Trendek és turbolenciák

Trendek és turbolenciák
A reklámtorta tavalyi növekedése akár trendfordulót is jelenthet. Ám a vasárnapi zárva tartás még letörheti a pozitív várakozásokat. A hirdetési pénzekről szóló eszmecserék tűzében az Evolution konferencián egy döbbenetes tény is napvilágot látott: ha a teljes bevételt nézzük, akkor a médiaszektoron belül még mindig a print termeli a legtöbb pénzt.

 

Az alábbiakban a március 3-án megtartott budapesti Evolution konferencia „MRSz – Reklámtorta 2014-2015 Okok és következmények” című szekciójából válogattunk.

A reklámpiaci szakértők már pár konferenciával ezelőtt is emlegették a Különvélemény című sci-fi film emlékezetes jelenetét, ahol a főhőst nevén szólítják a hirdetések. Ám ez akkor még csak, mint egy jövőbeli fejlesztési irány került szóba. De Czagler Zsuzsa a Havas Media ügyvezető igazgatója egy külföldi útja során már azzal szembesült, hogy ez a jelen: egy plakát ugyanis személyesen üdvözölte, mint a helyi rendezvény résztvevőjét. Hasonló high-tech megoldásoktól egyébként a hazai szereplők sem zárkóznak el: minden azon múlik, hogy a hirdetők mennyire hajlandóak kinyitni a pénztárcájukat.

Mindez a „Trendek és turbulenciák” címmel megtartott kerekasztal-beszélgetésen hangzott el, ahol a résztvevők a reklámpiac 2015-ös kilátásait is megvitatták.

„A tavalyi év remélhetőleg trendforduló volt” –  Kovács Krisztián a MEME elnökének a véleménye akár a diskurzus jelszava is lehetett volna. A reklámtorta 2014-ben 7,77 százalékos növekedést produkált az előző évhez képest. Bár a kiemelkedően jó számokhoz hozzájárult a Labdarúgó-világbajnokság, az országgyűlési választás és a két apróhirdetési portál, a Jófogás és az OLX csatája is, s ezekkel idén nem számolhatunk, a szakma ettől függetlenül 2015-ben is növekedésre számít.

Különösen fényesek a kilátások a rádiós piacon, ahol akár 4-5 százalékos bővülés is reális lehet – számolt be róla Turi Árpád a Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesületének az elnöke, majd hozzátette: pár éve még közel 240, idén azonban már csak mintegy 170 rádiócsatorna küzd a hallgatók kegyeiért. A lezajlott konszolidációnak hála a meglévő piaci szereplők könnyebben tudnak boldogulni.

A fórumon aztán előkerült egy tévhit is, amit végül Hantosi Bálint az OOH társelnöke oszlatott el. Az embereknek könnyen szemet szúr egy köztéri politikai hirdetés, a benyomás azonban csalóka lehet: az állami szektor az out of home terület tavalyi 8 százalékos bővüléséből csak 3 százalékkal vette ki a részét. Épp ezért 2015-ben választási év híján is további növekedésre lehet számítani.

Novák Péternek az IAB Hungary elnökének viszont kevés magyarázkodnivalója akadt. A szakember ugyanis annak a netes piacnak a helyzetét taglalta, ahol az lenne a szenzáció, ha hirdetési bevételek visszaesnének.

Sajnos a nyomtatott sajtó helyzete már nem ilyen szerencsés. Bár Kovács Tibor a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke kihangsúlyozta, hogy a regionális lapok közül jó pár tavaly is szinten tartotta az eladott példányszámokat, 2014-ben a teljes print reklámforgalma így is 3,3 százalékos csökkenést szenvedett el. Mint szóba került: voltak próbálkozások, ám ezt a szektort technikailag nehéz megújítani. Külföldön volt kiadó, aki digitális papírral, de Japánban például szagos kiadványokkal igyekeztek új olvasókat szerezni. Inkább kevesebb, mint több sikerrel. Ami itthon segíthet, hogy tavaly végre lezajlott a nagy kiadók tulajdonosi átalakulása. Így idén sok szerkesztőségben a korábbinál nyugodtabb légkörben folytatódhat a munka.

A beszélgetésen a technológia és a fogyasztó kapcsolatát is megvitatták. Erős Attila a Fastbridge ügyvezetője szerint problémás, hogy komoly újítások a médiaterületek közül igazán csak a digitális iparágban ütik fel a fejüket. Huszics György a DIMSZ elnöke pedig megjegyezte: a fogyasztót is tanítani kéne, hogy megértse, miért van szükség reklámra egy ingyenes tartalomnál.

Érthető módon a konferencia egyik állandóan visszatérő témája a reklámadó tervezett változása volt. Mint Incze Kinga a Mrs. White Media Consulting ügyvezető-tulajdonosának az előadásából kiderült, a módosítás a kisebb médiacégeknél eladásokat és leépítéseket hozhat magával, a veszteséges cégek pedig teljesen eltűnhetnek a palettáról. De mivel a változtatás részletei nem ismertek, az előrejelzések még nem kőbe vésettek.

Annyi bizonyos, hogy az újrakalibrált reklámadó akár komoly csapást is mérhet a nyomtatott sajtóra. Jelenleg azonban a print teljes bevétele – hangzott a konferencia egyik legmeglepőbb tényadata – tavaly több mint 100 milliárd forintot tett ki, ami azt jelenti, hogy a médiaszektorok közül még mindig ez a legnagyobb. Incze Kinga ezt már a „Lapkiadás 2015. A magyar kiadói piac alakulása” címmel megtartott kerekasztal-beszélgetésen osztotta meg a hallgatósággal.

A paprikás hangulatú fórumon a résztvevők igyekeztek leszögezni: a nyomtatott sajtó minden negatív híresztelés ellenére jó állapotban van. Hibás az a megközelítés, amely csak a reklámbevételeket figyeli: a print lapok ugyanis terjesztői oldalról is komoly forgalmat termelnek. Néha egy áremelésnek hála, még a csökkenő példányszámok mellett is növekvő bevételeket tudnak produkálni – elemezte a piaci helyzetet Hivatal Péter a Metropol vezérigazgatója. De tavaly néhány orgánumnál az eladott újságok számát is növelni tudták: főleg a női lapok mennek jól, ahol a példányszámokat tavaly a 4 vezető márkából 3 is fel tudta pörgetni.

Viszont Steff József a Central Médiacsoport kereskedelmi igazgatója szerint a napilap szegmensnek hosszútávon komoly problémákkal kell szembenéznie és épp ezért nem bánja, hogy a kiadójuk portfoliójában egyetlen ilyen orgánum sincs. Mihók Attila a Mediaworks Hungary vezérigazgatója viszont arra hívta fel a figyelmet, hogy a napilapok jelenleg olyan elképesztő bevételt produkálnak, amiről az online szegmens például egyelőre csak álmodhat. Ha pedig a népszerű Blikket kivesszük a képletből és csak a fizetős szeriőz napilapokat nézzük, az eladott példányszámok még akkor is hasonló napi 100 ezres szintet mutatnak, mint a gazdagabb Ausztriában.

De a beszélgetésen szó esett a nyomtatott sajtót érintő nehézségekről is: a vasárnapi zárvatartás például biztos vissza fogja majd a kiadók forgalmát. Az érintett áruházakban zajlik ugyanis az eladásaik mintegy 60-62 százaléka, mutatott rá Király Mária a Ringier Axel Springer operatív ügyvezetője. A kérdés csak a negatív trend mértéke lehet.  Mihók Attila szerint náluk az új rendelkezés főleg a Nemzeti Sportot fogja érinteni. Épp ezért a jövőben minden olyan lehetséges árusító helyen ott lesznek majd, ahol vasárnap is nyitva tartanak.

Devecsai János


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...