Tekintetes Hirdetés uram! Viewability, azaz a hirdetések láthatósága

Tekintetes Hirdetés uram! Viewability, azaz a hirdetések láthatósága
Februárban az IAB Europe kiadott egy combosabb szakmai anyagot a digitális display-hirdetések láthatóságával kapcsolatban, ami mostanában nemzetközi szakmai berkekben forró topiknak számít. A tanulmány elolvasását mindenkinek javaslom, továbbá szeretném szakmai és üzleti kontextusba helyezni a láthatóság témáját.

Terminus technicus

A viewability=láthatóság mérőszám lényege, hogy ne csak azt tudjuk, hányszor küldte ki a hirdetéskiszolgáló rendszer a reklámot a különféle hirdetési zónákba, hanem azt is, hogy hányszor láthatták az internetezők, azaz hányszor került képernyőre.

Szitokszóként indult

A Google még 2012-ben bejelentette, hogy megvalósítja a reklámszakma ezeréves álmát, és végre választ ad a sokakat nyomasztó ‘Látták-e a reklámomat?’ kérdésre.

Bedobtak két mérőszámot, az Active View-t és az izgalmasan hangzó Active GRP-t. Az előbbi annyit tesz, hogy a display hirdetés minimum 50%-ban képernyőre kerül legalább 1 másodpercig. Az utóbbi a tévéreklámok környékén jól ismert Gross Rating Point online megfelelője lett volna. Ekkor került be a köztudatba a viewability kifejezés, és egyidejűleg létrejött az Egyesült Államokban az IAB égisze alatt a 3MS, azaz a Making Measurement Make Sense kezdeményezés.

A Google bejelentése valójában a cég display- és videóhirdetési offenzíváját volt hivatott támogatni. Az Active GRP nyilvánvaló túlvállalás volt, a YouTube szekerét toló lózung. Az Active View-val pedig nem tudtak elszakadni a CT-kályhától, és olyan megdöbbentő kutatási eredményekkel álltak elő, hogy a képernyőre kerülő reklámokat sokkal többen kattintották, mint azokat, amik nem jelentek meg.


“Users are more likely to click on viewable ads – up to 21 times more.” Neal Mohan, Vice President, Display Advertising, Google

 

Kifejezetten szakmaiatlan volt ráadásul az, ahogy a Google a ComScore-ral összeborulva hetet-havat összehordott a display hirdetések láthatóságáról. A “kutatási anyag” kritikátlanul egybemosott kiadókat, hirdetési hálózatokat, normális és trash ad exchange-eket, majd megállapította, hogy a display hirdetések 54%-a nem került képernyőre.

A 6 millió dolláros ajánlás

A zűrös előtörténet dacára a láthatóság témája kezd a helyére kerülni, és 6 millió (!) erre a célra elköltött dollár után a 3MS révbe érni látszik. (Az összeg helyes kontextusa az a 13 milliárd dollár, amit 2013-ban az USA-ban display hirdetésekre költöttek.) Az iparág jelentős elmozdulásban van a kontrollálatlan hirdetéskiszolgálás felől a mérhető reklámmegjelenítések irányába.

A szabványosított láthatósági küszöb átlagos desktop hirdetések esetében: a hirdetés pixelszámának minimum 50%-a legalább 1 másodpercig legyen képernyőn, desktop videóhirdetés esetében az időkorlát 2 másodperc.

A technológiai átmenet szabályozására a 3MS több általunk is értelmezhető ajánlást fogalmazott meg:

- Az elszámolás a kiszolgált megjelenések alapján történjen, de tüntessék fel a láthatóság szempontjából bemért részt.

- A partnerek reálisan 70%-os bemért láthatósági arányt célozzanak meg. (Technikai okok miatt jelenleg a kiszolgált hirdetések 30%-nál nem lehet kimutatni, hogy képernyőre került-e vagy sem.)

- A 70%-os láthatóságtól való elmaradást a kiadók többletmegjelenéssel kompenzálják.

- Nagyméretű hirdetési formátumok (min. 242.500 pixel, pl. 970×250) esetében a képernyőre kerülési küszöbérték 30%-os.

- A partnerek előre egyezzenek meg a láthatóságot mérő szolgáltatóról.

A miheztartás végett érdemes tudni, hogy a láthatóság mérése nincs ingyen, sőt jelentős összegbe kerülhet.

Quo vadis, Tekintetes uram?

A display hirdetésben utazók számára jó hír a láthatóság fókuszba kerülése, mert ezzel felértékelődnek a normális médiafelületeket előállító és azokon korrekt hirdetési formátumokat értékesítő szolgáltatók.

Ugyanakkor ha egyszer tényleg eljön a digitális marketingben az az idő, amikor az intelligensen működtetett automata rendszerek szelektálni tudnak hasznos és haszontalan hirdetésmegjelenések között, akkor a láthatóság kérdése nagyjából-egészében irrelevánssá válhat. Hiszen még a Google körbenjáró érvelése is eljutott odáig, hogy ami nem jelenik meg, azzal nem történik semmi.

A cikk teljes terjedelmében az IAB Hungary blogon olvasható.




Címkék: Szabó Ákos