Robotok a reklámszakmában - interjú Mentes Endrével

Robotok a reklámszakmában - interjú Mentes Endrével
A mesterséges intelligencia használatáról a mélységi adatelemzésben beszélni sem merünk. El tudjuk képzelni, hogy egy jól programozott, tanulni képes algoritmus milyen hatásfokkal bonyolít majd le egy online kampányt – kérdez vissza Mentes Endre, az ACG Reklámügynökség Kft. alapítója.

Mentes Endrével a szeptember végi, siófoki Internet Hungary 2016 konferencián is találkozhatnak, amelynek előzetes programját már július végén megismerhetik. Addig is kövessék napi híreinket a Facebookon:

https://www.facebook.com/internethungary/?fref=ts

- Az idei Media Hungary konferencián a szokásosnál is többször hangzott el a digitalizáció kifejezés. Hogyan viszonyulnak ehhez?
- Már magában a kifejezésben is érzek egy minimális csúsztatást, mintha csak arról lenne szó, hogy az eddig meglévő analóg sémákat kell digitális platformon elérhetővé tenni. Ez pedig nem igaz. Véget ért egy korszak a kommunikáció történetében, ennek filozófiai vonatkozásai már most nagyon érdekes kérdéseket vetnek fel, és nem is olyan sok idő múlva konkrét fiziológiai hatásai lesznek az emberiségre. Ügynökségként természetesen nagyon erősen fókuszálunk az interaktív csatornákra, és ahol csak lehet, már évekkel ezelőtt megpróbáltunk működőképes víziókat építeni és prezentálni. Azt hiszem, az elsők között voltunk, akik felismerték az online platformok és az interaktív kommunikáció jelentőségét, ügyfeleinknek már megjelenésüktől kezdve ajánlottuk a különféle csatornákat, emlékszem, az első Facebook kampányunkat például akkor készítettük, amikor még csak 550,000-en voltak fenn Magyarországról.

- A számos új csatorna sokkal hatékonyabbá tette a promóciókat, nem?
- Igen, sokkal jobban célozhatók az üzenetek. Nagyon fontos természetesen a közeg, ahol az üzenetünk megjelenik és kifejti hatását. Úgy tapasztaljuk, sohasem a média, azaz nem a kommunikációs csatorna az, ami a terméket eladja, hanem a stratégiailag végiggondolt, hitelesen felépített, célközönség szempontjából releváns márkatörténet. Ebben mellesleg megalakulásunk, azaz 12 éve nagyon hiszünk, mindig azt gondoltuk, hogy a reklámnak legyen egy hiteles, dramaturgiai íve. Ezt most egy új keletű varázsszóval storytellingnek nevezi a szakma és a kortárs kommunikáció egyik legújabb trendje. Az a tapasztalatunk, ha nincsen a termék körül releváns, figyelmet felkeltő, elgondolkodtató vagy szórakoztató sztori, akkor szinte teljesen mindegy, hogy van-e online vagy közösségi csatornája az adott márkának, vagy nincsen.

- Értem, de hogyan lesz ebből konverzió?
- A történet megalkotása és felépítése csak egy szelete a munkánknak. Ideális esetben az ügyfeleinket kézen fogjuk, és egészen a lead generálásig lefedjük igényeiket. Ehhez persze sokkal nagyobb csapat is kell, sokkal több, speciális tudású szakemberrel dolgozunk, mint régen.

- Mekkora csapat?
- Korábban egy úgynevezett team, azaz az ügyfélkapcsolati kollégával együtt maximum 5 ember képes volt kiszolgálni egy márkát. Ma már nem ritka, hogy akár 25-30 szakértő is foglalkozik egyetlen kampánnyal, persze különböző szakterületekről és intenzitással, a kreatívoktól a programozókon át az illetékes public relations kollégákig bezárólag. Nálunk jelenleg mintegy 70 profi kommunikációs kolléga dolgozik, bár csatornák szerint diverzifikálódnak a feladatok, de nagyon nagy összhangban. Mivel sokkal több a csatorna, mint régen, így sokkal komplexebbek a kampányok előtt álló kihívások is.

- Mit gondol a natív hirdetésekről?
- Régen is léteztek, csak úgy hívták őket, hogy PR cikkek. Jól megírt, dramaturgiailag okosan felépített, szakértő és elmélyült szerkesztőségi kollégák által generált PR cikkek. A natív tartalom akkor sikeres, ha teljes összhangban tud működni az adott médium tartalmi struktúrájával és ezen kívül képes önmagában is megálló sztorit adni a közönségnek.

- Az ügyfeleik mennyire igénylik a legújabb megoldásokat? Mennyire kell e téren maguknak az ügynökségeknek maguknak edukálniuk ügyfeleiket?
- A kommunikáció mindig hihetetlenül trendérzékeny terület volt és most a trendek gyorsabban és több emberhez érnek el önerőből, mint valaha. Az ügynökségi munkában az a jó, hogy nagyon jól képzett, szakértő specialistákkal dolgozunk, akiktől elvárható, hogy ne csak ismerjék, hanem alakítsák is a trendeket. Ahhoz, hogy egy ilyen kolléga által kitalált, fejlesztett és menedzselt ötletet el tudjunk adni egy ügyfélnek, természetes, hogy folyamatosan oktatni kell az ügyfeleket - mellesleg abban a szerencsés helyzetben vagyunk, hogy ezt többnyire el is várják tőlünk.

- Mi lesz a követező nagy dobás?
- A médiapiac és az emberi kommunikáció legújabb, legrapidabb forradalmának kellős közepén járunk. Korábban talán úgy tűnt, mintha egy olyan korszakforduló tanúi lennénk, mint amikor a néma mozit felszámolta a hangosfilm, de nem, sokkal intenzívebb és nagyobb horderejű változások előtt állunk. Ha evolúciós szempontból kellene értelmeznem ezt a kérdést, kicsit ahhoz hasonlítanám, mintha most a neandervölgyi embert interjúvolta volna meg az éppen csak megjelent homo sapiens kommunikációjával kapcsolatban. Nem tudok egzakt választ adni, de az biztos, hogy az adattömörítési- és továbbítási technológiák folyamatos előretörése kapcsán nagy változás előtt áll a 360 fokos kép- és videorögzítés, előre törnek a virtuális valóságra szabott tartalmak. Amiről pedig egyelőre beszélni sem merünk, az a mesterséges intelligencia használata a mélységi adatelemzésben. Képzelje el, hogy egy jól programozott, tanulni képes algoritmus milyen hatásfokkal bonyolít majd le egy online kampányt, főleg, ha pontos célcsoport meghatározást kapott.

- Mi történik majd a tartalommal?
- Attól függ, ki lesz a felhasználó. Az már-már filozófiai kérdés, hogy egy körülbelül 1000 éves oktatási modell íródik éppen felül: eddig úgy szereztük be a létezésünkhöz szükséges tudást, hogy elsajátítottuk, el kellett sajátítanunk a beviteli kódot - ez volt az írás -, megtanultuk alkalmazni és papírra vetettünk mindent. Nem csak a tudásunkat örökítettük így tovább, hanem érzelmi struktúráinkat is - ez volt például a szépirodalom. Később ugyanezeket a tartalmakat egy újabb, komplexebb kóddal, a mozgóképpel reprodukáltuk. Egy évszázad alatt annyi tartalmat generáltunk, hogy most gyakorlatilag fürdünk az ingyenes médiaproduktumokban, olyan okos eszközök vannak gyerekeink kezében, amelyekkel átugorhatják a korábban szükségszerű kódolást és sokkal könnyebben, sokkal nagyobb hatásfokkal, és ami a legfontosabb, közbeiktatott szűrő személy nélkül megörökölhetik tudásunk létezésükhöz okvetlenül szükséges alapjait és a gondolkodásunkat befolyásoló információcsomagokat, mémeket is. Az okos eszközök mögött már most is nagyon jó algoritmusok dolgoznak - érdemes csak végiggondolni mire képes már most a Google szövegértelmező szoftvere. Talán fáj tudomásul venni, de úgy látszik, az emberiség túlnyomó része nem igényli a magas információértékű, kifinomult motivációkat nyújtó tartalmat, nem vágyik rá, hogy a tudását átörökítse, pusztán szórakozni akar, bármilyen eszközzel. Amíg ez a csoport fizetőképes addig az úgynevezett tartalom a legjobb médium kereskedelmi üzenetek elhelyezésére is.

- Önök hogyan tudják eladni ügyfeleiknek új szemléletű szolgáltatásaikat?
- Az ügyfélnek mindig médiavásárlásra, tehát a tartalmi környezet megteremtésére lesz több pénze, mint magára a kreatívra, ezt a hüvelykujjszabályt sohasem szabad elfelejteni. A legfontosabb az együttgondolkodás képessége, mert a büdzsék jellemzően szűkülnek, miközben a szakma is rendkívül felgyorsult, azaz nagyobb a nyomás a reklámszakértőkön is. Jó lenne persze minél több automatizmust beépíteni a folyamatokba, hogy csökkenjenek a költségek, csakhogy ez éppen szembe megy a már említett komplexebb történetmesélési igényekkel és a csatornák számának növekedésével.

- Milyen a jó saleses az önök szakmájában?
- Az a legjobb értékesítő, aki a legapróbb részletekig képben van az adott ágazat folyamataival, tökéletesen ismeri a csatornáit, és a lehető legpontosabban tudja, hogy kinek, mit és miért ajánl. Sok adat van nála a célcsoportról, ezeket elemzi és fel tudja használni, tudja algoritmizálni. Persze ez csak egy ideális, tankönvvi állapot, amit mindenki csak elérni törekszik, de valószínűleg teljesen sohasem sikerül megvalósítani.

- Visszakanyarodva az ügyfelek elképzeléseire. Mitől függ az, hogy melyikük mennyit költ el az online térben, mennyire hangsúlyozza az ottani megjelenést?
- Mint már említettem legelőször is a történetnek, illetve történeteknek kell készen lenniük. Nem a gombhoz varrjuk a kabátot, hanem fordítva. Ha tudjuk mi az, amit reklámozni kell, akkor ahhoz nem csak a csatornákat, hanem az adott csatornának megfelelő közlési, csomagolási módot is sokkal jobban meg lehet találni.

- A befogadók túl vannak telítve információval és márkázott élményekkel is. Hogyan lehet kitűnni a tömegből? Mi a történetmesélés néhány fő szabálya, elve?
- Valós insighton kell alapulnia, relevánsnak kell lennie a célcsoportban és - nem tudom máshogyan mondani - hihetőnek kell lenni. És az alapsztorit tudnunk kell mutálni a legapróbb, legszemélyesebb csatornára is.

- A képi világnak, a dizájnnak hogyan kell kapcsolódnia a történetekhez? Mennyire igénylik a kellemes vagy épp felforgató látványt a fogyasztók? Ha a teljes kreatív költést 100-nak vesszük, ön szerint mekkora részt kell jellemzően a képi világ megformálására elkölteni akár statikus, akár mozgóképek esetén.
- Itt megint csak visszakanyarodnék a célcsoporthoz és a márkához. A képi világnak nem "szépnek" és "szórakoztatónak" kell lenni, hanem olyannak, ami az adott célcsoport esztétikai igényei szerint a legjobban működik. És persze olyannak is, ami nem csak kiszolgálja ezt az elvárást, hanem irányítja is.

- Mennyire fontos a történetekben a sztárok, celebek vagy más miatt hiteles személyek szerepeltetése?
- Feladata határozza meg. Advokációs szempontból néha nagyon jól jön egy különösen sok ember által ismert és elismert, médiában jól mozgó példakép - én nem használnám a "celeb" szót -, de ár- érték arányban az online térben sokkal nagyobb és jobban alátámasztott eredményeket tudunk elérni réteg ismertségű specialistákkal, véleményvezérekkel. Kisebb a vakszórás és a fogyasztók szempontjából sokkal hitelesebb is.

Bemutatkozás - Mentes Endre

51 éves, házas, egy két éves fiú édesapja.
2013. – PRo Kommunikációs Kft. alapító, ügyvezető, vezető tanácsadó
2015. - Kicsi ország kicsi Kína – AMC Spektrum dokusorozat producer
2014. – (napjainkig) ACG társ-ügyvezető, producer
2009. – ACG kommunikációs partner;
2007. – 2009. – Társ kreatívigazgató, kommunikációs vezető
2004. – 2007. – Kreatívigazgató;
2004. – ACG Reklámügynökség Kft. (korábban ACG.HEY) alapító
2001. – 2014. Cinematrix Kft. alapító, ügyvezető / producer Film, színház és reklám produkciók
1998. – 2004. Hey! Reklámügynökség, alapító, ügyvezető igazgató, televíziós és rádiós producer
1994. – 1998. InterCom Kulturális Szolgáltató Zrt. kreatív igazgató, IC PRESS sajtóügynökség alapító;
1990. – 94: Szabadúszó újságíró (Nők Lapja,Magyar Narancs, Népszabadság, Magyar Nemzet, stb.., publikációk szaklapokban)
1988. – újságíró

EGYÉB:
Író, forgatókönyvíró, rádiós műsorvezető Szakcikkek és kulturális publikációk Imázs- és kommunikációs tanácsadó (vállalatvezetők, média- és közszereplők)
2004. – (napjainkig) Szeretem Magyarországot Klub – Az alapítvány kuratóriumának elnöke