Reklámot, de azonnal! / Programszerű jövő!

Reklámot, de azonnal! / Programszerű jövő!
- Interjú Alex Karageorgis-al, a Thinkdigital ügyvezető igazgatójával Az Amerikai Egyesült Államokban évről évre nő a programszerű vásárlás szerepe az online hirdetési piacon. Az eMarketer felmérése szerint a hirdetők tavaly 3,36 milliárd dollárt költöttek, 2017-re pedig már 9,03 milliárdot várnak.

A vásárlás közben elhelyezett reklámokon alapuló, úgynevezett programozott vásárlás "egy figyelmeztető jel, hogy fejlesztenünk kell a digitális hirdetéssel kapcsolatos tudásunkat és létre kell hozni egy olyan új generációt, aki képes az adat megértésére és annak skálákon keresztüli helyes, valamint eredményes használatára" - állítja Alex Karageorgis. A Thinkdigital ügyvezető igazgatójával készített interjú közben Szabó Ákosnak, a Thinkdigital Hungary Kft. ügyvezető igazgatójának is volt némi hozzáfűznivalója a témához.

– Mit is jelent pontosan a programmatic buying azaz a programszerű, vagy automatizált vásárlás?

– A programmatic buying nem egy technológia, sem valami újdonság. Csupán egy folyamat-optimalizáló eszköz, amely lehetővé teszi a cégek számára a gyorsabb és valós idejű reklámok elhelyezését, ezzel is elősegítve - mint sok egyéb eszköz előtte- a digitális hirdetési ipar fejlődését és növekedését. Továbbá egy figyelmeztető jel, hogy fejlesztenünk kell a digitális hirdetéssel kapcsolatos tudásunkat és létre kell hozni egy olyan új generációt, aki képes az adat megértésére és annak helyes, valamint eredményes használatára. Végül, de nem utolsósorban, ez miden bizonnyal a média üzlet jövője.

–  Az ügynökségek számára is ez a jövő?

– Nem mondanám, hogy ez a jövő, mivel már egy ideje jelen van, a legtöbb ügynökség már kifejlesztette saját programszerű vásárlás technológiáját. Ráadásul közel 7 milliárd dollárt költöttek eme rendszeren keresztül az Egyesült Államokban. Ha azt vesszük alapul, hogy az USA egy olyan hely, ahol a dolgok megtörténnek, bizonyos, hogy Európában is nagyon gyorsan el fog terjedni ez a módszer.

- Hogyan tud ez az automatizált rendszer a vevőknek, eladóknak segíteni?

- Úgy gondolom, ez inkább szervezeti kérdés, amely arról szól, hogyan kell a vállaltokat felépítenünk. Tisztán látszik, ha a folyamatban akármikor, valamilyen automatizáció van, a költések növekednek. Tehát mind a két oldal nyer. Kérdés azonban, hogy - az új szükségletek kielégítése érdekében - képes lesz-e a programszerű vásárlás megváltoztatni a vállalatoknál megszokott üzletvitelt.

- Mi a big data típusú informatikai megoldások szerepe ebben a folyamatban?

-A big data egy nagyon általános kifejezés, ezért mindig próbálom elkerülni a használatát. Mindenkinek rendelkezésére állnak adatok, amelyeket használnak is. Vegyük például az FMCG ágazatot, ők e-maileket küldenek a vásárlóiknak. A Facebookon ma személyre szabott beállítások segítségével kommunikálunk a felhasználókkal, ami valójában egy CRM (ügyfélkapcsolat-kezelés, azaz Customer Relationship Management) alapú kommunikációs logikán alapul. A célzás és újra célzás (targeting and retargeting) már évek óta a digitális marketing eszköztárába tartozik. Az automatizált/ programszerű vásárlás egy olyan dolog, ami lehetővé teszi, hogy mindezt még hatékonyabban végezzük. Néhány év múlva sokkal könnyebbé fog válni mindaz, amit hirdetőként már eddig is csináltunk.

-Hogyan is válik könnyebbé a munka?

-A lényeg, hogy a hirdetés-menedzserek a programszerű vásárlás platformok révén, adataik megosztása nélkül kezelhetik kampányaikat. A kiadók is sokkal jártasabbak, képzettebbek lesznek, mivel a technológia célzott/targetált inventory-t kínál a hozott inventory helyett.

Szabó Ákos megjegyzése: A médiaipar nagy, globális szereplői, mint a Facebook vagy a Google úgy épültek fel, hogy közben dollármilliárdokat fordítottak olyan kutatásokra, amelyek információkat gyűjtenek a felhasználókról. A helyi kiadóknak jóval kevesebb pénzük van kutatásra és fejlesztésekre, és nem tudnak versenyezni a nagyokkal a megfelelő célzási beállításokat lehetővé tevő adatvagyon nélkül. A helyi médiatulajdonosok számára a programszerű vásárlás egy fegyver lehet a nagyokkal szemben, hogy hatékonyabb hirdetői megoldásokat kínáljanak az ügyfeleik számára.

-Mikor érdemes és mikor nem a programszerű vásárlást használni?

-Ez egy monetizáló eszköz, mely segít optimalizálni és fejleszteni a létfontosságú inventory-kat. A sales-es szakemberek gyakorlatilag azokban az országokban is használni fogják a programszerű vásárlás technológiáját, ahol inkább a saját inventory-jukra esküsznek. Ez meg fogja változtatni az üzleti modelljüket, mivel lehetővé teszi az ügyfelek szélesebb körben való megtalálását. Egy globális szereplő például képes lesz egy magyar hírportált vásárolni Londonból anélkül, hogy valaki személyesen beszélne a helyi sales-esekkel. Aztán térjünk rá a "maradék inventory-ra", ami még mindig ott van, és elég nagy részét képezi az egésznek. Ezt az inventory-t, elérhetővé teheti az egész világ számára, oly módon, hogy megmarad a kontroll a kezében, azaz, hogy kiknek és mennyiért engedi értékesíteni

-Nem lesz szükség helyi ügynökségekre?

-Ez változó, a turisztikai szervezetek központosított globális vásárlásokat végeznek, de az FMCG cégek, mint a Procter&Gamble vagy az Unilever az abszolút innovátorok ebben a szektorban, amelyben a résztvevők újabban központosított vásárlóházakat építenek. A legtöbb nagy játékos, mint a Microsoft, a Facebook, vagy a Google pedig mostanában a központból hajtják végre az ügyleteket ahelyett, hogy minden országban a helyszínen tárgyalnának.

-Csak a fejlett, nyugati országokban élnek a programmatic buying kínálta lehetőségekkel?

-Úgy gondolom hamarosan Magyarországon és Közép-Kelet Európa többi országaiban is jóval hamarabb megveti a lábát ez a rendszer, mint gondolnánk. A Sanoma úgy tudom, már dolgozik is az ügyön. A Google-ön keresztül már amúgy is végzünk évek óta valós idejű ajánlattételeket (real time bidding, RTB), a programszerű vásárlás sem egy újdonság, csupán egy szélesebb eszköz, ami előrébb viszi a targetálás vagy a médiavásárlás történetét és függetlenít a Google-től.

-A programszerű vásárlás lesz a következő nagy dolog?

-Igen, ez a következő nagy dolog; 2-3 év múlva az értékesítések 50 százaléka e technológia révén fog megvalósulni. Azon a vállalatok számára is, akik ma még nem kívánnak részt venni ebben, muszáj lesz erőforrásaik egy részét megosztani. Azt ugyanis mindenképpen meg kell fontolni, hogy az inventory egy részét, akár darabokban, de programszerűen elérhetővé kell tenni. A jövőben a programszerűség mindenképpen biztosítani fogja a bevételek generálását.

Vida Sándor

Alex Karageorgis több mint 10 éves tapasztalattal rendelkezik az üzletfejlesztés, sales és marketing területén. Pályáját 2000-ben a Vodafone UK-nál kezdte, mint üzletfejlesztési elemző, majd a Vodafone görögországi leányvállalatának senior brand menedzserévé vált. A Thinkdigitalhoz 2008-ban csatlakozott, mint sales igazgató. Három évvel később a görög Thinkdigital Country menedzserré vált, július óta pedig a nemzetközi cég ügyvezető igazgatói posztját tölti be.

Szabó Ákos hétéves tapasztalattal rendelkezik a digitális világban üzletfejlesztési és sales területen. Korábban az Origo mobil és direkt marketing értékesítési vezetőjeként dolgozott, majd 2011 őszén csatlakozott a Thinkdigitalhoz, mint a magyar leányvállalat ügyvezetője.