Szabvány nélkül nem megy – Interjú Randall Rothenberggel, az IAB vezérigazgatójával

Szabvány nélkül nem megy – Interjú Randall Rothenberggel, az IAB vezérigazgatójával
Releváns szabványosítás nélkül káosz uralkodik és nagyon drágává válik az üzletvitel a vállalkozások számára - állítja Randall Rothenberggel, az Interactive Advertising Bureau (IAB) nemzetközi szervezetének vezérigazgatója. Aki szerint a fogyasztók adatainak védelmét is meg kell az iparnak oldania, mégpedig önszabályozással. Ennek elmulasztása esetén komoly kárt okozhatnak saját maguk és a fogyasztók számára is.

- Ön szerint a fejlett, liberális gazdaságokban miért van szükség a hirdetési piac szabályozására?

- Az IAB-nál úgy gondoljuk, hogy a vállalatoknak önmaguknak kell a hirdetési piacot folyamatosan és együtt szabályoznia. Az önszabályozás az Egyesült Államokban nagyon hatékony módszere a fogyasztói jogok és elvárások védelmének ezért létrehoztuk a Digitális Hirdetési Szövetséget (Digital Advertising Alliance -DAA), mely az adatvédelmi értesítésekért (angolul privacy notifications, a szerk.) felelős programot kezel. Ilyen értesítést évente hárommilliárdszor kézbesítenek. Lényege, hogy lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy láthassák, mi történik adataikkal és külön-külön megengedhetik vagy megtilthatják azok használatát egyes weboldalak vagy harmadik személyek számára. Tavaly kezdte meg a működését az európai DAA egy hasonló program létrehozása és menedzselése céljából. A szervezet segítségével nagyon reméljük, hogy az önszabályozás Európában is mérvadóvá válik.

- Mi a legközelebb várható szabályozás?

- A fogyasztói adatok szabályozása. Ha az ipar nem szabályozza önmagát, a kormányok fogják az ipart, ami kárt fog okozni az ágazat számára, és valószínűleg csökkenteni fogja a világháló értékét a fogyasztók számára. A web értékének fenntartása, a tartalomgyártó tevékenységekkel, az interaktív hirdetésekkel kapcsolatos üzleti tevékenységek fejlődése szempontjából a szükséges adatokhoz való hozzáférést biztosítani kell. Ez teszi lehetővé a vállalatok számára a hirdetések elhelyezését, a kiadók számára szolgáltatásaik igazolását, a gyártók számára pedig termékeik elfogadását. Azonban a fogyasztók adataik védelme és irányítása érdekében táplált vágyait is tisztelni kell, amelyet csakis önszabályozáson vagy kormányzati szabályozáson keresztül lehet elérni. Aggódunk azonban, hogy a kormányzati reguláció ártani fog az üzletnek, az iparágnak és a fogyasztóknak egyaránt.

- Mi a szabványosítás szerepe a piac szabályozásában?

- A szabványosítás általában szükséges, mindegy milyen iparágról legyen szó, mivel releváns szabványosítás nélkül káosz uralkodik és nagyon drágává válik az üzletvitel a vállalkozások számára. Amikor az IAB New Yorkban 1996-ban létrejött nem voltak hirdetési szabványok. Minden egyes hirdető, aki a világhálón szeretett volna reklámozni különböző méretű hirdetési felületekkel találta magát szembe. Egyszerűnek tűnik, de egy nagyon költséges folyamat újraméretezni a hirdetéseket. Képzeljük csak el, ha a különböző tévécsatornákon, különböző árért, különböző spotokat kellene csinálni: az egyik csatorna azt mondaná, hogy nála csak 30 másodperces spotokkal lehet a reklámozni, egy másiknál 37, egy harmadiknál pedig 40 másodpercesekkel és azoknak fekete-fehérnek kell lenniük, nagyon kevesen hirdetnének a televízióban, mivel nagyon drága lenne újravágni és újraforgatni a reklámokat. Így volt ezzel az online közösség is. Amíg nem szabványosítottuk a banner hirdetéseket, nem lehetett növekedés. A standardizálással egy ma 40 milliárd dolláros iparág alapjait tettük le. Ugyanez igaz, ha a felhasználók jogairól, a digitális videohirdetések kézbesítésének az infrastruktúrájáról vagy a termékek ellenértékeként szolgáló pénznemről beszélünk, szükség van a szabványokra, annak érdekében, hogy létrejöjjön egy olyan közeg, amelyben lehet üzletelni.

- Hogyan segít mindebben az értékesítő munkatársak számára indított Digital Media Sales Certification tanúsítvány?

- Az IAB Digital Media Sales Certification vizsgát tavaly hoztuk létre. A digitális média iparág több mint száz sales felsővezetőjét kérdeztünk meg, hogy összeszedjük azt a nélkülözhetetlen tudást, amellyel egy sikeres értékesítő munkatársnak rendelkeznie kell. Majd ezt az egészet egy többszörös feleletválasztós vizsgában egyesítettük. Évente 3-4 alkalommal van lehetőség a vizsgázásra, melynek sikeres abszolválását több vállalat az Egyesült Államokban - például az AOL vagy a nagy hirdető hálózat, a Collective - meg is követeli a teljes sales csapatától. A tanúsítvány megszerzése így egy igazi kompetitív eszközzé vált, aminek a logóját a sales-esek elektronikus üzeneteik végén, az aláírásukban előszeretettel fel is tüntetik. A tanúsítvány fontos, mivel megköveteli a szakértelmet, továbbá azt, hogy a dolgozók lépést tartsanak a technológiai változásokkal, az ipar fejlődésével. Eredményesen létrehoztunk egy folyamatosan tanuló közeget a hirdetési piacon dolgozó a sales-esek számára, most pedig a hirdetéskezelés területén készülünk ugyanerre. Sőt, a marketingesek és az ügynökségek számára is kialakítanánk egy hasonló rendszert. A végső cél ugyanis, hogy idővel az iparág közös tudással rendelkezzen és közös nyelvet beszéljen, mivel ez még profibbá tesz mindannyiunkat.

- Ezt a tudást folyamatosan meg is kell újítani, akár újabb vizsgák révén?

- Folyamatos a tanulás követelménye, amelyet sokféleképpen ki lehet elégíteni, például iparági konferenciákon vagy képzéseken való részvétellel is. A cél ugyanis, hogy állandó jelleggel képezzék magukat a szakemberek, hogy lépést tudjanak tartani az iparág fejlődésével. Ezzel a tanúsítvány programmal bátorítjuk őket képességeik és szakértelmük fenntartására.

- A jobb szakértők révén mit gondol, hogyan alakul a digitális hirdetési piac jövője?

- A média jövője mindenképpen a digitális irányba mutat, mivel a fogyasztók egyre több és több időt töltenek el a digitális média világában. A hirdetőknek pedig követniük kell őket, vagypedig lemaradnak. Ehhez fontos, hogy a hirdetők mindenki számára elfogadható módszereket hozzanak létre célcsoportjuk azonosítására, elérésére, mérésére. Képesek legyenek megfelelő márkákat felépíteni, alkotni és mindezeket platformoktól és eszközöktől függetlenül kell tenniük, online, mobilon vagy táblagépeken. Ha az elkövetkező években nem így tesznek, a fogyasztók követelni fogják az adataikat és azok védelme feletti kontrollt.

- Legyőzhetik valaha a digitális hirdetések a tévéreklámokat?

- A televízió is a digitális felé megy, már évtizedek óta, előbb a kábeltévé, a műholdas adások, majd az analóg jelek helyett digitális sugárzás jött. Ma már egy teljesen interaktív digitális tévéiparról beszélhetünk, ami erősen domináns. Az Egyesült Államokban létezik egy jelenség, melyet csak a zsinór elvágásnak (cord cutting) neveznek és a kábeltévé előfizetések lemondását jelenti. A fogyasztók, főleg a fiatalabb generáció képviselői, nem a tévéképernyő, a kábeltévé előtt ülnek, hanem inkább a táblagépükön vagy okostelefonjukon vásárolnak digitális tartalmakat vagy ingyenes videómegosztó szolgáltatásokat néznek, Youtube-on, Makers Studios-on, Yahoo-n, AOL-en, Hulu-n. stb-n keresztül. Ez a jelenség egyébként világszerte megfigyelhető. A hagyományos tévéipar, a zeneiparral ellentétben többé nem védett a fogyasztói trendektől. Meg kell értenie, hogy mit és miért csinálnak a digitális fogyasztók annak érdekében, hogy haladni tudjanak a korral.

Vida Sándor

 

Randall Rothenberg Internet Hungary 2013 konferencián tartott előadása

Digitális eszközök és a sztenderdizálás

Randall Rothenberg az 1996-ban alapított, New York-i központú Interactive Advertising Bureau elnök-vezérigazgatója. Az IAB több mint 500 vezető interaktív vállalatot tömörít, olyanokat mint például a Google, a Yahoo, a Microsoft, az AOL, a The New York Times, a Walt Disney Co., az NBC Universal, a CBS, a Cars.com, vagy a Yelp. A partnervégek az amerikai online hirdetési költések több mint 86 százalékáért felelnek. Az IAB szabályozási és lobbitevékenységet folytat és 37 tagszervezete van világszerte.
Rothenberg 2007 óta vezeti az IAB-t. Korábban hosszú ideig több vezető beosztásban dolgozott a Booz Allen Hamilton nevű nemzetközi stratégiai, és technológiai tanácsadó cégnél. Emellett vezette a Strategy+Business magazin és könyvcsaládot. Blogja van a www.randallrothenberg.com címen és szerzője a Where the Suckers Moon: An Advertising Story (Alfred A. Knopf, 1994) című könyvnek, amely a hagyományos hirdetési kampányok születéséről, fejlődéséről és haláláról szól.