A FinTimes az időalapú elszámolást preferálja!

A FinTimes az időalapú elszámolást preferálja!
Immár a nézettségi idővel kereskedtünk a megjelenítések száma helyett. Lényegében időblokkokkal kereskedünk, amelyek minden másodperce látható – írja egy blogbejegyzsében Brendan Spain, a Financial Times amerikai régióért felelős hirdetési alelnöke.

A szakember (részletes szakmai életútja itt olvasható) előadást tart a szeptemberi Internet Hungary konferencián „Hogyan növeljük bevételeinket a figyelemre alapozva” címmel.

Az amerikai hirdetési iparág úttörője, Leo Burnett szerint: „A reklámozás az érzékelésről és az értelmezésről szól... az üzlet minden szívdobbanását megjelenítjük papíron, tintával”. Azonban digitális korunkban a papírt és a tintát kiegészítette – és helyenként felváltotta – az internet – írja egy blogbejegyzésben Brendan Spain, a Financial Times amerikai régióért felelős hirdetési alelnöke. A "szívdobbanások kommunikációját" pedig elhomályosították az olyan modern digitális kihívások, mint a hirdetésblokkolás, a bizalom és az átláthatóság hiánya, és a mérés nehézségei. Kevés értelme van a szívdobbanásokat rögzíteni, és beruházni abba, hogy ezeket utána digitálisan megoszthassuk, ha a vállalat nem lehet biztos benne, hogy a megfelelő közönséghez jutnak el - fejti ki.

Ebben a problémás környezetben a Financial Times (FT) felfedezte, hogy a hirdetések óránkénti költségekkel (CPH) történő mérése új lehetőséget rejt – és hogy az ezer megjelenítésenkénti költség (CPM) már elavult a márkakampányok esetében.

Az internet kereskedelmi használatának három évtizede alatt a digitális hirdetés értékét aszerint lehetett meghatározni, hogy egy adott weboldal hányszor lépett kapcsolatba a hirdetésszerverrel (létrehozva egy megjelenítést). A hirdetésre vonatkozó óránkénti költséggel mérhető a márkára gyakorolt hatás. A hirdetők ezek után lényegében időalapon, a hirdetés teljesítménye szerint fizetnek. Azonban a megjelenítésekkel való üzletelés valójában csak helyettesítette azt, amit a vállalatok ténylegesen meg akartak venni: a lehetőséget arra, hogy a célközönség lássa és hallja őket.

Az alacsony láthatósági pontszámok, a hirdetések elhelyezésével kapcsolatos kérdések, a nem tiszta érdekek ütközése (és persze a csalások szaporodása) már jelezték az igényt a kampányok sikerességének új típusú mérésére. Ennek fényében az FT elindított egy pilot programot, amelyben a hirdetőknek olyan lehetőséget ajánlott, melynek révén egy nagy befolyással rendelkező, globális közönséget érhetnek el nagyobb márkahatással, egyedi megtekintésekkel és cselekvésre való ösztönzéssel együtt. A nézettségi idővel kereskedtünk a megjelenítések száma helyett - húzza alá a szakember.

Azzal kezdtük, hogy 10 ügyféllel (többek között a BP, az AIG, a Microsoft és az IBM vállalatokkal) tesztet futtattunk, mérhető üzleti eredményekre tettünk szert, és elértük négy kulcsfontosságú márkamutató növekedését, amelyek: a hirdetések felidézése, a márkaismertség, a márkakedveltség és márka fontolóra vétele.

Ezeknek a teszteknek a hatására új hirdetéi érték jött létre. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy a hirdetés Szent Grálját – a jobb és mérhetőbb márkahatást – biztosítsuk azzal, hogy a márka célközönségének figyelmét értékesítjük órában számolva.

Lényegében időblokkokkal kereskedünk, amelyek minden másodperce látható. Az ügyfelek csak olyan hirdetésekért fizetnek, amelyeket aktívan megtekintenek legalább 5 másodpercig; aktív idő alatt pedig azt értjük, amikor a személy görget, kattint vagy egeret használ.

Ezt a küszöbértéket az a kutatás alapozta meg, amely a hirdetés-felidézés (ad-recall) 79%-os növekedését mutatta olyankor, amikor a hirdetések több mint 5 másodpercig voltak láthatók. A cselekvéssel töltött idő mérése pedig olyan információkat is biztosít, amelyek segítenek a kreatív folyamatokban. Ha például tudjuk, hogy egy adott hirdetési egység átlagos nézettségi ideje kilenc másodperc, akkor biztosíthatjuk, hogy a kreatív ennek megfelelően legyen megtervezve.

Ami a legfontosabb, hogy a CPH segítségével minőséget biztosíthatunk a mennyiség helyett, az adatelemzésekkel jobb teljesítményű elhelyezéseket elérve.

A CPH 100%-os láthatósága meghaladja az iparágban használatos tipikus teljesítményindikátorokét. A digitális technológiák fejlődésével korszerűbb és nagyobb megtérülést biztosító eljárást tudunk ajánlani.

Ez az időalapú rendszer lehetővé teszi, hogy korábban sosem látott módon mérjük a hirdetési üzenetek nézettségét. Hirdetőink mérhető üzleti eredményeket értek el – 10%-kal nagyobb nézettségi idővel -, ha CPH-t vásároltak, a CPM-mel összehasonlítva.

A mi területünkön, amely hagyományosan néhány lépéssel le van maradva, ezek a változások radikális előrehaladást jelentenek.

A Nielsen TV-s nézettségi mutatók például hasonló utat jártak be. 1950-ben a Nielsen a rádióhoz hasonló módszeren alapuló nézettségi rendszert vezetett be a TV-re is. Az azóta bekövetkezett műszaki fejlődés, beleértve az internetes streaminget, majdnem teljesen elavulttá tette a rendszert. 2006-ban azonban a Nielsen felismerte az igényt az alkalmazkodásra, és bejelentette az összes médiatípusra vonatkozó új módszerek kifejlesztését.

A Moat platformokon átívelő hirdetési analitikai ajánlatának hasonló hatása volt a digitális ökoszisztémára: méri a figyelem mennyiségét és minőségét, az oldalmegtekintések és egyedi felhasználók nyers számaival szemben.

Míg a CPH újdonságot hoz a digitális hirdetési ökoszisztémába; ez nem egy egyszerű, hiábavaló projekt. Az átláthatóbb, hatékonyabb ipar megteremtéséhez arra kérjük a többi minőségi megjelenítőt és médiavásárló ügynökséget, hogy az időt használják a tranzakciók alapjaként.

Úgy gondoljuk, hogy ez közelebb hozza a márkákat a kívánt sikerhez, és ösztönzi őket további digitális kampányok indítására, illetve a csalók eltávolítására a piacról.

Együtt kell működnünk, hogy javíthassuk a márkahirdetés színvonalát az iparágban – és azzal kell kezdenünk, hogy a hirdetőktől a nézettségi idő alapján kérjünk pénzt, ahelyett, hogy a szerverekhez érkező hirdetéslekérések számát vennénk alapul - Brendan Spain, a Financial Times amerikai régióért felelős hirdetési alelnöke.

Előadását ön is megnézheti szeptember 27-28-án, a siófoki Internet Hungary konferencián.