Performance based: van, akinek nem tetszik

A teljesítményalapú hirdetésektől azt várják a hirdetők, hogy akkor tényleg célba találnak és nem csupán vaktában lövöldöznek hirdetéseikkel. Valóban ez a végső megoldás? Másként látják ezt a hirdetők, az ügynökségek és maga a média is.

Néhol egybevágó, ám esetenként egymásnak gyökeresen ellentmondó véleményeket hangoztattak a Média Hungary 2012-es rendezvényének a teljesítményalapú hirdetéssel foglalkozó előadói, felszólalói. Ez nem véletlen, pusztán tükrözi a performance based technikák alkalmazásában szerepet kapó felek érdekeit – amelyek hol egybeesnek, hol egymással ellentétesek. Hiszen a „hagyományosnak” mondható hirdetésekkel ellenétben, a teljesítményalapú hirdetések esetében a felelősség és a kockázat a hirdetőtől fokozatosan a média és az ügynökség térfelére „vándorol át”. Ez a fajta technika nem csak a hirdetési piac szereplőinek az eredményességére hat, komoly veszélyekkel is jár, egyebek között a tartalom-előállítók etikai normáira. A kérdéskör komplexitását mi sem jelzi jobban, mint az, hogy a rendezvényen több előadás, s külön szekcióülés is e komplex téma különféle vetületeit tűzte a napirendjére.

Az előadásokat végighallgatva kiderült: abban nagy az egyetértés, hogy a teljesítmény alapú elszámolás gyökereiben változtatja meg az egész hirdetési piacot. Az egyik előadó (a Telenor-os Nagy Barnabás) rámutatott, hogy korábban egy hirdetést vettek, s ennek során 3-4 ember lineáris kapcsolatba került egymással; ezzel szemben ma legalább százszor-ezerszer ennyi, egymást nem ismerő ember kapcsolódik össze sok ponton, és alkot egy térhálót, amelyen az érték mozog. „Most inkább forgalmat vásárolunk, és nem hirdetést” – mutat rá a lényegre.

A technika nagy nyertese lehet a hirdető, akinek az üzenete hatékonyabban és mérhetőbben juthat el a célközönséghez, ugyanakkor az ügynökség oldaláról nézve fennállhat annak a veszélye, hogy pár, jó ötlettel rendelkező ember viszi el a bizniszt.

A média pedig egyenesen nagy vesztessé is válhat – a teljesítmény alapú hirdetések piacainak témájában nem véletlenül foglalkoztak külön szekcióülésen azzal, hogy ennek a hirdetési technikának az elterjedése milyen veszélyekkel is jár(hat) együtt. Az egyik ilyen, hogy rájuk kenik a hirdetett termék/szolgáltatás értékesítésének nem elégséges szintjét. Ők azonban vitatják, hogy a reklámozott termék vagy szolgáltatás értékesített mennyisége rajtuk múlna.

A hirdetést hordozó média ráadásul annak is ki van téve, hogy a hirdetések teljesítményalapúságát célzó innovatív megoldások között megjelennek az olyanok is, amelyek a szerkesztői autonómia és hitelesség, az újságírói etika sérülésével fenyegetnek. Miközben a legtöbbet éppen a média veszítheti: számára a hitelesség a legfőbb érték, amit könnyű elveszíteni és nehéz visszaszerezni. Egy hirdető/hirdetés megtartása érdekében például folyamatosan napirenden tartanak egyébként csak elvétve előforduló témákat az adott médiában.

S ezek csak kiragadott példái a technika ellentmondásos hatásaira. A szereplők természetesen saját perspektívából szemlélik és ítélik meg az egyre inkább teret nyerő teljesítmény alapú hirdetést – ahogy a tanácskozáson elhangzott előadásaikból, hozzászólásaikból vett idézetek is mutatják.

ŐK MONDTÁK:

Frédéric Saigne, Zanox, üzletfejlesztési igazgató:

„A teljesítményalapú technika win-win helyzetet teremt, mind a két fél jól jár vele.”

Nagy Barnabás, Telenor, szenior online értékesítési szakértő:

„A kérdés, hol teremtődik meg az érték… a kulcsszó a kockázat, ami megoszlik, az árazás pedig reflektál a kockázatra.”

Baráth Péter, DDB, ügyvezető igazgatóhelyettes

„Ne nagy ciklusokban és projektekben gondolkodjunk, hanem inkább folyamatosságban.”

Kerti Attila, Maximize Médiaügynökség, ügyvezető igazgató

„Jól működik együtt a TV és az online, párhuzamosan fogyasztjuk, multitasking zajlik.”

Sztaricskai Tamás, Adfit, ügyvezető igazgató

„Létezik híd az off és on-line kommunikáció között, csak meg kell találni.”

Ablonczy Ákos, Infinety Online  Sales House, ügyvezető igazgató

„A médiatulajdonos sokszor olyankor hajol le, amikor nem kellene, sőt, sokszor pedig olyan helyen erőltetnek presztízsokokból, amikor nincs értelme a dolognak.”

Barnóth Zoltán, MEC Interaction, ügyvezető igazgató

„Az ügynökségek is érzik, hogy az ügyfelek részéről tevődik át a kockázat a médiatulajdonosokra.”

Megyeri András, TV2, üzletfejlesztési vezető

„Az eladás sikeressége nem feltétlenül a médiától függ, nehéz besúlyozni, hogy kinek, mekkora része volt benne.”

Papp Gábor, Ringier, szórakoztató és sport üzletág igazgató

„Egy kampány, a kockázatvállalás akkor tud működni, ha közös érdekek vannak, ha megfelel az én (a tartalom-előállító) alapvető céljaimnak is.”



Címkék: Performance