2015-ös reklámév: problémákkal sújtott növekedés – interjú Urbán Zsolttal

2015-ös reklámév: problémákkal sújtott növekedés – interjú Urbán Zsolttal
A tavalyi, eseményekben bővelkedő médiapiaci év után remélhetőleg idén már nyugodtabb időszak következik. A piaci trendekről Urbán Zsolttal, a Magyar Reklámszövetség elnökével beszélgettünk.


Az elmúlt évhez hasonlóan a Magyar Reklámszövetség idén is az Evolution konferencián fogja ismertetni a 2015-ös magyar reklámpiaci tortát. Az előzetes adatok alapján annyi biztosnak látszik, hogy növekedés volt. A részleteket is áttekintve azonban nem ennyire pozitív az összkép, ami az alábbi interjúból kiderül.



- A 2014-es év végre növekedést hozott a reklámpiacon. A gazdaság és a fogyasztás is emelkedő pályán van, bizakodhatunk abban, hogy 2015-ben is tovább nőtt a reklámpiac?

- Bár 2014-ben valóban 7,77 százalék volt a növekedés, érdemes a számokat alaposabban is megvizsgálni. Az állami költéseknek kitüntetett szerepe volt, nem csak azért, mert az összes hirdetési bevétel ötödét tették ki, hanem mert az egy év alatt elért 35 százalékos növekedés is példa nélküli volt. Ha ezt figyelmen kívül hagyjuk, akkor tulajdonképpen nem is volt érdemi bővülés. A digitális költések növekedése is csak első látásra volt jelentős. Ha nem vesszük figyelembe a globális szereplőket, különösen a Google-t és a Facebookot, akkor a hazai szereplők csak 1 százalékos növekedést tudtak felmutatni. Ez nem mondható jó eredménynek, különösen hogy 2014-ben indult el két nagy online tartalomszolgáltató, a 444.hu és a vs.hu is. Tehát a portfolió bővült, így arányaiban a bevételek csökkentek.

- Milyen változások történtek ezekhez a trendekhez képest 2015-ben?

- Ez volt az első reklámadós év, amelynek hatása biztosan megmutatkozik, tekintettel arra, hogy az adó pénzt vont el a piacról. Egyrészt a hirdető megfizeti a közterhet a saját reklám után, továbbá büntetőadót kell fizetnie, amennyiben a szolgáltatótól nem kap a NAV által is elfogadható nyilatkozatot és azt nem jelenti be. Azt se felejtsük el, hogy a reklámadó elsősorban a médiumokat érinti, akik kisebb vagy nagyobb részben tovább hárítják az extra terhet a hirdetőkre. A reklámbüdzsék pedig nem lesznek lényegesen nagyobbak, így az egységnyi reklámköltés – bár számszerűleg növekedést mutat -, lényegében ezt a növekményt az adó elviszi. A másik lényeges változás főleg az ügynökségeket és médiát érintette. Az új jogszabályok tulajdonképpen hatósági árassá tették a reklámközvetítői tevékenységet. Nem csak maguknak a jogszabályoknak voltak hatásai, hanem a törvény kialakítása körüli huzavona is érezhető hatásokkal járt, különösen a televíziós költéseknél fagyott le a piac év közepén. Továbbá erősen befolyásolták a reklámipart a Nemzeti Kommunikációs Hivatal működése körüli bizonytalanságok. Bár már 2014 októberében felállt a hivatal, az első tendert csak 2015 nyarán írták ki, amely egyértelműen az év első 9 hónapjában az állami költéseket mesterségesen visszafogta. Fontos megemlíteni azt is, hogy az első nagy tender kiírása és a reklámtörvények változása időben összecsúszott tovább növelve a piaci bizonytalanságot. Nem utolsó sorban a tavalyi évet színesítették a médiapiaci változások is, például a TV2 tulajdonos-, vagy a Mediaworks menedzsmentváltása.

-Hogyan reagál a piac ezekre a változásokra?

- Egyértelműen az látszik, hogy bár a reklámtorta növekszik; a jogszabályi változások, az adóterhek és a piaci bizonytalanság ellentétest hatást váltanak ki. Fontos tény továbbá, hogy Magyarországon a tévés hirdetési árak még mindig elmaradt elmaradnak a régiós áraktól, amelynek kihatása van az egész piacra. A tavalyi év ráadásul igencsak nagy változásokat hozott a televíziós társaságok életében, és itt nem csak a TV2 vagy az RTL Klub háza táján történt változásokról beszélhetünk, hanem az MTVA is bővelkedett hónapról hónapra új hírekkel. A 2015-ben végbement változások egy nagyon izgalmas 2016-os évet hoznak, amely nemcsak a médiumok és a hirdetők számára lesz vélhetően izgalmas, hanem nézők számára is.

- Milyen folyamatokat lehetett a hazai online hirdetési piacon tavaly megfigyelni?

- Különösen érzékenyen érintette az online piacot az ügynökségi működést szabályzó törvény, ami 15 százalékban határozta meg az ügynökségi közvetítő díjat, és egyben eltörölte a bónuszrendszert. A hirdetőnek kell ezt a költséget megfizetni, de a kedvezményeket is tovább kell adni részükre az ügynökségeknek, egyben előírva a kiszámítható 30 napos fizetési határidőt is. Ezek a változások a tévés piacnál, ahol a kedvezmények mértéke 15 százalék körül alakult, kevésbé okoztak problémát. Az online területen viszont jellemzően nagyobb kedvezményekről lehetett hallani. De még nagyobb probléma, hogy a hirdetéseknél nagyon nehéz a reklámközvetítési és a reklámszolgáltatási tevékenységek szétválasztása. Az összetettebb online reklámoknál a két szolgáltatás elválasztása a gyakorlatban még mindig problémákat okoz. A másik sajátossága az online piacnak a reklámadó, amely ennél a csatornánál a legkérdésesebb. A reklámadó közvetett hatásánál ugyanis megfigyelhető volt, hogy az adó okán több online költés Magyarországról külföldi regionális központokba került.

- Mennyire volt sikeres az új reklámadó a Google és Facebook költések megadóztatásában, segíthette-e ez a hazai szereplőket?

- A két globális óriásvállalat olyan technológiai megoldásokat nyújt a hirdetőknek, aminek jelenleg nincsen helyettesítő terméke, így ők szinte biztosan dinamikusan fognak továbbra is növekedni. A közterhek növelésével egyértelműen a globális szereplők versenyelőnye nő a hazai szereplőkkel szemben. Az adó miatt elvben ezeknek a hirdetéseknek költsége is növekszik, és mivel a reklámköltések büdzséje adott, a nagy szereplők árainak növelése csökkenti a hazai szereplőknél elkölthető forrásokat. A reklámadó szabályai közül fontos ismerni a részleteket: a hirdetési bevételhez jutó cégnek kell igazolást kiadni arról, hogy megfizette azt. Amennyiben a hirdetés megrendelője ezt nem kapja meg, és ezt jelzi a NAV felé, nem kell adót fizetni. Amennyiben ezt elmulasztja, büntető adót kell fizetnie. Mivel ezt mindenki el akarja kerülni, ezért az adóhivatalnál jelentős adatbázis gyűlt össze a nagy internetes cégek hazai hirdetési bevételeiről. A tavalyi éves adatok összegzése után a NAV-nak most lehetősége lesz az elmaradt közterhek behajtására a nemzetközi jogsegély segítségével. Ezt azonban nem lesz könnyű végrehajtani. Ha sikerülne a behajtás, csak akkor jelenhetne meg az adó költségtényezőként az említett cégeknél. A magyar szereplőknél viszont megjelent már extra költségként a reklámadó, és a tapasztalatok szerint a médiumok tovább is hárítják ezt az ügynökségekre, illetve a hirdetőkre. Ennek van egy olyan hatása is, hogy a költések alacsony növekedése mellett végül akár kevesebb bevétel maradhat a médiatulajdonosoknál. A reklámadó tehát sok nehézséget okoz, a hazai szereplőket direktebben sújtja, mint a nemzetközieket. A hazai tartalomszolgáltatók érdekében fontos lenne elgondolkozni az adó folyamatos kivezetésén.

- Milyen folyamatokat lehet kiemelni a többi reklámpiaci területen?

- A reklámpiac minden egyes területének a reklámadó és az ügynökségi szabályok változása körüli bizonytalanságok határozták meg a tavalyi évét. A sajtó haláláról sok éve lehet hallani, de a körülmények ellenére stabilan teljesített 2015-ben. A politikai átrendeződés azonban ezen a területen is jelentős ráhatással volt a piacra, több médiavállalat kormányzati megítélése gyökeresen átalakult. Ez az utóbbi az outdoor és a rádiós piacot érintette a legerőteljesebben. A rádiók pedig különösen érzékenyek az állami költésekre, ennek tavalyi visszaesése akár 10 százalékos bevétel elmaradást is okozhatott.

- Milyen trendeket várhatunk 2016-ban?

- Kétség kívül a televíziós piac lesz idén a legizgalmasabb, tavaly az RTL-nél menedzsment, a TV2-nél tulajdonos és menedzsment, az MTVA-nál pedig sales house váltás történt. Úgy gondolom az idei év már az építkezésé lesz, a fejlesztésekkel a nézők biztosan jobba járnak az egyre jobb műsorokkal- Ráadásul idén Foci Európa Bajnokság is lesz, amin a magyar válogatott is részt vesz, valamint Olimpia is. Ez várhatóan növelni fogja nem csak a bevételeket, de az árakat is. A növekvő verseny a hirdetőknek is előnyös, a költések emelkedés pedig hozzájárulhat a hazai fogyasztás növekedéséhez. A kiadók és az online portálok esetében jelentős konszolidáció zajlott le az elmúlt években, ezért ezen a területen nem számítok jelentős változásokra. Tovább fog folytatódni várakozásaim szerint a sales house-ok szerepének növekedése, és egyre inkább át fog alakulni a médiaügynökségek munkája, egyre több féle és összetettebb feladatokat vállalnak majd magukra. A médiapiac legnagyobb problémája továbbra is a nemzetközi cégekkel folytatott verseny, ami nehezíti a hazai médiatartalmak minőségének fejlesztését. Az iparágnak és a kormányzatnak is a legfontosabb feladata a hazai piaci szereplők védelme lesz az elkövetkező időszakban.

Bemutatkozás:

Urbán Zsolt

A Magyar Reklámszövetség elnöke, a HD Group ügyvezetője Urbán Zsolt (38) első diplomáját 1998-ban szerezte a SZIE Kereskedelmi és Vállalkozási Akadémiáján, majd 2001-ben a Corvinus Egyetem vállalatgazdaság szakirányát is sikerrel végezte el. 2001-2004 között a Bomba energiaital gyártójának, a Büki Üdítő Kft-nek volt a marketingigazgatója, előbb Magyarországon, majd a lengyelországi leányvállalat ügyvezetője. Hazatérése után csatlakozott a Hazay-Decker Marketing Kft.-hez, amelyből a mai HD Group kinőtt. A cégcsoport eleinte trade marketinggel, eladáshelyi kommunikációs eszközök működtetésével, később eseménymarketinggel, kreatív feladatokkal is foglalkozott, működését számos szakmai díjjal ismerték el. Jelenleg a cégcsoport része a HD Group, a HD Event&Promotion és a 2014-ben alapított 1080P kreatív és média ügynökség is. Urbán Zsoltot 2012-ben választották meg a Magyar Reklámszövetség elnökévé, majd 2015-ben ismét bizalmat szavaztak neki. Emellett elnökségi tagként segíti a MAKSZ tevékenységét is. Két gyermek édesapja.


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...