800 csatorna van, mégsem boldogok – ilyen az amerikai tévés piac

800 csatorna van, mégsem boldogok – ilyen az amerikai tévés piac
Az amerikai tévés piac egyik nagy guruja, Alan Wolk tartott előadást az Internet Hungary-n, melyből nem csak az derült ki, hogy egy átlagos amerikai háztartás 800(!) tévécsatornát nézhet, hanem az is, hogy a netes tartalmak és az új generációk milyen kihívásokkal állítják szembe a világ legnagyobb kábeltévés piacának szereplőit.

 


Az Internet Hungary konferencián idén is igazi gyöngyszemeket lehetett felcsipegetni rengeteg szakterületről. Szerencsémre én egy zseniális, a tévés tartalompiacot elemző előadásnak lehettem fültanúja. Az igen neves és ismert Wired folyóirat által a közösségi televíziózás és a second screen 20 legfontosabb gondolkodója között tartja számon Alan Wolk előadásáról van szó. Róla az Adweek folyóirat is elismerően szólt: „Ha egy kicsit is ismeri a televíziózást, akkor biztosan ismeri Alan Wolk nevét” – így jellemzi őt az említett folyóirat. Wolk továbbá egy sikerkönyvet jegyez „Over The Top. How The Internet Is (Slowly But Surely) Changing The Television Industry.”

Ilyen előzmények után nagy várakozással ültem be az előadására, és meg kell valljam, nem is csalódtam. Bár a célközönséget nyilván elsősorban a televíziózással foglalkozók jelentik, Wolknak (képünkön) mégis sikerült elkerülnie a „szakbarbár” stílust. Képes volt végig érdekessé tenni a gondolatokat és érthetően világította meg a trendeket, melyek az Amerikai piacon zajlanak.



Miért fontosak ezek? Azért, mert a legújabb trendek előbb-utóbb „átkelnek az óceánon”, azaz ha megismerjük, megértjük az ottani piaci mozgásokat, akkor végső soron kissé a jövőben láthatunk a hazai tévés piaccal kapcsolatban.

Persze a tengerentúli kábeltévének van néhány sajátossága. Nem csak a legrégebbi gyökerei vannak, de például jóval kevésbé szabályozott, mint az európai piac, két-három óriási szereplő sokkal erősebb erőfölényben van, de egyúttal az internetes hálózatokon futó kisebb kábelszolgáltatások (OTT) is csak lassan terjednek, inkább a nagyok (Google, Amazon, Hulu, Netflix) húzzák a piacot. Ugyanakkor 2015 végén 53 millió feletti volt a kábeltévés és immár további 13 millió feletti a telco cégeken keresztüli tévé előfizetők száma, miközben a háztartások száma közel 125 millió, azaz a kábelpenetráció közel 53 százalékos!

Hosszú évek óta folyik természetesen az, hogy a tartalomgyártók csatornacsomagok tucatjait rakják egybe, akár némi „erőszakkal” is kínálják. Illetve a kábelesek is egyre inkább az olcsóbb, „soványka csomagok” (Skinny Bundle) terén folytatnak nagy versenyt az előfizetőkért. Ha internettel együtt kínálják azokat, akkor havi 30-60 dollár közt adnak a fogyasztóknak 50-250 csatornát, persze internettel együtt.

Viszont a fogyasztók szokásai drámai módon változnak. Az említett 53 millióból tavaly a kábelcégek elveszítettek 3 millió háztartást, miközben a telco vállalatok csak félmillió új ügyfelet akviráltak! Hová tűnt 2,5 millió előfizető – tette fel a nyilvánvaló kérdést Alan Wolk. A 2,5 milliós veszteség egyértelműen a fogyasztói szokások megváltozásának, az ismert second screen problémának köszönhető.

Mert mi is történt? A fogyasztók, főként az Y és Z generációsok, megszokták a Netflix, a Hulu vagy az Amazon vagy a YouTube fizetős online tévészolgáltatása kapcsán, hogy az otthon a tévén, vagy épp a hazafelé menet a mobilon elkezdett tévésorozatot bárhol, bármilyen eszközről folytathatják.

De az idősebb generációk is már csupán két dologért, a sportközvetítésekért és az élő hírcsatornákért fizetnek jobbára elő kábeltévés csomagokra. A fiatalokra már az sem jellemző, hogy délután hazaérve végigkapcsolgassák a csatornákat, csak úgy pihenésképpen, és leragadjanak ott, ami éppen tetszik nekik. Ők a közösségi médiában, ismerősi ajánlásra kapják a tippeket és konkrétan keresnek rá, vagy hirdetésen, online ajánlórendszereken keresztül, netről streamelt tartalmakat fogyasztanak.

És a csavar csak most jön a történetben: az olyan nagy tévétársaságok, mint a tucatnyi csatornával bíró Disney vagy ABC (és hasonló) csoportosulások lényegében a sötétben tapogatóznak, amikor fogyasztóik szokásait kell(ene) megvizsgálniuk. A felmérések, a célzott kutatások drágák, a nézettségmérések pedig csalókák lehetnek sok ok miatt. Viszont a netes cégek szinte minden rezdülését ismerik a fogyasztóiknak. Tehát a Netflix, a Hulu, az Amazon és a hasonló OTT tartalomszolgáltatók egészen precízen, pontosan tudják, hogy előfizetőjük hol, mikor, milyen eszközön, mit és mennyit néz.

Miért jü ez? Mert ezáltal sokkal-sokkal relevánsabbak lehetnek a hirdetéseik, így a reklámbevétel profittartalma is jobb, mint a hagyományos csatornáknál. Persze az előbbiek így hatalmas árversenyt tudnak generálni: a Hulu a minap a Spotify-al fogott össze és amerikai, felsőoktatásban tanuló diákoknak mindössze havi 5 dollárért (Európában havi 2,5 euróért) a videós és a zenei tartalmakat összecsomagolva kínálják.
A tartalom összecsomagolásának megvan az a hatalmas előnye – emelte ki Wolk –, hogy sokkal kevéssé pártolnak el az ügyfelek a szolgáltatóktól, jobban megköti őket, hogy több szálon kapcsolódnak a szolgáltatásokhoz.

Éppen az összecsomagolásban rejlő hatalmas üzleti előny miatt az apró, független kábeltársaságokra – ebből is mintegy 800 van a tengerentúlon, akárcsak tévécsatornából – rátaláltak az olyan nagy szereplők, mint a YouTube vagy az említett Hulu. Ezek fizetős online streaming tévészolgáltatásaikat a helyi kis cégek csomagjaival közösen kínálják. Ezzel megerősítik az aprócska cégek piacát, de közben látványosan el tudják terjeszteni fizetős szolgáltatásaikat.

Persze a kis cégek a nagyok hálózatait kénytelenek használni, méghozzá úgy, hogy az a bizonyos net-semlegesség azért Amerikában nem működik túl hatékonyan. Magyarán a legnagyobbak videós tartalmai – kimondva-kimondatlanul – prioritást élveznek a kicsikkel szemben, ami még nagyobb kihívássá teszi a versenyzést. Tehát a kis kábelesek most a nagy kábelesek igazi ellenségeivel, a netes óriás mozgókép elosztókkal fogtak össze, hogy tovább bomlasszák a kábelcégek üzleti modelljét és hatalmas árversenyben kergessék az évtizedekig kvázi monopol helyzetű kábeleseket. Hogy ez hová vezet? A neves szakérő sem merte megtippelni a jövőt...

 

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...