A display reneszánsza

A display reneszánsza
Egy jó display úgy néz ki, mint egy jobb játék-app. Ráadásul ezt ma már oda helyezik és akkor, ahová és amikor csak a megrendelő akarja – akár okostévére is egy reklám árának töredékéért. A hárombetűs modern marketinges szakkifejezések (RTB, CTR, SSP, stb.) lendületesen terjednek világszerte, ezzel párhuzamosan azonban fény derül az árnyoldalaira is – az Evolution 2015 konferencia B termének előadásaiból mindent megtudhattunk a témáról.

A programozott hirdetésvásárlási rendszer és az ahhoz kapcsolódó betűszavak (RTB, SSP, DSP, stb.) egyre ismertebbek. Az Evolution ezzel a témával foglalkozó szekciójában már sokan konkrét és a döntő többség pozitív tapasztalatokról számolt be. A teljesítmény folyamatos mérhetősége révén jelentős egyszerűsödésen megy keresztül az online reklámpiac, már villámgyorsan meg tudjuk mondani, hogy melyik szín, betűtípus, elrendezés a nyerő egy adott hirdetésben. Két irány mutatkozik meg ez alapján: Fodor László (Hasznaltauto.hu) kutatásai szerint a letisztult, az óriásplakátok mini verziójaként megjelenő displayek a legjobbak, Tomasz Musial (SmartAdserver) tapasztalatai azt mutatják, hogy a videóval, interaktív elemekkel felturbózott, a játék-appok élményét nyújtó reklámok is rendkívül eredményesek. Szerencsére ma azt eldönteni, hogy melyik szín, méret vagy szó teljesít a legjobban, nagyjából tíz percet vesz igénybe: gyorsan lefuttatnak egy programot, ami ennyi idő alatt kimutatja az adott hirdetés teljesítményét. Piotr Marzec (Google-DoubleClick) előadásából az is kiderült, hogy ma mindezt élőben is közvetíthetik a megrendelőknek az AdExchange ügynökségek.

A programozott médiafelület-vásárlás előnye, hogy ez a marketingeszköz képes kiküszöbölni a többféle platform okozta nehézségeket. A személyre szabott hirdetéssel követni tudjuk az adott vásárlót, ahogy okostelefonról táblagépre, asztali számítógépről okostévére vált. Ehhez persze rezponzív reklámok kellenek, de egy technológiai csúcskonferencián ezt már senkinek nem kellett kihangsúlyozni. A valós idejű licit (RTB) révén azon a felületen tud hirdetni a megrendelő (pontosabban az ő igényeire hangolt algoritmus), ahol éppen a célcsoportjába tartozó személy jár.

Az előnyök ellenére a rendszer még mindig túl bonyolult, ami úgy tűnik, az elterjedése útjában is áll. Jól illusztrálja ezt az Evolution 2015 konferencián többször használt ábra, amelyen azok a piaci szereplők láthatók, akikkel a hirdetők kapcsolatba kerülnek, míg reklámjuk eljut a kiadókhoz. Balatoni Emese (CentralMedia) előadásában bemutatta, ma egy hirdetés értékesítésekor a tartalomszolgáltató csupán az elköltött összeg 40 százalékát kapja, a többi pénz elfolyik a folyamat során. A szakértők mindenképp a rendszer koncentrációjára, felvásárlásokra és akvizíciókra számítanak, többen is hivatkoztak Mike Shenan (SpotXchange) februári kijelentésére, mely szerint az SSP-k vagy adserverek két éven belül megszűnnek (http://www.beet.tv/2015/02/shehan-2.html).

Megjelentek emellett más problémák is. Az RTB a tőzsdei rendszert implementálja az online hirdetéspiacra, és egyre erősödnek a félelmek, hogy a 2008-as pénzügyi válsághoz vezető gyakorlat a reklámelosztásban is megjelenik. Szávuly Krisztián (Microsoft) szerint ez most a valóság: jó felületeket, azaz prémium tartalomszolgáltatókat kevernek össze a programok rosszakkal, de a csomag, amelyben eladják, csak jóként van felcímkézve. A szakember egy olyan példát hozott fel, amelyben egy süti eltérítette a felhasználót, és ezt magas affiliate adatként magához számolta. A túl sok adat ráadásul túlzott elemzési gyakorlatot okozhat, az adatelemzőből marketingessé vált szakembereknek jobban kell figyelniük arra, hogy csak a hasznos, releváns információkat vizsgálják meg. Sopov István (Adaptive) arra hívta fel a figyelmet, hogy a programozott vásárlás a prémium tartalmat szolgáltató hirdetők esetében csak részben előnyös, ugyanis az alacsonyabb látogatottságú felületek rendszerbe kerülésével, ha csak átmenetileg is, de csökkenni fognak az árak.

A rendszerrel szembeni ellenérzés Baráth Péter (Vodafone) előadásában mutatkozott meg a leginkább. A márkaigazgató kifejtette, a Big Data kapcsán aggasztó az a jelenség, hogy mennyire nem beszélnek a szakember érzelmekről, pedig a reklámszakma korábban sokkal inkább erről szólt. Alacsony lepattanási arányok esetében elégedettséget feltételeznek, pedig ez közel sem ennyire egyértelmű. “A vásárlás nem agyatlan biorobotok vegetatív tevékenysége” - hangsúlyozta Baráth Péter. Véleménye szerint itt az idő, hogy Big Data helyett Emotional Big Datát hozzunk létre, amelyben az adatok azt mutatják meg, az adott kommunikáció milyen érzelmet váltott ki, nem csak azt, hogy milyen eladásokat.

A Media Hungary televíziózással foglalkozó szekciója itt tekinthető meg.

A Media Hungary konferencia programja pdf formátumban pedig innen tölthető le.


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...