Az USA-ban nem tartották megbízható autónak a Fordot. A gyártó ezért úgy döntött, hogy többek között a nagy sikerű 24 tévésorozatot kezdi el szponzorálni. Az epizódok elején a „Enabled to you by Ford” (A Ford révén érhető el az Ön számára) szöveg volt olvasható, az egyórás részekben pedig csak a márka autóit használták. Az autós üldözős jelenetek pedig közvetetten be is bizonyították a nézők számára, hogy nincs ok az aggodalomra. Az eladások ennek megfelelően elkezdtek nőni – példálózott Amos Neumann, az Armoza Formats vezetője.

Magyarországon a hasonló, aranytojást tojó tyúkot, azaz a garantáltan sikeres tömegeszközt jelenleg a konstruált reality show-k jelentik. Ilyen például az Éjjel-Nappal Budapest, amely egyre több hirdetőt vonz – hangsúlyozta Némethy Krisztina. Az R-time Kft. stratégiai és kábelcsatorna ügyfélkapcsolati igazgatója azt is hozzátette, hogy portfóliójukból az X-faktor is igen népszerű, rendszeresen visszatérő hirdetőkkel is rendelkezik. Sőt, az sem példa nélküli, hogy program korábbi termékelhelyezői szponzorokká lépnek elő.

A fogyasztók 70%-át nem zavarná, ha eltűnnének a márkák!

Mező László, a MediaCom ügyvezető igazgatója felhívta a hallgatóság figyelmét a változásokra. Egyrészt a hirdetők részéről, akik lehetnek elutasítók vagy az újdonságokat is felfedezni akarók. Másrészt pedig az ügyfelek részéről, akiknek az igényei folyamatosan alakulnak. Nagy László, a Havas Media Hungary Branded Entertainment divíziójának vezetője egy nemzetközi kutatást hozott példának, ami szerint a fogyasztók 70 százalékát egyáltalán nem zavarná, ha eltűnnének a márkák. Emiatt újfajta megközelítésre van szükség, személyes előnyöket kell nyújtani.

A reklámspot édeskevés

A változó környezetben az integrált kampányoknak nagy szerep jut. A klasszikus spot kampányokat ki kell egészíteni például termékelhelyezéssel, mivel a spot csak egy jó alap a Havas Media Hungary Branded Entertainment divíziójának vezetője szerint. Magyarországon azonban csak kevesen tekintenek ki és alig építenek szélesebb körben kommunikációs stratégiát. Erre pedig azért is szükség lenne, mivel a válság hatására – spontán módon – csökkent a GRP (Gross Rating Point, bruttó elérés). Némethy Krisztina szerint ezért a jövőben az olcsó GRP felé mozdulhatnak el az ügyfelek, a nagyobb kereslet pedig megdobhatja az árakat. Gyógyír lehet erre azonban a non-spot megjelenések, amelyek száma bár 2009 óta nem csökkent, de nem is annyira igazán kedvelt még Magyarországon. Az R-time-nál például a bevétel csupán 5 százalékát adja ez a hirdetési megoldás, pedig ők az átjárhatóságra kifejezetten nagy hangsúlyt helyeznek. Fontos náluk, hogy a hirdetők ne csak egyik vagy másik műsorban helyezzék el reklámjaikat, termékeiket, hanem bármely, céljaiknak megfelelő adásban is megtegyék mindezt.

Tartalomba érdemes ágyazni a hirdetést

A csatornákon feltűnő új műsorok még nagyobb teret nyithatnak a non-spot megjelenéseknek, a szponzorációtól, a nyeremény felajánláson át a termékelhelyezésig. Nagy László például a tartalomba ágyazott hirdetéseket emelte ki, mint kiváló megoldás. Amos Neumann viszont egyből sietett elmondani, hogy vigyázni kell arra, hogy a néző is tudja, hogy ez vagy az egy non-spot megoldás. Már csak azért is, mivel a fogyasztók felől érzékelhető „bizalmi index” egyre kisebb. Magyarországon Mező László szerint például egyenesen történelmi csúcson van! Az idén még a korábbi mutatókat is sikerült alulmúlni. A márkák ezért igyekeznek mindent megtenni a vásárlók bizalmának megszerzéséért, például egyre több autógyártó ad hétéves garanciát a járműveire. Nagy László szerint a kiterjesztett védőháló hirdetése azonban önmagában kevés, tartalommal például sokkal jobban meg lehet változtatni a percepciókat. Egy pár részes úti film elkészítése, műsorra tűzése jóval megbízhatóbbá teheti az autót, a márkát, hiszen láthatják az emberek, hogy milyen jól bírja a strapát, ezért nő a bizalom is a gyártóban is. Ráadásul, mivel a válság hatására egyre többet tévézünk, a potenciális vásárlók elérésének a száma is megnőtt az utóbbi években.

Utólag is megy

A tévéműsorokban történő termékelhelyezések ezért jóval kifizetődőbb megoldást nyújthatnak a hirdetők számára. Ráadásul a sorozatokban vagy egyéb folytatásos műsorokban regionális szinten is lehet ezzel a módszerrel élni – a nézők így ugyanazt a szappant, törlőkendőt láthatják nálunk, mint Romániában vagy a lengyeleknél. Ez persze több pénzbe kerül és a helyi hirdetők nem igazán engedhetik meg maguknak, hogy más országokban is jelen legyen a terméknevük. Ezért hiába forgatják nálunk például a Hannibál sorozatot, nem valószínű, hogy túrórudit vagy parasztkolbászt fognak benne majszolni a főszereplők. Persze a termékeket nem muszáj a műsor gyártása során elhelyezni, utólag, digitálisan is az asztalra kerülhet egy keksz, egy dobozos kóla vagy egy mosogatószivacs. Itthon azonban ezzel a lehetőséggel sem élnek. Mindenki várja, hogy valaki elkezdje és bebizonyosodjon, hogy megéri ezzel az eszközzel is élni.

Írásunk az alábbi konferenciabeszélgetés alapján készült:

Média Hungary 2014 konferencia május 13. kedd, A terem 18.50-19.40

Hirdetői szemmel: melyiket az ötezerből?

Milyen szempontok alapján választják ki a hirdetők, hogy milyen csatornákat, műsorokat és hirdetési eszközöket használnak egy adott kampányhoz? Érzékelnek-e bármilyen trendfordulót, vagy a preferenciák átrendeződését? Mennyire heterogén a hirdetői oldal? Hasonlóan vagy másként gondolkodik egy pénzügyi, egy távközlési vagy egy gyógyszeripari hirdető?

Résztvevők:

Amos Neumann, Mező László, Nagy László, Némethy Krisztina

A beszélgetést vezette:   Baló György

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!