termékünk iránt.

– Milyen más módon lehet még előfizetőt szerezni?
– Ez célcsoport függő. A közösségi média szerintem magazin előfizetés tekintetében még nem nagyon hatékony, itt csak azokat az ügyfeleket tudjuk gazdaságosan konvertálni, akik amúgy is ismerik és szeretik a márkát. A Google Adwords-ot azonban remekül tudjuk használni, több ezer előfizetést hoz nekünk egy évben, ezek 80 százaléka ráadásul új ügyfél. Az óriásplakát kampány nem igazán jött be, a kuponos értékesítés azonban igen. A tévé is jól működik, de a legerősebb még mindig a print vonal.

Bemutatkozás – Hamza Gábor

- szenior előfizetési marketingmenedzser, online és direkt marketing szakértő és tanácsadó
- pályafutását az Unilevernél kezdte, majd hosszú időre a Reader's Digest Kiadó-nál, jelenlegi nevén a Tarsago Magyarország Kft-nél helyezkedett el.
- Több pozícióban megfordult, kezdetben értékesítéssel foglalkozott, majd közel 3 évig a piackutatás volt a feladata.
- 2004 és 2007 között Közép-Európa 5 országában volt egy csapat tagjaként felelős a Reader's Digest DM tevékenységeinek az elindításában és irányításában, majd 2007 novemberétől a magyarországi, 2014-től már a romániai leányvállalat online tevékenységeiért is felel.
- Ezen időszak alatt számos weboldal (portálok és webshopok egyaránt), mobilalkalmazás de leginkább rengeteg online kampány került ki az időközben felépített internetes csapata kezei alól.
- 2016-tól dolgozik a Central Médiacsoportnál marketingmenedzserként.



Kovács Ágnes Lilla

 

Kovács Ágnes Lilla közgazdász diplomáját a Budapesti Corvinus Egyetemen szerezte, ösztöndíjasként emellett tanult a montreáli HEC-n ...