Turbulenciák - interjú a Metropol vezetőjével

Turbulenciák - interjú a Metropol vezetőjével
Turbulens időszakot élt a nyomtatott sajtó a 2015-ben. Az enyhe visszaesés az állami reklámköltések elmaradására vezethető vissza, ám megállni látszik a példányszámok csökkenése - mondja Hivatal Péter. Nő viszont az online hirdetések szerepe.

További részletes adatokat a budapesti Evolution konferencián ismeretet a Magyar Reklámszövetség 2015. március 2-án.

 

- Sokan várják már a tavalyi sajtópiaci adatokat, sikerült végre megállítani az évek óta tartó hirdetési bevétel csökkenést?

- Az elmúlt évek visszaesése lelassult, ám még mindig nem állt meg teljesen. 2015-ben várhatóan egy nagyon alacsony csökkenést fognak mutatni a végleges számok. Nem érdemes azonban csak önmagában a nyomtatott sajtó reklámbevételeiről beszélni, mert a kiadók ma már nem csak újságokat és lapokat adnak el, hanem egyre inkább brandeket. Egy márkanév alatt jelennek meg a termékek nyomtatva és az interneten is, és a két média hirdetési felületeit egy egységként értékesítik, így egyre nehezebben lehet meghatározni, hogy egy kiadó bevételei közül mennyi tartozik az adott médiatermékhez. Amikor arról beszélünk, hogy az olvasók a print médiától az online felé fordulnak, akkor ez sok esetben egy kiadón belül zajlik le, és mivel az olvasókat megpróbálják megtartani, ezért az online felületeken is egyre több, korábban csak a nyomtatott verzióban elérhető tartalmat tesznek közzé. Így hiába esik vissza a kiadóknak a nyomtatott sajtóból a bevétele, ha ezzel párhuzamosan nő az online értékesítés.

- Mennyire van értelme ezek után külön kezelni az online és offline bevételeket? A kiadóknál mennyire jellemző a két terület integrált menedzselése, a közös reklámértékesítés?

- Egyre inkább az egységesítés a jellemző a piacon. A személyes tapasztalatom a Metropolnál is ezt a trendet támasztja alá, egyre gyakoribb, hogy a lapba és az internetre egyszerre értékesítünk hirdetéseket. Mivel kicsit eltérők az olvasói szokások a két területen, ezek jól ki is egészítik egymást. Azt is látni lehet, hogy csak online bevételből nagyon kevesen tudnak megélni. Hiába a csökkenő print bevétel, a legtöbb kiadónál még mindig ez a jövedelmezőbb terület, de azt már mindenki látja, hogy a jövőben egyre fontosabb lesz az online terült, így ott is jól kell pozicionálni magukat. Középtávon pedig a vegyes modell lehet a legjobb megoldás a médiatulajdonosoknak.

- A reklámszakma legfontosabb innovációi az online területen zajlottak le, hogyan tud a sajtó lépést tartani a programozott vásárlás, az attribúciós modellek kihívásaival?

- Adatokat és információt hitelesen és jó minőségben sajtótermékekről is elérhetnek a médiaügynökségek, például a február elején régi-új kézbe került Nemzeti Olvasottság Kutatásból. Az új tender és a várható fejlesztések pedig még jobb és biztosabba adatokat fognak szolgáltatni. Fontos azt is kiemelni, hogy a kiadók jelentős előfizetői bázissal rendelkeznek, és ennek is külön értéke van. Egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a média tulajdonosok ennek a potenciálnak a kihasználására, az ebben rejlő értékek kiaknázására. Akik jól ismerik az előfizetőiket, azok jelentős hozzáadott értéket tudnak adni a hirdetőknek. Célzottan, személyre szólóan lehet ezeket a fogyasztókat megkeresni. Azt már szinte mindenki megértette, hogy nem elég egy újságot kitenni a standra, és megtámogatni egy óriásplakát kampánnyal. A kiadóknak összetettebb módszerekre van szükség, célzottabban kell a célcsoportjukat meghatározniuk, és az ő egyedi igényeiknek kell megfelelniük. Ebben egyébként pont az internet tud segíteni, mert akár az offline-ra vonatkozó kérdőíveket, információkat is a lapok digitális felületén lehet beszerezni. Összességében a nyomtatott médiában ma már csak több munkával lehet eredményt elérni.

- A sajtó reklámbevételeinek csökkenését mi mozgatja leginkább, és látszik-e ennek a vége?

- A legfontosabb különlegesség Magyarországon az állami kiadások kitüntetett szerepe, különösen a nyomtatott sajtó piacán. 2015-ben jelentősen csökkentek az ilyen hirdetések, az állami kommunikációs ügynökség csak hosszú huzavona után indult el. De nem csak a költéseket kell nézni! Érdemes a példányszámokat is megvizsgálni, ez még a hirdetési bevételek csökkenésénél is jobban lelassult. Sőt, számos kiadónál megállt ez a folyamat, stabilizálódnak az eladási példányszámok. Véleményem szerint az írott sajtó egyre inkább megtalálta a maga helyét a médiaköltéseken beül, és ez a szerepe stabilizálódik. A piaci átrendeződésekben például a régiós szinten is nagyon olcsónak számító tévés reklám költségeknek is szerepe volt, illetve az internetes sikersztorik egy része sem lesz hosszútávon fenntartható. A későbbiekben ezek a folyamatok változhatnak, ami az offline felé is terelhet költéseket. Már idén is várok egy kis helyreigazodást, a hirdetők hatékony médiamixében azonban túl nagy változást nem várok.

- Megtalálják maguktól a hirdetők a nyomtatott sajtót, vagy ezért a kiadóknak is tenniük kell?

- Attól, hogy mi egy ügyfelet egy médiaügynökségen keresztül kapunk meg, igyekszünk tájékoztatni, hogy milyen lehetőségeik vannak velünk, milyen előnyeink vannak, miben tudjuk segíteni. Ez nem azt jelenti, hogy a médiaügynökségtől szeretnénk elvenni az ügyfelet, hanem a kapcsolat javításáról. Mi jobban és hitelesebb tudjuk őket informálni, és ebbe sok munkát kell befektetni. El kell fogadniuk a kiadóknak, hogy ma már nem elég a hirdetési felületet biztosítani, ennél összetettebb szolgáltatásokat kell nyújtani.

- A magyar médiapiacon, de különösen az írott sajtóban mozgalmas évet tudhatunk magunk mögött, befejeződött a nem ritkán politikai hátterű átrendeződés?

- Hosszú ideje nem volt ilyen mozgalmas időszakunk, így jelentős átalakulást a közeljövőben nem várunk. A kormányzatok és érdekcsoportok költéseinek és preferenciáinak átalakulása mindig is a magyar médiapiac sajátja volt. A médiapiacra azonban jelentős hatása van, hogy milyen kormányzati hátterű lapok indulnak, ami az egyik fő átrendezője, befolyásolója a sajtópiacnak. Más területeken nem várható jelentős átalakulás, hiszen létrejött a Mediaworks, a Ringier és az AxelSpringer fúziója, és a Sanomából is Central Médiacsoport lett. Annyira hektikus volt a piac, hogy két-három év lesz, amíg az új portfóliókat véglegesítik, amíg a kiadók megtalálják a helyüket, és elkezdhetnek építkezni.

- A komolyabb újságok mintha jobban megsínylenék a változásokat, mint a könnyedebb hangvételűek, ennek mi lehet az oka?

- A rendszerváltáskor óriási szabadság volt, hirtelen rengeteg olyan lap indulhatott, ami korábban elképzelhetetlen lett volna. A nyomtatott sajtó piaca lassabban alakul ki, ennyi időre volt szükség, hogy kialakuljon, hogy mire van szükségük az olvasóknak. Emellett a generációs különbség is fontos, az X, Y és Z generáció már más igényekkel rendelkezik.

- A jövő kapcsán az is felmerül, hogy bár most stabil a nyomtatott sajtó piaca, lesz-e olvasói utánpótlás, vagy a mai fiatalok már csak az internetet fogják használni?

- Kevesebb ma már a fiatal olvasó, átalakult a nyomtatott média korfája. Azért létezik néhány erősen a fiatalokra célzott médium, amik megmutatják, hogy őket is el lehet érni. A kiadók próbálják a fiatalokat mindenféle eszközökkel megszólítani: ha olvasni nem is nagyon akarnak, de az ajándékok, nyereményjátékok az ő figyelmüket is felkeltik. A nagyján azonban már túl vagyunk, a most felnövő generációknál nem lesz már alacsonyabb az olvasási arány. Akik fiatal korukban csak interneten olvasnak, későbbi életük során fognak nyomtatott termékeket is olvasni, ha kisebb részük is, mint a megelőző generációkban.

- Az utóbbi időszak nehézségei, a kiadók zsugorodása az újságírói pályát sem teszi már annyira népszerűvé. Lehet még vonzó a szakma fiatal újságíróknak, akik a kortársaik elérésben is tudnának segíteni?

- 2008 után minden kiadó karcsúsított, létszámot csökkentett, racionalizált, aminek az újságírók itták meg a levét, csökkentek a szerkesztőségi létszámok. Még mindig túlkínálat van a piacon, ami miatt nem kell olyan magas béreket fizetni. Ennek a folyamatnak lassan vége lesz, így egyre több pályakezdő bekapcsolódására lesz lehetőség.

 

Bemutatkozás: Hivatal Péter


1980-ban a Külkereskedelmi Főiskolán diplomázott. Média karrierjét 1991-ben a Readers' Digest-nél kezdte, ahol üzletigazgató volt.1998 és 2001 között az M Csoport ügyvezetője, majd a Chello közép-európai igazgatója lett. Ezt követően a GGK Directet irányította egy éven keresztül. Dolgozott a HVG marketingigazgatójaként 2002 és 2004 között. Azóta a Metropol napilapnál dolgozik vezérigazgatóként. A Magyar Reklámszövetség és a Direkt Marketing Szövetség alelnöke.


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...