Rendkívül gyorsan tud eszkalálni egy-egy válságot a Facebook és a Twitter, ezért muszáj integráltan kezelni a PR-t és a közösségi médiát – mondja a Telenor kommunikációs vezetője.
(Ez az interjúnk az idei Media Hungary konferencia előtt készült.)
- Milyennek látja egy nagyvállalat kommunikációs vezetője jelenleg a magyar sajtópiacot?
- Hektikusnak. Azt látom, hogy nagyon komoly átrendeződés van, évről évre, hónapról hónapra, napról napra. Az korábban is jellemző volt, hogy az újságírókk mozognak a különböző médiumok között, de ez most nagyon felgyorsult, főleg az elmúlt egy évben. Rég bejáratott, jó kapcsolatok szűntek meg, tűntek el és egyre kevesebb a felület is PR-os szemszögből. Erősen csökken azoknak a médiumnak a száma, ahol üzleti témákkal meg lehet jelenni, miközben egyre több olyan van, amelyik központosított hírbeszerzéssel dolgozik.
- Van még egyáltalán ereje PR-szempontból a hazai sajtónak? Közelebb vihet a céljaihoz egy céget?
- Rövidtávú célokat a médián keresztül, médiakapcsolati eszközökkel ma már nem lehet elérni. Az már nem működik, hogy egy cikk miatt mondjuk változtatnak egy törvénytervezeten. Sokkal kevésbé fogékony a politikai, gazdasági döntéshozói réteg az ilyen megjelenésekre, mint mondjuk 5-10 évvel ezelőtt.
- És hosszabb távúakat?
- Itt már több lehetőség van. Hosszú távú tudatos építkezéssel lehet eredményeket elérni, de ehhez tényleg hónapokon vagy akár éveken keresztül kell ugyanazt az üzenetet közvetíteni a médián keresztül. Egyébként annak, hogy rövidtávon jelentősen lecsökkent a média hatása PR-os szempontból pozitívuma is van: a negatív hírek sem ütnek olyan nagyot, nincsenek hatalmas botrányok, a legtöbb ilyen történet néhány nap alatt kifut.
- Ez azt jelenti, hogy válságkommunikációval sem kell annyit foglalkozni?
- Dehogynem. Sőt, a válságkommunikációnak az alapvető logikája sem változott. Mindössze annyi történt, hogy a közösségi média sokkal hangsúlyosabb lett ezen a területen is. Részben épp azért fontos, hogy a PR és a közösségi média kezelése nagyon integráltan történjen, mert egy-egy válságot rendkívül gyorsan eszkalálni tud, például a Facebook.
- Hogyan kezelik ezt a Telenornál?
- Állandóan figyeljük a közösségi médiát, nézzük a kommenteket, kulcsszavakat, és megpróbálunk időben reagálni. Volt olyan esetünk, amikor egy Facebook kommentből lett cikk egy vezető médiumnál, és olyan is, amikor teljesen véletlenül sikerült kiszúrni egy potenciális fenyegetést a közösségi médiában, ami végül csak azért nem vert nagyobb hullámokat, mert gyorsan reagáltunk. Ezért mondom, hogy a válságkommunikáció logikája alapjaiban nem változott, most is ugyanaz a fontos, mint korábban: az őszinteség, a gyorsaság és a felkészültség.
- Hogyan lehet egy ilyen helyzetben gyorsnak lenni? Minden kommentet nem lehet ellenőrizni.
- Vannak erre már megfelelő szoftverek, amik segítenek bizonyos kulcsszavakat, helyzeteket felismerni és küldenek riasztást. A legfontosabb azonban a válságkommunikációban, hogy legyenek olyan munkatársak, akik ezt figyelik és fogékonyak rá.
- Gondolom a közösségi média nem csak a válságkommunikációban értékelődött fel. Ez ma már a legfontosabb kommunikációs csatorna egy PR-os számára?
- Az biztos, hogy elsősorban az online média az, amin keresztül hatékonyan el lehet érni az embereket olyan hírekkel, történetekkel, amikkel mi szeretnénk. Emellett szintén látványos változás, hogy már itt is érezhetően lecsökkent a szöveges tartalom jelentősége miközben egyre erősebb a filmes, vizuális megjelenítésé. És igen, itt elsősorban a közösségi média volt nagyon nagy hatással a médiafogyasztási szokásokra.
- A médiafogyasztási szokások átalakulása egy cég kommunikációs, vagy PR-osztályától is új eszközök használatát igényli?
- Egyértelműen, sőt a korábbitól jelentősen eltérő gondolkodást is. Ahogy már említettem sokkal integráltabban kell kezelni a PR-t és a közösségi médiát. Sokszor vannak olyan kampányok, aminek az elsőleges lába már a közösségi média, és csak kiegészítés a hagyományos. Ez egy elég jelentős változás.
- Meg lehet még jelenni a hagyományos médiában úgy, hogy az ne tűnjön reklámnak?
- Egyre nehezebb. Itt az elsődleges kérdés, hogy mi PR-osok megtaláljuk-e azokat a pontokat egy történetben, ami hírértékű lehet. Ismerjük-e annyira az újságírókat, szerkesztőket, hogy megfelelő módon rakjuk össze az anyagot, így az felkeltse az érdeklődésüket, és például egy társadalmi projektben a társadalmi értéket lássák meg, ne egy multi újabb reklámfogásának kategorizálják - tévesen.
- Mi a helyzet a kommunikációs felületbe tulajdonképpen beépülő, de valójában reklámnak számító natív hírekkel? Hol a határa a megfelelő módon összerakott, hírértékkel bíró anyagnak, és egy ilyen írásnak?
- Nálunk a kettő élesen elválik, más témákkal és más módszerekkel közelítünk a két műfajhoz. Tudjuk azt, hogy egy fizetett natív anyagban sokkal több mindent el lehet mondani, akár konkrétabb termék jellegű üzenetek is megfogalmazhatunk, míg ha valami hírértékű, akkor annak lényegesen könnyedebbnek, kevésbé közvetlenül kereskedelminek kell lennie.
- A natív hirdetés működik a magyar piacon?
- Az jól látszik, hogy igény van rá, de egyelőre mindenki csak tanulja a használatát, mind az ügyfelek, mind a médiumok oldalán. Tisztázni kellene például a műfaji korlátokat mind hirdetési, mind etikai szempontból.
- Például, hogy miben különbözik egy natív anyag a PR cikktől, mert úgy fest jelenleg ez sem egyértelmű.
- Valóban, ez a rész még nem állt össze. A megrendelői oldal például nagyon sokszor PR cikként kezeli a natívot, ami rengeteg etikai kérdést vet fel. Ezeket elsősorban a kiadóknak kellene egymás között tisztázniuk. Most ugyanis nincs egy egységes gyakorlat a piacon, mindenki másképp kezeli az ilyen anyagokat, ami az egész műfajra negatív hatással van, és végső soron nekünk megrendelőknek is rossz.
- Azért van felelőssége a PR-osnak is abban, hogy milyen mértékben, és mennyire jelölten használja ilyen célra a sajtót.
- Természetesen. A PR-os is felelős azért, hogy a szövegkörnyezet, amiben megjelenik az anyaga az jó és főleg hiteles legyen. Abban vagyunk érdekeltek, hogy hosszútávon tudjunk jól együtt dolgozni az adott médiummal. Ehhez viszont nem szabad rövidtávon kizsákmányolni. Mindig onnan közelítem meg ezt a kérdést, hogy én, mint médiafogyasztó mit szeretnék látni, mi az, amit elolvasok, és mi az amit átlapozok, kidobok.
- Annak, hogy egy nagyvállalat saját médiumot működtessen, lehet relevanciája a jövőben?
- Ha valaki kicsit komolyabban foglalkozik közösségi médiával és tartalommarketinggel, akkor hamar rájön, hogy a cégnek, amit képvisel, szüksége van valamilyen saját felületre. Ez egyrészt nagyszerű lehetőség, másrészt viszont rengeteg új problémát vet fel. Nagyon kevés olyan helyzetet láttam, amikor a vállalatok megfelelő szakértelemmel tudták kezelni saját médiafelületüket.
- A Telenornál vannak ilyen tervek?
- Már most is próbálkozunk, hiszen van egy blogunk Hipernet blog néven, ami a közösségi médiás munkák egyik nagyon fontos hátterét adja és természetesen technikai szempontból is szerencsés a saját, jól keresőoptimalizált tartalmak gyártása. Foglalkozunk azzal, hogy a jövőben ezt a jelenlétet szélesítsük, de saját médiát - látva és okulva a hibákból - egészen biztosan nem fogunk kiépíteni, inkább partneri együttműködésekben gondolkodunk.
- Tartalomtovábbítással már most is foglalkozik a Telenor. Mik a tapasztalatok a MyTV névre keresztelt szolgáltatással?
- A kezdeti útkeresést követően ma már elmondhatjuk, megtalálta a közönségét a szolgáltatás. Nagyon sokan használják, különösen sportrendezvények idején ugrik meg a használata, de már nem csak a mobil tévézésre fókuszálunk, az Apple TV-vel otthoni szolgáltatásként is egyre nagyobb ügyfélkört érünk el a MyTV révén Emellett folyamatosan vannak olyan új tartalmak, amelyek egyes fogyasztói köröknek kifejezetten vonzóak, így például a már említett sportközvetítések, sorosatok vagy éppen a rajzfilmek.
- Lát rá esélyt, hogy hosszabb távon egy mobilcég a hagyományos kábelszolgáltatók kihívója legyen?
- Az Apple TV és a hamarosan érkező androidos megoldás teljes értékű otthoni tévézést kínál: például távirányítóval irányíthatjuk MyTV szolgáltatásunkat. Ennek eddigi tapasztalatai és saját felhasználói élményemből úgy gondolom, hogy igen. Az elmúlt években szép fokozatosan én magam is felhagytam már a hagyományos tévézéssel, és inkább mobiltelefonon, illetve okostévén, interneten keresztül fogyasztok ilyen jellegű tartalmat. Nagyon sok múlik azonban a digitális kultúrán. Magyarországon jelenleg – hiába rendelkezünk a világ harmadik leggyorsabb hálózatával - sok más országhoz képest alacsony a mobilinternet-penetráció és kicsi az adathasználat. Amíg ez nem változik, addig a mobil tévézés is akadályokba ütközik.
- Hogyan fejlesztheti egy mobilszolgáltató a digitális kultúrát?
- Furcsa módon az egyik eszköz erre épp a MyTV-hez hasonló szolgáltatások bevezetése. Meg kell mutatni a fogyasztóknak, hogy mire jó a mobilinternet, olyan termékeket kell bevezetni a piacra, amelyek megkönnyítik az életüket. Emellett nagyon fontos az edukáció, a gyerekek digitális kompetenciáinak fejlesztése, hogy ne csak egy klassz játék felület legyen az internet, hanem tanulásra, munkára, kultúrára is tudják használni az infrastruktúrát.. Ezen a területen is vannak kezdeményezéseink. A Hipersuli nevű programunkban például már 12 iskola és több ezer gyerek vesz részt, illetve közel 100 pedagógus bevonásával egy tanári közösség épült fel a digitális oktatás fejlesztésére. Emellett munkatársaink önkéntes alapon biztonságos internet oktatást is tartanak fiataloknak. Vannak továbbá olyan felvilágosító, ismeretterjesztő rendezvényeink, mint az Okostelefon Akadémia, ahol a legújabb trendeket igyekszünk megmutatni a fogyasztóinknak.
Bemutatkozás - Kutas István
– A Pannonhalmi Bencés Gimnázium után Münchenben tanult filozófiát, majd a University of Oxfordon szerzett közgazdasági és politológiai diplomát.
– Szakmai pályafutását 1998-ban, a Hill & Knowlton PR ügynökségnél kezdte
– 2002 és 2006 között a Béres Gyógyszergyár kommunikációs osztályvezetője
– 2006-tól az E.ON csoportnál előbb az E.ON Földgáz Trade és az E.ON Földgáz Storage társaságok vállalati kommunikációs vezetője, majd 2009-től a teljes E.ON Hungária PR és médiakapcsolati vezetője.
– 2011 júliusa óta a Telenor vállalati kommunikációs igazgatójaként dolgozik
– Felsőfokon beszél angolul és németül, továbbá társalgási szinten franciául.
– Nős, két gyermek édesapja.
 |
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
Kapcsolódó előadó: Kutas István
Interjúk
