Várni kell? Addig majd babrálom… Te is azt babrálod, ugye? A holtidő médiája

Várni kell? Addig majd babrálom… Te is azt babrálod, ugye? A holtidő médiája
Hogyan tudja kihasználni a tartalomgyár és a marketing azt a jelenséget, hogy az okos-eszközökkel felszerelt felhasználók jelentős része a mobilját vagy tabletjét veszi elő, ha valahol várakoznia kell?

Óh, hol vannak már azok a felhőtlen, nyugodt melankóliában, üldögélve eltöltött csendes napok – keseregtek a szentimentális költők és írók két-három évszázada, amikor a városiasodás felgyorsult. A fogyasztói társadalom kiteljesedésével a világháború után a szakemberek az eltűnt gondtalan órákat hiányolták, hiszen a rádió, a televízió és az újságok ritkává tették a „csak nézünk ki a fejünkből” pillanatokat, amikor nem érte szüleinket és nagyszüleinket óránként, vagy naponta néhány(!) új hír.

Ma a XXI. század második évtizedében már nem a napokért, de nem is az órákért, hanem inkább lassan az eltűnt gondtalan 5-10 percekért is kesereghetünk. A többség nem csak az intim hálószobai közegbe, de a legkisebb helyiségbe is magával viszi a telefonját és bárhol is van, ha éppenséggel 20-30 másodpercnél (!) több szabadideje akad, már „kattan is rá” az okoskészülékre. Ellenőrzi, jött-e új levele, üzentek-e neki a Facebook-on, mit osztottak meg barátai, vagy éppen hogyan áll kedvenc csapatának meccse, mik a hírek a nagyvilágban. Always On, azaz: mindig bekapcsolva, egyre inkább ez a trend, vagy éppen ez a munkahelyi elvárás. És nem csak a készenléti rendőrségen vagy a tűzoltóknál, hanem immár az átlag irodai dolgozó szintjén is ugyebár…

Nappal és éjjel is?

Lassan tehát a gondtalan, információk nélküli bambulás (idill!?) utolsó morzsáit is felszámolja a telefonunk. Számomra meglepő módon – egyes felmérések szerint – a többség nem csak nyaralás, szabadság vagy az ünnepek alatt, de éjszakára sem kapcsolja ki készülékét. Szerencsére azért a többség éjjel a mosdóba kibotorkálva még nem követi, hogy mi történt az amerikai vagy az ázsiai tőzsdéken, vagy épp valamelyik távoli fegyveres konfliktussal mi a szituáció, esetleg van-e fejlemény a sportok, a sztárok világában. Már csak azért sem, mert a tartalmat kínáló weblapok többsége éjjel – egyelőre – nem frissül. Bár ki tudja, mi lesz az új üzleti modell, hiszen az álmatlanságban szenvedők már ma is több tucatnyi 0-24-ig üzemelő tévécsatorna áll rendelkezésére (a médiahasználati szokásokról lásd táblázatunkat, ám sajnos csak amerikai, 2012 végi adatokat leltünk fel).

Időcsomagocskák

Ilyen előzmények után természetes, hogy a tartalomgyártók, illetve a marketingszakma felfedezte magának az új jelenséget és minden eszközt megmozgat, hogy a morzsányi, töredezett idő-csomagocskák során is mennél jobban elérje a fogyasztót. Ha pedig sikerül releváns, érdekes hirdetéseket, ajánlatokat az érzékeny mobilnetező orra elé, szeretett-dédelgetett képernyőjére tolni, akkor még meg sem sértődik, sőt, boldogan kattint. Talán azért is, mert ebben a privát térben a reklámzaj még jóval visszafogottabb.

Igaz éppen ezért óvatosnak is kell lenni: egy-egy rossz pillanatban küldött üzenet sokszor rombolóbb annál, mintha el sem értük volna az adott célszemélyt. Természetesen a nagy, és kellően szofisztikáltan gondolkodó hirdetők igyekeznek alaposan szegmentálni ezt a kört és elsősorban az aktívabb online jelenlévőket megszólítani a mobilkészülékeken megjelenő promóciós üzenetekkel.

Célpontok vagyunk

A technológia ugyanakkor hihetetlen lehetőségeket rejt, hiszen a közösségi profillal is összekapcsolva sokkalta pontosabban célozhatók a mobilhirdetések. Ezeket kiemelten kell kezelni, hiszen a telefon (és persze a fogyasztó) pillanatnyi tartózkodási helye is ismert, sőt adott esetben az életrendje, napirendje is nyitott könyv lehet. Bár az adatvédelmi szabályok szigorúkat, a promóciókat szervez szakértők tudják: kellő erőforrással egy-egy jól irányzott nyereményjáték vagy pontgyűjtő akció révén már igen hasznos kis adatbázis építhető fel. Igaz az említett kampányok a mobiltelefonos verziói jobb esetben is csak választható opcióként jelennek meg, esetleg egy QR kódos megoldással kiegészítve.

Rövid cikk vagy videó?

A holtidő nagy részében a tömegek ugyanakkor közel sem ugyanazokat a tartalmakat fogyasztják, mint számítógép vagy tévé előtt ülve. A holtidőben ezért teljesen más üzeneteket érdemes megfogalmazni és nem árt egészen újszerű elemeket kipróbálni. A nyilvánvaló interakciós lehetőségek mellett az egyszerűség egy olyan hívószó, amit a tartalomnak is követnie kell. Összetett, több oldalas elemzések, dossziék átnyálazásába azért a többség még a nagyobb képernyős mobilokon, tableteken sem fog belekezdeni, de persze az SMS-eknél jóval hosszabb tartalmak is beleférnek.

Egyelőre az írott tartalmaknak van tere, de elsősorban azért, mert a nagyobb mobil adatcsomagok – relatíve magas áruk miatt – lassan terjednek. Ugyanakkor az újabb 3G-s és lassan a 4G-s mobilhálózatok már technológiai szempontból pofonegyszerűen tudnak mozgóképi tartalmakat közvetíteni. Ráadásul a mobilképernyők is egyre nagyobbak lesznek, így a videós tartalmak elterjedése a szélesebb közönség számára is legfeljebb egy-két évet vesz igénybe. A tévé-szerű hír- és a sportközvetítések így a játékok mellé lassan felzárkózhatnak népszerűségben. Itt is azonban kritikus a hosszúság, bár vannak szép számmal elvetemült kütyübolondok, a többség azonban nem fog egy mozifilmet egy 10-12 centis mobilképernyőn végigkukkolni. Arra ott vannak a tabletek, de itt az online tartalmak elterjedését nagyban gátolja, hogy a mintegy félmillió készülék döntő többsége (80-90 százaléka) olcsóbb, csak wifis netkapcsolattal bíró masina. Persze egy-két éven belül e szegmens is több százezer hűséges fogyasztót hozhat annak, aki kitalálja, hogyan, miként bírhatók rendszeres online tartalomfogyasztásra a táblagép-tulajdonosok döntő többsége. (Jelenleg a letölthető játékok, irodai alkalmazásaok és az áttöltött filmek-könyvek-zenék viszik a prímet ebben a szegmensben is.

Halaska Gábor

További részletekre kíváncsi a témában?

Jöjjön el a Media Hungary konferenciára május 13-14-én. Kedden a B teremben 14.45-től sokszereplős beszélgetést hallgathat meg a témában.

A címe:

A holtidő médiája: addig majd babrálom a mobilom/tabletem.

A szóba kerülő témák:

Hogyan tudja kihasználni a tartalomgyáras azt a jelenséget, hogy az okos-eszközökkel felszerelt felhasználók jelentős része a mobilját vagy tabletjét veszi elő, ha valahol várakoznia kell? Mire, mit és hogyan érdemes fejleszteni? Csak a játékoknak és a híreknek van esélyük a holtidőben a figyelem lekötésére, vagy más tartalmak és alkalmazások is labdába rúghatnak?

Résztvevők: Heller Gábor (Bónusz Brigád), Hivatal Péter (Metropol), Dén Mátyás András

Opinion Leaders), Kovács Zoltán (Kirowski), Turcsán Tamás

Vezeti:

Halaska Gábor (Figyelő)