A StoryTV üzlet

A StoryTV üzlet
A reklámadó miatt „kormánybuktatásra” készül a StoryTV – jelent meg nemrégiben a kormány-közeli sajtóban. Eközben a Sanoma anyacégétől több kedvezőtlen pénzügyi jelentés is érkezett, ami miatt találgatások kezdődtek, milyen nemzetközi szintű átstruktúrálás várható, ahogy arra cégcsoport befektetői közleménye előzőleg utalt. Csupa olyan téma, amelyek különösen foglalkoztatták a szakmai közvéleményt az elmúlt hetekben. Szabó György, a Sanoma Media Budapest vezérigazgatója exkluzív interjút adott Szalay Dánielnek és a Digitalhungary.hu szakmai portálnak. Szóba került az is, hogy van-e jövője a nyomtatott sajtónak, és miért éri meg egy kis kábelcsatornán hírműsort indítani.

– Kezdjük a legaktuálisabbal! Mielőtt arról beszélnénk, hogy miért indít hírműsort a StoryTV, először is azt tisztázzuk, hogy miért érdemes egy kisebb kábelcsatornába hosszabb távon pénzt fektetni?

– Igaz ugyan, hogy a nagyobb nézettségű csatornákhoz aránytalanul nagyobb hirdetési pénzek áramlanak, míg az alacsonyabb nézettségű csatornákat aránytalanul kevésbé honorálja a piac, de egy bizonyos százaléknál már elég hirdetési bevétel érkezik, hogy kellően nyereséges legyen a mi két televíziós csatornánk is. A tapasztalatok szerint a gazdaság megélénkülésekor a kábel- és műholdas televíziós piac növekedése meghaladja a gazdaság egészének bővülési ütemét, így nagyon hiszünk benne, hogy ebben a szegmensben egyre több hirdetési pénz fog megjelenni. Ezt a pozitív trendet kivárjuk.

Beszéljünk most konkrétan a több éve tartó előkészítés után hamarosan elinduló hírműsorról. (A beszélgetésre még a Hír24 szeptember 1-jei első adását megelőzően került sor – A szerk.) Miért fektet ebbe pénzt a Sanoma?

– A médiában megszerzett húsz éves tapasztalatom, hogy a rendszerváltás óta mindegyik kormánynak voltak olyan kezdeményezései, amelyek nehezítették a média eredményes működését; a reklámadó terve csupán az egyik ezek közül. A „kormánybuktatás” pedig teljesen értelmezhetetlen számunkra, erre semmilyen szándék és lehetőség sincs, sőt: tiszteletben tartjuk a mindenkori kormányok jogát arra, hogy a piaci szabályozást a saját stratégiájuk vagy koncepcióik mentén alakítsák. Mi annyit tudunk tenni, hogy legitim módszerekkel érvelünk, lobbizunk a számunkra hátrányos intézkedések ellen.

A StoryTV múltjáról annyit érdemes tudni, hogy csak 2006-ban kezdtünk el televíziózással foglalkozni, de azóta a hetedik-tizedik közötti helyre hoztuk fel a csatornát egy olyan piacon, ahol, ha jól tudom, 100 körüli magyar nyelvű tévécsatorna verseng. Tehát a Sanoma olyan területen ért el sikert, ahol korábban nem is volt jelen. Ez egy nagyon szép eredmény, de a helyzet az, hogy a StoryTV itt, a 7.-10. nézettségi hely környékén megrekedt, márpedig ez még nem elég ahhoz, hogy az általunk elvárt szintű nyereséget termelje.

A StoryTV, csakúgy mint minden más termékünk, egy üzlet. Ez egy néhány milliárd forint árbevételű termék már most is, ami igen jelentős a Sanoma Media Budapest méreteihez képest, képes stabilizálni az árbevétel-ingadozásokat, illetve bizonyos költségeket át tud vállalni, nagyon pozitív hozzájárulása van a cég működéséhez, de ebből a pozícióból ki szeretnénk törni felfelé nézettségben. Az volt a feladatunk, hogy találjunk olyan programing vagy marketing megoldásokat, ami által felemelhető a jelenlegi nézettségi ráta. A legjobb megoldást egy információs magazinban találtuk meg, ugyanis azt láttuk, hogy az RTL Klubnál és a TV2-nél is nyilván a filmek a legnézettebbek, a reklámok is a filmsávok körül fókuszálódnak, de előtte már oda települnek a nézők a hírműsoraik miatt. Vagyis hiába erős a délutáni programunk és nézik sokan ekkor a műsorainkat, mert amikor az RTL-en és a TV2-n az esti híradó elkezdődik, sokan átkapcsolnak tőlünk. Márpedig ha valaki már átmegy egy másik csatornára, akkor jellemzően ott is marad. Épp ezért kifejezetten logikus és üzletszerű megoldás az, hogy mi is csináljunk egy hírműsort, hiszen abból indulunk ki, hogy annak a költsége egyrészt kiváltja az addig ott lévő műsorét, másrészt ugyan a hírműsor előállítása költségesebb, de ha a néző ott ragad majd nálunk és ezáltal nő a nézettségünk, akkor a növekvő hirdetési bevételek ezt a plusz kiadást bőven kompenzálják. Ennyi a magyarázat, és semmi több. Ez egy profán üzleti és szakmai döntés, és őszintén szólva eszünkbe nem jutott, amikor az egész előterjesztésről döntöttünk, hogy ebből politikai ügy lenne pláne mivel az előkészítés több mint egy évvel ezelőtt, azaz már jóval a reklámadó gondolatának megszületése előtt kezdődött.

A célcsoportról és a tartalomról

– Milyen célcsoportokhoz szól majd az új műsor?

– A hírműsor tartalmát tekintve nekünk az az érdekünk, hogy minél több embert elérjünk, tehát ha elkezdenénk szelektálni a célcsoport tekintetében bármilyen szempont szerint – nő, férfi, idős, fiatal, baloldali, jobboldali stb. – akkor nézőket veszítenénk. Mi értelme lenne csak az egyik politikai táborhoz szóló műsort csinálnunk, amikor a minél több néző elérése a cél? Olyan kockázatra mi professzionális médiavállalatként nem vállalkozunk, hogy kísérletezgessünk azzal, hogy a tévénézők politikai nézeteit meg tudjuk-e változtatni, pláne, hogy a magyar fogyasztók általában azért fogyasztanak médiatartalmat, hogy a hitükben, a világról alkotott képükben megerősítsék őket. Lesznek egyébként kifejezetten light-os, laza tartalmak is a közéleti hírek között. A lényeg az, hogy tömegeket érjünk el. Hiszen a Sanoma mindig is egy tömegmédia-kiadó volt, és a televíziónkat is tömegmédiumként kívánjuk működtetni.

– Hogyan tud reagálni a Sanoma az elmúlt hetek állításaira, hogy annak következtében ne veszítsen nézőket?

– Meg kell nézni a műsort, ami szeptember elején indul és utána kell beszélni róla. Az indulás után látszódni fog, hogy kiegyensúlyozott, semleges tematikájú. Egyébként meg el kell olvasni a lapjainkat, és megismerni a tartalmainkat, mert azzal kapcsolatban nem nagyon szeretnék érvelgetni, hogy a Nők Lapjában mi is az a politikailag elfogult tartalom? Hol tudnánk mi ezt megcsinálni? A Profession.hu-n, esetleg a Szállás.hu-n, vagy a webshopjainkban vagy a Cosmopolitan.hu-n? Ha érkeztek volna előfizetői észrevételek, hogy a Sanoma lapjai elfogultak, én lettem volna az első, aki az adott főszerkesztővel elbeszélget. De ilyen levelek nem érkeznek. Magyarán azt gondolom, hogy ami nem létezik, arról nem érdemes vitatkozni és nonszensznek tartom, hogy egy alapvetően szórakoztató termékcsoportot kiadó cégnek mondjuk pontról pontra kellene megcáfolnia ezeket a kijelentéseket.

A csoporton belüli együttműködésről és a témaválasztásról

– A StoryTV új hírműsora egyébként azért is érdekes, mert kihasználhatja a Sanoma a digitális üzletággal való együttműködés lehetőségeit. Felkerülnek majd a Hír24 műsor bejátszásai a Hír24 portálra is? Mire lehet számítani?

– Igen, fejlesztjük a Hír24 videószekcióját, vagyis nyilvánvalóan, ami a tévében megjelenik, arra lesz lehetőség, hogy az online platformon is megjelenhessen. Visszafelé pedig a portálra beérkező híreket feldolgozhatjuk a tévében is. Szimbiotikus együttműködés lesz, korszerű keretek között. Majd meglátjuk, hogy az integrációnak milyen fokáig lehet eljutni, hiszen egész szoros kapcsolat is elképzelhető, de ez nem költséghatékonysági kérdés nálunk, mert azt gondolom, hogy még egyes magazinoknál is érdemes sokszor önálló szerkesztőségeket fenntartani, hogy a tartalmak között ne legyen túlságosan nagy az átfedés. Mindig sematizálja a tartalmakat, ha egyazon szerkesztőség állít elő több terméket, mert ilyenkor elvész a karaktere az adott terméknek.

– Lesznek könnyedebb és komolyabb közéleti témák is az új hírműsorban. Mi lesz ezek aránya?

– Ezt nem határoztuk meg előzetesen teljesen kőbe vésve, majd az élet ezt eldönti, hogy a nézők mire fognak harapni. A lényeg az aktualitás lesz. A StoryTV ugyanis ma már nem celebtelevízió, nincs is celebműsorunk, mint az induláskor. Tulajdonképpen újrapozicionáltuk a StoryTV-t, jelenleg már egy általános tartalmú csatorna, ami a lehető legszélesebb nézőközönséget próbálja meg elérni és alapvetően népszerű filmeket adunk ennek érdekében, mint ahogy más televíziók is, a karakterét pedig a színvonalas filmkínálat mellett az induló információs magazinműsor vagy a már most is népszerű futball-közvetítéseink adják. Utóbbiak egyébként olyan nézettségjavító hatással voltak, hogy ezt is folytatni fogjuk. Szóval nem akarjuk erőltetni a sztárvonulatot, és ez az információs műsorban sem lesz így. Ugyanakkor nyilván ha valakivel valami nagy dolog történik, akkor arról beszámolunk. Valahol a kettő között fogjuk elhelyezni a műsort, világszínvonalon, angolszász stílusban, és nagyon vonzó dizájn mellett.

A reklámadóról: lesz vagy sem?

– Térjünk még vissza a reklámadó kérdésére. Mire tippelsz, sikerül-e végül lebeszélnie a kormányzatot a médiavállalatoknak a szándékairól? Lesz-e reklámadó, vagy sem?

– Remélem, hogy nem lesz. A reklámadó ugyanis pontosan ugyanannyi pénzt vinne ki a magyar médiapiacból, mint amennyi összesen annak az éves nyeresége. Aránytalannak tartom, ráadásul a költségvetés helyzetét érdemben nem, mindössze néhány ezrelékkel javítaná. Következésképpen a reklámadó nem költségvetési hiányjavító tétel. Akkor viszont joggal merül fel a kérdés, hogy mi a cél vele.

– És mi a cél?

– Erre vonatkozóan eltérő megfontolások létezhetnek. Az egyeztetések a médiacégek és a kormányzati szereplők között többek között azért folynak, hogy a kormány felmérhesse, hogy milyen hatása lenne a szektorra egy ilyen adónak. A konzultációkon a médiacégek előhúzhatják a megfelelő érveiket, lehetőségünk van bemutatni, hogy nincs logikája makrogazdasági szinten az új adó bevezetésének. Jó volna, ha mindenki belátná, hogy mindenkinek az az érdeke, hogy a médiának legyenek forrásai, hogy híreket megfelelő minőségben előállítson, mert ha kimegy 6 milliárd a rendszerből, akkor egészen biztosan kénytelenek lesznek a médiacégek a televízióknál és internetes termékeknél, sőt még a nyomtatott lapoknál, a napilapoknál és a magazinoknál is a profit hiánya miatt leépítésekbe kezdeni, hogy így takarítsanak meg költségeket. A magyar médiának arra lenne szüksége, hogy ne forráskivonás történjen, hanem legalább a jelenlegi forrásszintet meg tudja tartani. Ez társadalmi előnyök felismerésének a kérdése és remélem, hogy a média képviselőinek sikerül ezt az elvet érvényesítenie. Persze nem zárom ki, hogy lesz az adó, de mi teljesen ellene vagyunk, és nagyon remélem, hogy végül nem lesz belőle semmi.

A tulajdonosi reakcióról

– A kormányzati lépésekkel, a magyarországi helyzettel kapcsolatos hírek minden bizonnyal eljutottak a tulajdonoshoz is. Hogyan reagált mindezekre az anyavállalat?

– Jelenlétünk kezdete óta folyamatosan figyelemmel kíséri, hogy Magyarországon milyen gazdasági körülmények vannak, milyen a környezet ahhoz, hogy a befektetései megtérüljenek. A Sanoma Media Budapest az egész Sanoma Csoport egyik legnagyobb és egyik legkorszerűbb cége. A tulajdonos a legteljesebb mértékben támogat bennünket a piaci lehetőségek kihasználásában és a portfóliónk fejlesztésében. Nagyon sok ötletünk van, elsősorban digitális területen, és igyekszünk folyamatosan fejleszteni a portfóliónkat. A stagnálás sosem jó, ha egy cég nem tud újra és újra beruházni, hiszen a beruházások új munkahelyet teremtenek. Lehet, hogy a Sanoma Media Budapest esetében ez csak néhány tucat embert jelent egy-egy termék esetében, de akkor sem lebecsülendő, hiszen jól felkészült szakembereket magas fizetéssel tudnánk alkalmazni, akik után befizetjük az adókat és járulékokat, ráadásul több nyereség termelődik, ami után magasabb társasági adót fizetünk, az újságeladások áfa bevételekhez juttatják a költségvetést stb.

– A Sanoma Csoport nemrégiben befektetői közleményben jelezte, hogy globálisan elmaradoznak a bevételek és stratégiaváltásra lehet szükség, több alkalommal úgynevezett profitwarningot is közzétettek a tőzsdén, hogy a vártnál gyengébb pénzügyi mutatók várhatók nemzetközi szinten. Hogyan értékeled ezt?

– Nekem nincs felhatalmazásom az anyavállalat számainak, tevékenységének értékelésére. Általánosságban a véleményem egyébként az, hogy az egész európai média eléggé erőteljes változásban van, sok esetben észrevehetők strukturális változások. Mi nagyon bízunk benne, hogy az az átalakítási folyamat, amit a Sanoma képvisel, sikeres lesz néhány év múlva.

A nyomtatott sajtó jövőjéről

– Egy napokban megjelent hír szerint az Axel Springer Németországban szinte az összes print termékét „kisöpörte”, pontosabban eladta azokat a Funke-nek (korábbi nevén WAZ), hogy a jövőben az online-ra fókuszálhasson. Van azért jövője a nyomtatott lapoknak hosszútávon?

– Egyes termékek esetében elő fog állni az a helyzet, hogy ha minden évben X százalékkal csökkennek a példányszámok, akkor Z évben el fogja érni azt az alacsony szintet, amikor már fenntarthatatlan lesz közgazdaságilag a működés. A költségek nem csökkenthetők a végtelenségig, ahogy az árbevételek csökkennek: a költségeknek van egy minimális szintje, amiből elő kell állítani egy lapot. Illúzió abba a hitbe kergetni magunkat, hogy egy adott termék örökké fog létezni, legyen az újság vagy bármilyen más árú, ha egyszer folyamatosan csökkennek az eladások. A kérdés csak az, hogy bizonyos termékek életciklusa milyen sokáig tart és meddig húzódik el. Lesznek azonban olyan sajtótermékek, amelyek még hosszú távon is életképesek maradnak, mert valós tartalmi igényt elégítenek ki. Reális lehetőség a példányszámok egy bizonyos szinten történő megállapodása, sőt, a hirdetési bevételek stabilizálódása is. Nyilvánvalóan azoknak a termékeknek, amelyeknek eleve magas a példányszámuk, nagyobb esélyük van ezt a stabilitási periódust elérni és élvezni annak előnyeit. A kérdés mindazonáltal megmarad, miszerint van-e alternatíva, vannak-e cégek, amelyek az új fajta platformokon is képesek nyereségesen termékeket adni. Az egész az innovációról szól, nem pedig annak a hangoztatásáról, hogy a nyomtatott termékek örökké fognak-e élni.

– Be fog ez gyűrűzni Magyarországra is, számíthatunk a németországihoz hasonló lépésekre itthon is?

– Fontos hangsúlyozni, hogy például az Axel Springer lépése is valójában csak tulajdonoscseréről, nem pedig lapbezárásról szól, ami azért hatalmas különbség. Vannak olyan szereplők – ez olyan, mint a tőzsde –, akik azt gondolják, hogy el kell adni valamit, mert a jövőbeli kilátások halványabbak, de vannak vevők, akik azt mondják, hogy ennyiért nekik megéri valami és vannak olyan megfontolásaik, ami miatt ezt meglépik. Látszik, hogy a tulajdonosváltások kezdenek felpörögni Magyarországon is, vannak nagy tulajdonosváltások és egyesülések idehaza is.

Ez nem is biztos, hogy rossz irányú fejlemény. Én például mindig is támogattam, hogy ha egy versenytársunk indított valamit, még ha utána be is kellett zárnia, és azt vártam volna, hogy hasonlóan viselkedjenek a sanomás (vagy korábban a VNU-s) termékekkel kapcsolatban is, ha erre kerül sor, ne pedig kárörvendően nézzenek egy lapbezárást, hiszen csak az zár be valamit, akinek volt bátorsága, hogy meg is indítsa. Kellett hozzá az innovatív megközelítés, a kísérletezés, a kockáztatás, hiszen igen sokba kerül egy új terméket bevezetni. Inkább azokat a cégeket értékelem kevésbé, akik nem csinálnak semmit, nem mernek kísérletezni, mert abból általában stagnálás van. Persze megértem, hogy nem mindenkinek van forrása arra, hogy valamit fejlesszen, újítson, de itt is visszatértünk a forrás kérdésére: nem az lenne a magyar gazdaság érdeke, hogy legyen a cégeknek pénze innoválni, új dolgokat kihozni? Ezért veszélyes a forráskivonás.

Az online média mint egyedüli bevételi láb gondolatáról

– A német fejlemény azért is izgalmas, mert a nyomtatott termékek eladása után főleg az online-ra fognak fókuszálni. Ezek szerint a digitális piac van már olyan fejlett, hogy egyedül erre a lábra támaszkodjanak?

– Pontosan erről van szó, és ilyen értelemben Németország élen jár, hiszen utat mutat arra, hogy igenis lehetséges az, hogy digitális bevételből elégséges legyen, hogy csupán digitális platformokon lehessen megélni. Ez jó minta. Biztos, hogy fel fogja pörgetni Németországban a digitális fejlődést, hiszen az Axel Springer hatalmas kihívást intéz így a piachoz. A verseny pedig mindig jó dolog.

– Itthon viszont még eléggé ingatag az online piac lába ahhoz, hogy erre lehessen ráállni.

– Igen, azt látni kell, hogy érdekes módon a sajtótermékeket kiadó cégek a nyereségesek, bár pont a mi internetes termékeket kiadó portfóliónk egy pozitív kivétel, hiszen önmagában is termel profitot, de ennek a transzformációnak előbb-utóbb meg kell valósulnia Magyarországon is, ahogy felnőnek az újabb generációk, akik teljesen digitálisan fognak termékeket és szolgáltatásokat fogyasztani. Ugyanakkor hozzáteszem, hogy ez a folyamat nem teljesen egyértelmű, mert ha egy fiatal elér egy bizonyos kort, és van számára megfelelő kínálat, akkor tud váltani. A fogyasztási szokások tehát a kor előrehaladtával, a gondolkodásmód változásával megváltoznak. A legjobb példa erre nálunk a Nők Lapja, aminek még most is hihetetlen nagy példányszáma van. Kutatásaink is bizonyítják, hogy olvasóink életük során több élethelyzetben is újra és újra vásárlói lesznek a lapnak. Ezekről a folyamatokról sem érdemes elfeledkezni.

Szalay Dániel


Szalay Dániel

A közel 20 évnyi tapasztalattal rendelkező, multiplatform újságíró-szerkesztő tizenéves kamaszként az 1990-es évek közepén csöppent bele a média világába. Pályáját tanulmányai mellett ...