Szurikátabiznisz, avagy így csinálj reklámot! (3. rész, interjú)

Szurikátabiznisz, avagy így csinálj reklámot! (3. rész, interjú)
A saját média használata egy egyre növekvő trend, a márkák kiadókká válnak – állítja Hando Sinisalu. A Best Marketing International alapító-ügyvezetője szerint ez azonban nem elég, minden csatornán követni kell a fogyasztót, emiatt csakis integrált kampányokkal lehetünk sikeresek. De nem árt odafigyelnünk a táblagépekre sem, melyek szerepe a közeljövőben gyökeresen változhat.

– Az Internet Hungary 2013 konferencián tartott előadásában azokról a dolgokról beszélt, ami követendőek, mi a helyzet az elrettentő példákkal?

– A legfőbb probléma a balul sikerült kampányokkal, hogy senki sem akar róluk beszélni, mindenki kizárólag a sikersztorikat osztja meg. Persze van néhány híres rossz példa is. A Burger King 2009-es Whopper Sacrifice kampányában Facebook barátunkat kellet törölnünk, hogy ingyen hamburger kupont kapjunk. A kampány számos díjat nyert és a kreatív közösségek is jó példaként mutogatták, de a valóságban a Burger King piacrészesedést veszített. Emiatt kirúgták az ügynökségüket, majd a marketing igazgatót, végül a vezérigazgatót is. A McDonalds is számos innovatív megoldással rukkolt elő a közösségi médiában, de ők sokkal konzervatívabbak voltak, és senkit nem kértek, hogy áldozza fel egy barátait egy hamburgerért. A nagy kockázattal járó kampányok esetében nagyon vékony a vonal a között, hogy a kampány kifizetődik vagy a vártnál éppen ellentétes hatást fejt ki. Úgy gondolom, ha valaki valami újat alkot, egy bátor ötletet valósít meg, gondolnia kell a bukás lehetőségére is. Ez olyan, mint a casino, ha túl nagy kockázatot vállalsz, készen kell állnod arra is, hogy veszíthetsz.

– Mit gondol, milyen kampányokat kell az ügynökségeknek alkalmaznia az új médiában? A tévé ma is mindent visz?

– Manapság az összes nagyszerű kampány integrált. A jó stratégia az, ha mindenhova követjük a fogyasztókat, ha minden csatornán jelen vagyunk nem csak a digitálisokon. A fogyasztók látják az út menti plakátokat, néznek tévét és boltba is járnak, de beszélnek az ügyfélszolgálatos munkatársakkal is. A digitális azonban a magja, a közepe a kampánynak. Korábban a televízió volt ebben a helyzetben. Ha megnézzük az ötletek fejlődését, az ügynökségek régebben a tévés ötleten kezdtek először gondolkodni, majd egy teljesen más kampányt építettek e köré a többi csatornán. Ma egyre inkább a digitális kampányok vannak a középpontban és az összes többi médiumhirdetés e köré épül.

– A tévét vagy a digitális formákat tartja a reklámozás jobb módszerének?

– Ez főleg költségkeret kérdése. A Balti államokban például a tévé még mindig relatíve olcsó, ezért a nagy márkák számára a legjobb módja a tömegek elérésének, ha ezen keresztül hirdetnek. Ha a nagyobb piacokat nézzük, például az Egyesült Királyságot, a televízió annyira drága, hogy a brandek is megfontolják, mit csináljanak. A legtöbb esetben a digitális kampány lesz a megoldás. Ez különösen igaz a nagy márkák esetében, akik saját csatornákkal ( saját Facebook, Twitter oldal, Youtube csatorna) rendelkeznek, és több millió követőre is szert tettek. Ez már eleve egy nagyon fontos és jó média a számukra. Az Unilever Hollandiában és Belgiumban saját honlapot készített a női vásárlói számára, melyre óriási pénzeket áldozott. Nem is költenek többet tömegmédiára, mivel van egy saját csatornájuk. Az Oreo 100 éves évfordulójának a kampányában sem használtak egyetlen tömegmédia csatornát sem, csak a sajátjukat. Úgy gondolom a saját média használata egy egyre növekvő trend, a márkák kiadókká válnak. Már jó ideje beszélnek erről, de mostanában a nagy márkák egyre inkább kezdik ezt a gyakorlatban is megvalósítani.

– Van kedvenc reklámja, kampánya?

– Az egyesült királyságbeli Compare the Meerkat kampány az egyik kedvencem (a sorozat első részében ezt részletesen bemutattuk – a szerk.) Én ezt azért kedvelem, mert egyrészt őrült, másrészt megmutatja, ha egy unalmas kategóriában vagyunk, ahol mindenki csak az árakról beszél, lehetünk mások azáltal, hogy őrült dolgokat csinálunk és kreatívan gondolkodunk. Egy jó ötlet azonban nem elegendő, nagy szükség van nagyon jó kivitelezésre, és következetességre is. Sokszor ugyanis az a probléma a jó ötletekkel, hogy korán elhalnak, mivel a hirdetők nem adnak elég időt az ötlet kifejlődésére. Tehát, ha van egy jó ötleted vagy koncepciód, gondolnod kell arra is, hogy legyen elegendő pénzed, hogy várni tudj, míg az ötlet kibontakozik és elkezd szárnyalni.

– A sikerreceptek között a multiplatform kampányok, a remek ötlet és az adatbányászat is szerepel?

– A B2B (busines to business, azaz vállalattól vállalatnak – a szerk.) üzletben az adatbányászat, az adat minősége egyre fontosabb. Úgy gondolom, hogy idővel a közösségi média-, a vásárolt- és a hűségkártya adatok összefonódnak. Bár ma még számos vállalat külön kezeli ezeket és nem kapcsolja őket össze egymással, ez azonban hamarosan változni fog. A content marketing is egyre fontosabb és fontosabb lesz a jövőben, nagyobbnál nagyobb márkák már el is kezdték ezt észrevenni és használni. A mobilhirdetések esetében igen magas a penetráció, de mégsem láthatjuk ezek tömeges használatát. Nem tudom mi a baj vele, ahogy a több képernyős megoldásokkal, ötletekkel sem. Már évek óta használják őket, láttunk jó példákat, de valamilyen oknál fogva a márkák egyelőre nem aknázzák ki az ebben rejlő lehetőségeket tömeges jelleggel. (Jó kivételt jelentenek erre a Coca Cola Spuer Bowl jegyesmedvéi, lásd a 2. részben – a szerk.)

– A rádiókampányokkal is így van ez, azokat is hanyagolják!

– A rádióval az a probléma, hogy az elkészített rádióhirdetések minősége nagyon alacsony. ’Ha az összes pénzt elköltöttük valami másra, csináljunk valamit a rádióban is!’ – ez a megközelítése a rádiós kampányoknak. De ennek ellenére a rádió még mindig erős. Úgy vélem a fogyasztói szokások meg fognak változni és a beszélgetős műsorok egyre kedveltebbé válnak podcast formában. Ez lesz az egyik módja a rádió újragondolásának is. A népszerű programok neten elérhető változatának (podcastjainak) egyre több hallgatója lesz. Ez megváltoztatja a hirdetési szokásokat is, az élő reklámok helyett. Nyilván egy héttel később már nem lesz aktuális ’a most vegyen banánt, mert ennyivel olcsóbb’ felhívás.

– Az Internet Hungary 2013 konferencián tartott telőadásában is említette, hogy a mobil hirdetések sem igazán kedveltek...

– Ez a másik érdekes trend, amit a Google csinál. A tableteket, amikor forgalomba kerültek, mobil médiaként kezelték. Ma azonban egyre inkább és főleg a Google véli úgy, amit nyíltan ki is mond, hogy a táblagépek nem mobileszközök, hanem az asztali gépek újabb változatai. Mivel azokat nem mint egy rádiótelefont használnak, hanem inkább, mint egy számítógépet. Emiatt a táblagépes hirdetések koncepciója változik, akárcsak az online hirdetéseké. A Google legnagyobb problémája ugyanis, hogy a Google AdWords a PC-ken nagyon is kifizetődő, az emberek azonban nem kattintanak az okostelefonjukon az így megjelenített hirdetésekre. Ezért a Google megpróbál ezen változtatni, mégpedig úgy, hogy a táblagépeken megjelenített AdWords hirdetéseket nem mobil hirdetésekként kezeli.

Vida Sándor

 

Hando Sinisalu:

Pályafutását Észtország vezető napilapjánál, az Eesti Päevaleht-nél kezdte. Az itt töltött öt év alatt a lapkiadóként és ügyvezetőként is dolgozott. Ezt a pozíciót cserélte a tallini Indigo Bates Red Cell reklámügynökség vezetői posztjára. 2003-ban alapította a Best Marketing International cégét, amely a legjobb marketing esettanulmányokat dolgozza fel és mutatja be az érdeklődő szakemberek számára.

 

A Best Marketing Internationalről:

Az elmúlt tíz év alatt 12 országban több mint 100 marketing konferenciát szervezett Best Marketing International. A rigai székhelyű vállalat fő profilja a hatékony marketingfogások tanítása, a legjobb reklámok összegyűjtése és elemzése révén megszerzett tudás továbbadása. Emellett hírleveleket és weboldalakat is készít marketing iránt érdeklődő észt, lett, litván és horvát szakemberek számára.

 

Emlékeztetőül: Hando Sinisalu workshopja az Internet Hungary 2013 konferencián

A digitális marketing java:

Díjnyertes külföldi kampányok bemutatása és elemzése, majd rövid videóinterjúk a bemutatott kampányok szerzőivel;milyen közös jellemzői vannak a sikeres kampányoknak, és mit tanulhatunk ezekből? (Workshop sok esettanulmánnyal.)

a) piaci áttekintés
b) a marketing kihívás
c) kreatív megoldás
d) eredmények
e) kritikai elemzés
f) tanulságok.